中小民營企業(yè)如何開展市場調(diào)研

提到“市場調(diào)研”，很多人聯(lián)想到的是世界500強企業(yè)、國有大型企業(yè)或各類財團才需要的項目服務(wù)，大型企業(yè)聘請專業(yè)的市場調(diào)研咨詢機構(gòu)，進行策劃實施輔導(dǎo)，這些調(diào)研項目花費不淺、勞神勞力，為最終的企業(yè)大手筆投資決策提供專業(yè)詳實的建議，降低決策風(fēng)險、提高決策收益。

那么廣大的中小民營企業(yè)是否需要市場調(diào)研這一工作呢？隨著市場經(jīng)濟體制的完善與飛速發(fā)展，很多中小企業(yè)在面臨巨大挑戰(zhàn)和機遇的同時，也紛紛呈現(xiàn)出壽命短、成長速度慢等問題。其原因很多，可能涉及戰(zhàn)略管理、市場營銷、人才缺乏、產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)、資金薄弱等各方面的問題，這也說明企業(yè)各項經(jīng)營管理決策中，如何科學(xué)理性決策，如何具有行業(yè)前瞻性，把握行業(yè)及產(chǎn)品發(fā)展動態(tài)，順勢乃至提前做好布局，以便降低決策風(fēng)險性，讓企業(yè)經(jīng)營發(fā)展壯大，良性循環(huán)。要知道，對眾多基礎(chǔ)薄弱的中小民營企業(yè)來說，一個看似普通的決策失誤，都可能把企業(yè)帶到破產(chǎn)的邊界，這應(yīng)該也是眾多中小民營企業(yè)壽命短的一個重要原因。

那么中小民營企業(yè)如何做市場調(diào)研呢？筆者曾經(jīng)在專業(yè)調(diào)研機構(gòu)、國有企業(yè)、中小民營企業(yè)工作過，的確發(fā)現(xiàn)專業(yè)調(diào)研機構(gòu)與企業(yè)，特別是中小民營企業(yè)在市場調(diào)研工作開展方面存在較大的差異。

首先，中小民營企業(yè)很少會設(shè)置市場調(diào)研專崗，全面負責(zé)企業(yè)的市場調(diào)研工作，畢竟一個專職崗位對大多數(shù)中小民營企業(yè)來說，人力成本也不小。其次，很多中小民營企業(yè)很難吸引到經(jīng)過系統(tǒng)訓(xùn)練過的專業(yè)市場調(diào)研人士，這不僅與企業(yè)能給予的薪資待遇有關(guān)，更與企業(yè)市場調(diào)研工作實際開展情況有關(guān)。在企業(yè)進行市場調(diào)研工作，既要考慮時效性、操作方便性，又要考慮經(jīng)費開支、人員調(diào)配，所以更多時候企業(yè)所設(shè)計的調(diào)研方案，是在根據(jù)企業(yè)實際情況與項目需求來確定的，是基于企業(yè)實際的靈活運用，不可能按照系統(tǒng)的市場調(diào)研程序，按部就班進行，更多時候企業(yè)市場調(diào)研蘊含著“本土企業(yè)特色”。而絕大多數(shù)有過專業(yè)市場調(diào)研工作背景經(jīng)歷的人員，習(xí)慣于系統(tǒng)的專業(yè)調(diào)研程序，從客戶需求溝通、方案設(shè)計、試訪、正式調(diào)查、復(fù)核、數(shù)據(jù)分析、研究報告撰寫等，整個工作程序嚴謹細致，分工明確，更多信息來源于一手資料，可以給予項目更多的一手參考資訊，調(diào)研效果整體都會不錯，當(dāng)然費用花銷也較多，項目歷經(jīng)的時間跨度也會比較長。

而在企業(yè)從事市場調(diào)研工作，很可能整個企業(yè)就只有一個人從事市場調(diào)研專項工作，也只有一個人懂得市場調(diào)研，這就涉及整個方案從項目需求到最后的研究報告撰寫都由一個人負責(zé)，其他部門和人員也只是配合完成一些相關(guān)工作。因為很多時候其他部門會覺得這些調(diào)研工作是他們的額外工作，所以在項目跨部門溝通上，也會需要花費一些精力，需要一些技巧。整體調(diào)研項目工作需要靠專職調(diào)研崗位人員來把控，事無巨細，且要能讓更多非專業(yè)調(diào)研人員順利參與調(diào)研項目工作，完成企業(yè)調(diào)研任務(wù)，最終能給企業(yè)提供更多有參考價值的決策建議。這無疑對企業(yè)調(diào)研專職崗位人員是一種多重能力的考驗，因而企業(yè)配置一個既有專業(yè)調(diào)研能力又能融合企業(yè)實際經(jīng)營、管理現(xiàn)狀，熟悉企業(yè)文化的專職調(diào)研人員，的確不易。

其次，在企業(yè)啟動一個市場調(diào)研項目，一定要結(jié)合企業(yè)實際情況與項目需求，設(shè)計一個效率與效用并行的實施方案。日常企業(yè)調(diào)研管理工作，就要做好一線銷售人員、服務(wù)人員的信息收集、行業(yè)資訊整理、關(guān)注與企業(yè)現(xiàn)在及未來發(fā)展密切相關(guān)的各類二手資料，俗話說的好“巧婦難為無米之炊”，即使專業(yè)調(diào)研人員有再好的專業(yè)技能，沒有充分對應(yīng)的素材，也很難完成一份高質(zhì)量的市場調(diào)研報告。當(dāng)接到企業(yè)一個市場調(diào)研需求時，一定要先弄清楚企業(yè)相關(guān)部門需要得到怎樣的結(jié)果，結(jié)果將作為后續(xù)的哪方面用途，對調(diào)研結(jié)果的詳盡性、精確性的要求如何，費用預(yù)算，這些都是在設(shè)計調(diào)研方案之初需要了解溝通的。做好提前準備工作，才能設(shè)計出企業(yè)最合適的調(diào)研方案出來。筆者之前在一家企業(yè)從事市場調(diào)研工作，曾經(jīng)接到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)提出的一個項目需求，了解企業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀，給予服務(wù)營銷改善建議，提升服務(wù)營銷水平。剛拿到這個項目需求時，從專業(yè)調(diào)研機構(gòu)來看，這是個較為籠統(tǒng)、粗像、龐大的項目，要設(shè)計很多調(diào)研內(nèi)容與環(huán)節(jié)、甚至調(diào)研方式，調(diào)研樣本也需要很多，這樣才能給予很好的調(diào)研結(jié)論與建議。當(dāng)然調(diào)研越詳盡、分析越深入，給予的報告內(nèi)容會更豐富、詳實，但是對此項目所涉及的費用與時間、人力物力也會支出更大。而作為企業(yè)，如何在企業(yè)可承受的時間與費用的范圍內(nèi)，拿到企業(yè)需要的調(diào)研結(jié)果，滿足企業(yè)的實際需要，這才是作為企業(yè)調(diào)研人員需要做好平衡的，“不多不少剛剛好”，這也許是企業(yè)調(diào)研人員需要關(guān)注，深入思考的問題。

接到這個服務(wù)營銷現(xiàn)狀與改善提升的調(diào)研項目時，首先考慮的就是企業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀與管理問題，因為這家企業(yè)是做教育培訓(xùn)的公司，屬于服務(wù)型企業(yè)，企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展與壯大，在教學(xué)教務(wù)服務(wù)方面有自己的一套服務(wù)規(guī)范，那隨著行業(yè)競爭的日益加大，客戶對服務(wù)期望的提高、信息化程度的深入，企業(yè)原有的服務(wù)規(guī)范自然受到挑戰(zhàn)需要改善與提升，企業(yè)招生也與服務(wù)緊密關(guān)聯(lián)，如何達到教學(xué)教務(wù)服務(wù)提升與招生聯(lián)動，形成一個良性循環(huán)，互相促進的螺旋式上升局面，是企業(yè)此次調(diào)研需要了解與提升的重點。為了滿足領(lǐng)導(dǎo)部門的調(diào)研需求，針對此次調(diào)研項目，設(shè)計了一個定性加定量的調(diào)研方案，定性這塊將授課老師作為訪談對象，從老師這個層面了解公司及其他同類企業(yè)的教學(xué)服務(wù)水平情況，請老師給予一些服務(wù)營銷的建議與行業(yè)發(fā)展趨勢。因為這些長年在各類教育培訓(xùn)機構(gòu)授課的資深老師，本身對學(xué)員、對教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展都有一線與前沿的信息與見解，有專家老師的指點，會獲得很多有價值的調(diào)研信息。而且專家老師也非常認可這樣的調(diào)研項目，因為企業(yè)的服務(wù)營銷提升更好，未來就有更多的機會與專家老師合作，專家老師也能有更多的機會再平臺與學(xué)員授課交流，這些都是互相促進的工作。在定量研究這塊，認為作為教學(xué)教務(wù)的服務(wù)人員，長期在一線從事服務(wù)工作，與學(xué)員接觸最多，也是服務(wù)營銷的第一窗口工作人員，所以對他們進行項目調(diào)研，對服務(wù)營銷需要提升改善的地方會有更多具體細化的建議出來。這些一線的教學(xué)教務(wù)服務(wù)人員，雖然對教學(xué)教務(wù)工作了解深入，日常工作操作熟練，但是對市場調(diào)研可能了解并不清楚，所以為了保證定量調(diào)查信息的準確性與詳細性，要提前做好問卷填寫規(guī)范培訓(xùn)，講解此次定量調(diào)研的重要性，關(guān)系到企業(yè)發(fā)展與個人提升的意義這些都要做好部門宣傳。此外，調(diào)研問卷的設(shè)計也非常重要，盡量選擇封閉式選擇題，將選擇的答案盡量窮盡，便于能更全面的了解服務(wù)營銷工作需要提升的各項細節(jié)問題。對一些開放性問答，可以在問題的設(shè)置上盡量內(nèi)容明確，有具體所指，以便被訪者能更好針對性的回答。對被訪者回答的答案，調(diào)研人員要認真查看了解，有時也許一句看似不經(jīng)意的回答，后面隱藏著很好的企業(yè)合理化建議，這些都可以與相關(guān)被訪同事電話溝通或當(dāng)面交流的。

當(dāng)完成相關(guān)的一線調(diào)研、二手資料搜集與分析后，結(jié)合調(diào)研需求深入了解，就開始著手研究報告撰寫。在企業(yè)里，調(diào)研人員撰寫市場調(diào)研報告，應(yīng)更多從實用角度出發(fā)，將我們分析的結(jié)果與參考建議清晰明了呈現(xiàn)出來，讓需求部門能迅速拿到他們需要的資訊，能解決他們的疑惑即可，不需要像專業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)一樣，將數(shù)據(jù)報告與研究報告進行非常細化與詳盡，甚至有時很復(fù)雜，術(shù)語過分專業(yè)。一句話，企業(yè)的調(diào)研，“好用”就是最好的。

總的來說，作為中小民營企業(yè)的一位市場調(diào)研人員，不僅只承擔(dān)市場調(diào)研的工作，更應(yīng)該將自己培養(yǎng)成為一個懂得公司戰(zhàn)略發(fā)展、企業(yè)管理、業(yè)務(wù)運營的多面手，從公司戰(zhàn)略規(guī)范發(fā)展的角度進行市場調(diào)研，為公司持續(xù)良好發(fā)展獻計獻策，成為公司高層領(lǐng)導(dǎo)人的得力助手。這對我們市場調(diào)研工作者是一份挑戰(zhàn)，也是一個難得的職業(yè)發(fā)展通道，對企業(yè)及個人都是任重而道遠的。相信隨著國家經(jīng)濟的良好發(fā)展，廣大中小民營企業(yè)在市場調(diào)研工作方面的深入開展，更多的民營企業(yè)會茁壯成長，未來向世界展現(xiàn)更多的中國名牌企業(yè)。

（作者單位：麗茂成貿(mào)易有限公司）