BSC在企業(yè)營銷成本管理中的應(yīng)用性初探

摘要：企業(yè)的營銷成本管理是國內(nèi)外企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展與騰飛的今天，中國企業(yè)不斷改善運營機(jī)制以及經(jīng)營管理模式，并不斷完善企業(yè)的內(nèi)部機(jī)制，從而增進(jìn)我國企業(yè)的市場適應(yīng)性和市場競爭力。在內(nèi)部改善與外部激烈競爭環(huán)境下，一個企業(yè)營銷成本管理水平的高低，對于企業(yè)生存及能否在競爭中突顯又顯得尤其重要。因此，面對經(jīng)濟(jì)全球化及全球經(jīng)濟(jì)市場復(fù)雜程度的不斷加大，金融市場動蕩，以及國內(nèi)競爭環(huán)境不斷變化，現(xiàn)代企業(yè)要在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展，即要隨外部環(huán)境及內(nèi)部條件的變化，又要不斷創(chuàng)新企業(yè)營銷成本管理模式，從而取得長期競爭優(yōu)勢，更好地帶動我國經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)高速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：平衡計分卡；企業(yè)營銷；應(yīng)用

一、平衡計分卡與營銷成本管理的內(nèi)涵與外延

（一）平衡計分卡

平衡計分卡（The Balanced ScoreCard，簡稱BSC），簡單來講就是根據(jù)企業(yè)組織的戰(zhàn)略要求而精心設(shè)計的指標(biāo)體系。1992年，羅伯特·S，卡普蘭（Robert.S.Kaplan）和大衛(wèi)·P·諾頓（David.P.Norton）經(jīng)過全面深入細(xì)致的研究，在績效衡量體系思想的基礎(chǔ)上，出版了一篇以平衡計分卡作為績效管理系統(tǒng)的論文，第一次提出了平衡計分卡的模型。這是一套新的績效評價模式，是平衡計分卡業(yè)績衡量體系逐步完善和充實，其基本精神在于將策略轉(zhuǎn)化成具體行動已達(dá)成公司的遠(yuǎn)景及策略。

1992年，平衡計分卡用于績效考核，在長期與短期目標(biāo)下，對財務(wù)與非財務(wù)、外部層面與內(nèi)部層面、落后指標(biāo)與領(lǐng)先指標(biāo)、主觀與客觀等績效指標(biāo)間取得平衡。1993年，平衡計分卡提升至戰(zhàn)略考核和管理，并將績效評價指標(biāo)分為四大層面：財務(wù)層面（financial aspect）、顧客層面（customer aspect）、企業(yè)內(nèi)部流程層面（internal business aspect）、學(xué)習(xí)與成長層面（learning and growth aspect）。由于國外對于平衡計分卡的研究與應(yīng)用起步較早，因此企業(yè)管理中應(yīng)用平衡計分卡執(zhí)行戰(zhàn)略及績效管理的性能與效果要好于國內(nèi)。隨著現(xiàn)代化國際商業(yè)視野的加深，越來越多的專業(yè)人士及管理人員開始探索研究應(yīng)用平衡計分卡管理企業(yè)。總的來說，平衡計分卡在我國實踐中還需要不斷完善探索。

（二）營銷成本管理

在國外營銷成本管理的研究過程中，產(chǎn)生了兩大基本派別，一類是“傳統(tǒng)管理會計學(xué)派”，以美國斯坦福大學(xué)區(qū)C·T·霍恩格倫教授、哈佛大學(xué)的R·N·安東尼教授、英國曼斯特大學(xué)R\"W·斯卡彭思教授，以及日本早稻田大學(xué)的青木茂男教授等為代表；一類是“創(chuàng)新管理會計學(xué)派”，以哈佛大學(xué)的卡普蘭教授、大平派路德大學(xué)的托馬斯·約翰遜教授等為代表。前者主張一切以成本為中心，注重通過探索開辟管理會計的新領(lǐng)域，在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上穩(wěn)步推進(jìn)營銷成本管理的發(fā)展。同時，他們也把諸如數(shù)量方法及其他先進(jìn)管理方法引進(jìn)到營銷成本管理之中，以在營銷成本管理的實踐中應(yīng)用。而后者則主張以全方位創(chuàng)新為目標(biāo)，盡可能引進(jìn) 相關(guān)的科學(xué)理論與方法，通過不斷創(chuàng)新建立與改進(jìn)現(xiàn)代管理會計的控制系統(tǒng)，注意學(xué)科間交叉滲透發(fā)展態(tài)勢，建立各式數(shù)學(xué)模型，不斷改進(jìn)控制方法，以有效測試與評價企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動過程及其效果。不難看出，營銷成本管理研究成果，能夠更好地解決現(xiàn)代營銷成本管理的理論與實際脫節(jié)的問題，深化人們對營銷成本管理的實務(wù)認(rèn)識。

二、我國企業(yè)營銷成本管理特點

（一）產(chǎn)品營銷特征更加適應(yīng)市場個性化需求

在當(dāng)今市場需求越來越突出顯示個性化消費需求傾向時，消費品生產(chǎn)已從大批量、單一化轉(zhuǎn)向個性化、多樣化生產(chǎn)。且從整體上看，由于國內(nèi)市場需求量大、各個行業(yè)和地域分布面廣，因此需要具有貼近市場、靠近顧客、機(jī)制靈活、反應(yīng)快捷的營銷產(chǎn)品。

（二）經(jīng)營管理特征靈活， 適應(yīng)市場變化的能力強(qiáng)。

現(xiàn)代營銷市場復(fù)雜，競爭激烈，需要經(jīng)營管理者對千變?nèi)f化的市場反應(yīng)靈敏，實現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營管理權(quán)合一。在企業(yè)營銷管理中，注重成本管理，對營銷部門員工進(jìn)行有效的激勵，對于營銷廣告費用、運輸成本、售后服務(wù)費用等加強(qiáng)管理，既可以節(jié)約所有者的監(jiān)督成本，又有利于企業(yè)快速作出決策，對于市場反映具有更大的彈性和靈活性，并能作出迅速反應(yīng)。

（三）注重學(xué)習(xí)培養(yǎng)先進(jìn)營銷管理和成本管理理念

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，經(jīng)營管理者全球化視野的加深，企業(yè)管理人員越來越注重學(xué)習(xí)先進(jìn)的營銷管理知識，注重企業(yè)成本控制。但是企業(yè)經(jīng)營管理是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，單一的照搬知識并不能有效促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理與現(xiàn)實有效結(jié)合，總體來說，對于營銷管理與成本管理的有效結(jié)合，促生營銷成本管理還有待實踐與研究的進(jìn)一步深入。

三、我國企業(yè)營銷成本管理的問題

由于我國企業(yè)對營銷成本管理運用實踐還處于不斷研究探索階段，許多方面還需根據(jù)實際不斷完善補(bǔ)充，在營銷成本管理上還存在許多不足之處。

（一）營銷成本管理的理論研究滯后

目前我國企業(yè)營銷成本管理方法的研究大多是針對單個營銷成本管理方法的，缺乏各層次多方法之間聯(lián)系的研究，同時研究往往局限于企業(yè)內(nèi)部，缺乏戰(zhàn)略管理的思維，不能形成系統(tǒng)的營銷成本管理方法體系。

（二）營銷成本管理觀念及方法落后

雖然我國一些企業(yè)進(jìn)行了先進(jìn)營銷成本管理方法的試點，并取得了不錯成績，但整體上講，營銷成本管理沒有抓到本質(zhì)的東西，營銷成本管理方法還是很陳舊，已不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的要求。降低營銷成本、提高管理水平，首先要改變營銷成本管理的觀念。很多企業(yè)在營銷成本管理的范圍、目的及手段等方面的認(rèn)識存在偏差，將營銷成本管理的范圍局限于企業(yè)內(nèi)部，而忽略了對其它相關(guān)企業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域營銷成本行為的管理。

（三）營銷技能與成本管理的結(jié)合度差

長期以來，人們存在一種偏差：營銷成本管理是財務(wù)人員的事情，導(dǎo)致管理成本的不懂營銷，懂營銷的不懂財務(wù)，從而造成兩者的結(jié)合度較差，不能形成統(tǒng)一系統(tǒng)的管理措施。許多行之有效的方法不能有效使用，因此營銷效率低、成本控制效果差、服務(wù)不完善、企業(yè)產(chǎn)品售不出去、利潤較低、經(jīng)營困難等，如何實現(xiàn)營銷管理與成本管理的完美結(jié)合成為許多企業(yè)面臨的棘手問題。

（四）不良利益動機(jī)驅(qū)動導(dǎo)致營銷成本亂

在我國，有相當(dāng)多的企業(yè)管理者或因業(yè)績或因不良利益動機(jī)的驅(qū)動，任意調(diào)整、編造營銷成本資源，從而使?fàn)I銷成本信息失真現(xiàn)象日益嚴(yán)重，并造成以營銷成本為基礎(chǔ)的各種管理活動的效能降低甚至給企業(yè)造成損失。

四、BSC在企業(yè)營銷成本管理中的應(yīng)用表現(xiàn)

（一）平衡計分卡的精髓

在平衡計分卡運用的過程中，不僅僅作為一種新的績效評價系統(tǒng)應(yīng)用于企業(yè)，更重要的它是企業(yè)管理過程的核心組織框架，它把組織的戰(zhàn)略和一整套的衡量指標(biāo)相聯(lián)系，彌補(bǔ)了制定戰(zhàn)略和實施戰(zhàn)略間的差距。實際上只有在平衡計分卡被從衡量系統(tǒng)改造為管理系統(tǒng)時，它才具有更大的威力，能使企業(yè)戰(zhàn)略有效的實施。

1. 彌補(bǔ)傳統(tǒng)財務(wù)不足。平衡計分卡強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略愿景與執(zhí)行力，在財務(wù)、顧客、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)與成長四個方面對企業(yè)進(jìn)行全方位的定量化戰(zhàn)略管理，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)財務(wù)指標(biāo)的不足，它們能使企業(yè)在了解財務(wù)結(jié)果的同時，對自己未來發(fā)展能力的增強(qiáng)和無形資產(chǎn)收購方面取得的進(jìn)展進(jìn)行監(jiān)督。

2. 幫助建立戰(zhàn)略中心型組織。平衡計分卡作為企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行力的凝聚點，向所有利益相關(guān)者傳達(dá)，通過內(nèi)部業(yè)務(wù)流程管理、學(xué)習(xí)與成長等非財務(wù)指標(biāo)充當(dāng)組織當(dāng)前及未來成功的基石，衡量組織未來的戰(zhàn)略管理執(zhí)行力，把企業(yè)注意力集中到戰(zhàn)略愿景上來。

3. 提高企業(yè)管理水平。經(jīng)過許多企業(yè)多年的實踐，平衡計分卡作為一種在產(chǎn)品、程序、顧客和市場開發(fā)等關(guān)鍵領(lǐng)域的管理體系，為經(jīng)營者提供了一個把企業(yè)的愿景與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成一套系統(tǒng)的績效考核的全面框架。

4. 有利于企業(yè)學(xué)習(xí)型組織的建立。平衡計分卡的設(shè)計體現(xiàn)了以學(xué)習(xí)和成長為核心的思想，提升公司發(fā)展能力，形成發(fā)展衡量指標(biāo)和行動方案。引導(dǎo)企業(yè)增加對人、系統(tǒng)的投資，提升員工的成長、學(xué)習(xí)、創(chuàng)造能力及滿意度等，推行平衡計分卡的企業(yè)終將成為學(xué)習(xí)型組織。

（二）平衡計分卡在企業(yè)營銷成本管理中的應(yīng)用現(xiàn)狀及意義

1. 平衡計分卡目前在企業(yè)營銷成本管理中的應(yīng)用現(xiàn)狀

（1）營銷層面認(rèn)識較淺，應(yīng)用主要集中于績效管理中。在國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)中，由于平衡計分卡的實施要求企業(yè)有明確的組織戰(zhàn)略，高層管理者具備分解和溝通戰(zhàn)略的能力和意愿，以及創(chuàng)新指標(biāo)的能力和意愿，因此國內(nèi)許多企業(yè)管理者對于平衡計分卡的認(rèn)知程度，尤其在營銷成本管理層面還比較欠缺，沒有上升到企業(yè)戰(zhàn)略管理層次。（2）企業(yè)的績效考核維度與營銷成本戰(zhàn)略目標(biāo)的整體平衡度欠缺。平衡計分卡涉及財務(wù)、顧客、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)與成長四套業(yè)績評價指標(biāo)，平衡計分卡對傳統(tǒng)業(yè)績評價體系的突破就在于它引進(jìn)了非財務(wù)指標(biāo)，克服了單一依靠財務(wù)指標(biāo)評價的局限性。然而顧客、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)與成長的指標(biāo)則比較難以收集，需要企業(yè)長期探索和總結(jié)。（3）平衡計分卡的營銷層面實施成本比較高。平衡計分卡要求企業(yè)從財務(wù)、客戶、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)與成長四個方面考慮戰(zhàn)略目標(biāo)的實施，并為每個方面制定詳細(xì)而明確的目標(biāo)和指標(biāo)。需要投入大量資金來培養(yǎng)具有專業(yè)營銷知識人員，必將加大企業(yè)的支出成本。

2. 平衡計分卡在企業(yè)營銷成本管理的應(yīng)用意義

平衡計分卡作為企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行及管理應(yīng)用工具，不僅涉及到企業(yè)戰(zhàn)略及績效管理層次，而且可以應(yīng)用于各個層面領(lǐng)域。平衡計分卡在企業(yè)營銷成本管理中，對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略設(shè)計制定、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行、營銷人員績效考核、組織學(xué)習(xí)以及營銷成本改革創(chuàng)新具有重要應(yīng)用意義。

（1）解決企業(yè)營銷成本管理與戰(zhàn)略協(xié)調(diào)性問題。國內(nèi)企業(yè)管理控制體系通常存在縱向不一致，橫向不協(xié)調(diào)等諸多問題，影響到包括企業(yè)營銷成本管理等的戰(zhàn)略執(zhí)行。作為戰(zhàn)略執(zhí)行工具，平衡計分卡則可以幫助企業(yè)管理者解決此類問題。（2）平衡計分卡為企業(yè)營銷部門人力資源管理及組織績效管理提供戰(zhàn)略框架。近幾十年來，在企業(yè)管理中包括營銷成本管理中，績效評價越來越多得到企業(yè)高級管理者的重視。然而長期以來，只有財務(wù)績效評價單一作為評價依據(jù)，而忽略了非財務(wù)績效評價，理想的績效管理系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)是財務(wù)與非財務(wù)評價系統(tǒng)的結(jié)合。平衡計分卡是把企業(yè)內(nèi)部各部門的任務(wù)、決策分解聯(lián)系，形成多元化業(yè)績評價系統(tǒng)，貫穿平衡財務(wù)、客戶、內(nèi)部流程以及學(xué)習(xí)與成長幾個方面的指標(biāo)，進(jìn)而形成財務(wù)與非財務(wù)間、短期與長期間、結(jié)果與驅(qū)動之間、外部與內(nèi)部之間的平衡。平衡計分卡對于營銷成本管理績效評價系統(tǒng)包含多種原則。（3）平衡計分卡促進(jìn)營銷組織的學(xué)習(xí)與變革管理。

平衡計分卡在促使企業(yè)營銷部門管理者分享不同觀點時，還可以促使企業(yè)管理者明晰戰(zhàn)略、定義目標(biāo)、制定指標(biāo)、討論目標(biāo)戰(zhàn)略，收集相關(guān)信息資料以及績效數(shù)據(jù)，整個過程就是管理者學(xué)習(xí)的過程，從而促進(jìn)營銷組織學(xué)習(xí)，協(xié)調(diào)員工行為，促使員工更好理解公司發(fā)展設(shè)想，形成公司文化，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與員工發(fā)展的協(xié)調(diào)性，促進(jìn)組織變革，持續(xù)改進(jìn)組織績效。在促進(jìn)營銷部門實施變革管理過程中，需要注重變革目標(biāo)、變革原因、變革結(jié)構(gòu)、變革進(jìn)展情況、變革方案等幾個因素。

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（作者單位：上海出版印刷高等?？茖W(xué)校）