基于企業(yè)生命周期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究

摘要：當(dāng)今社會(huì)，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)愈演愈烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)甚囂塵上。在這種情況下，企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對(duì)危機(jī)、如何化解風(fēng)險(xiǎn)，在這場(chǎng)時(shí)代的浪潮中站穩(wěn)腳跟是每個(gè)企業(yè)面臨的問(wèn)題。企業(yè)如何把握好經(jīng)營(yíng)環(huán)境的大變化，深入了解和掌握自身企業(yè)的固有生命周期，進(jìn)而以此為依據(jù)，調(diào)整自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，使得企業(yè)的發(fā)展在一個(gè)良性的軌道發(fā)展，是其中至關(guān)重要的內(nèi)容。通信電纜行業(yè)的發(fā)展是其中的典型之一，文章從企業(yè)的生命周期入手，針對(duì)不同的階段，解讀不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，找出最適合企業(yè)的生存路徑，以期對(duì)通信電纜有限公司的長(zhǎng)足發(fā)展做出有益思考。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；生命周期；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)是一個(gè)比較特別的有機(jī)體，它并不是像一般人們所認(rèn)為的那樣是死的，是完全可以被操縱的。實(shí)際上，企業(yè)的生存和發(fā)展是有其自身的生命周期的，這種生命周期可以看作是企業(yè)人格化的一種表現(xiàn)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇是十分重要的，必須充分考慮到企業(yè)的外部生存環(huán)境，結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律和生命周期，以營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)反饋回來(lái)的市場(chǎng)信息作為指導(dǎo)，不斷地優(yōu)化和調(diào)整企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。只有這樣才可以保證企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)效性，保證企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略符合其生存現(xiàn)狀，保證企長(zhǎng)久健康地發(fā)展。本文將具體對(duì)企業(yè)生命周期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行概述，以此為基礎(chǔ)解讀不同階段企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

一、基于企業(yè)生命周期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述

（一）企業(yè)的生命周期

上文提到了企業(yè)的生命周期這個(gè)概念，那么究竟什么是企業(yè)的生命周期呢？要解釋這個(gè)概念需要回溯到20世紀(jì)末期，它是作為一個(gè)仿學(xué)的概念被提出來(lái)的，在這個(gè)概念中，企業(yè)不再是單純的組織，而是一個(gè)有著嚴(yán)格的生命周期的具有人格化的有機(jī)體。理論認(rèn)為，企業(yè)就像人一樣，會(huì)經(jīng)歷少年、青年、中年和老年的不同階段。少年期的企業(yè)是一個(gè)發(fā)展中的企業(yè)，在發(fā)展之初會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，解決這些問(wèn)題是創(chuàng)立階段企業(yè)所必經(jīng)的過(guò)程；青年期的企業(yè)可以說(shuō)已經(jīng)基本有了自己的發(fā)展道路和發(fā)展方向，為了謀求更好的發(fā)展，需要繼續(xù)努力；中年期到企業(yè)是企業(yè)發(fā)展的最好階段，這個(gè)階段的企業(yè)基本已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，已經(jīng)可以獨(dú)當(dāng)一面，不僅有了自己的市場(chǎng)，還有了自己的人脈，這個(gè)階段就是要將企業(yè)做大做強(qiáng)；老年期的企業(yè)會(huì)經(jīng)歷一些衰退和停滯，這是企業(yè)發(fā)展的危機(jī)，這個(gè)階段與人的生長(zhǎng)周期相同又不同，它的發(fā)展會(huì)面臨退出市場(chǎng)的危機(jī)，但是這種危機(jī)很有可能變成一種變革，如果企業(yè)可以在這個(gè)變革期找到重新崛起的路，可以頂住壓力和挑戰(zhàn)，就很有可能適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，迎來(lái)企業(yè)發(fā)展的第二次機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，企業(yè)的生命周期畢竟不能等同于人的發(fā)展，有其自身特有的規(guī)律，總結(jié)起來(lái)主要有以下幾點(diǎn)。一是企業(yè)的發(fā)展預(yù)見(jiàn)性差。雖然企業(yè)的發(fā)展可以清晰地劃分為各種不同的生命階段，但是這種階段的劃分并不是那么規(guī)律的，企業(yè)的發(fā)展也不會(huì)完全按照這種規(guī)律前行，發(fā)展中企業(yè)會(huì)有很多不可預(yù)見(jiàn)性。這是因?yàn)槠髽I(yè)會(huì)遇到很多已知的和未知的機(jī)遇與危機(jī)、挑戰(zhàn)和困難，在面對(duì)這些不可預(yù)見(jiàn)的問(wèn)題時(shí)，企業(yè)的應(yīng)變能力會(huì)直接決定后期的發(fā)展。二是企業(yè)的發(fā)展會(huì)出現(xiàn)一段比較特殊的停滯時(shí)期，這個(gè)時(shí)期并不完全意味著企業(yè)的后退或者是衰退，事實(shí)上這個(gè)時(shí)期的企業(yè)往往是沒(méi)有特別的表現(xiàn)，既不是特別興盛，也不是特別衰退。三是企業(yè)的最后階段并不是注定走向滅亡的，如果企業(yè)可以及時(shí)調(diào)整自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，就可以為自身的發(fā)展迎來(lái)第二次機(jī)會(huì)，反之則是經(jīng)歷無(wú)謂的掙扎后走向滅亡。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是在企業(yè)發(fā)展中常常被提到的一個(gè)詞匯，它是指企業(yè)對(duì)于自身的發(fā)展所做的一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，是全局性的，它的提出是為了企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，為企業(yè)謀求最好的發(fā)展模式，為企業(yè)贏得市場(chǎng)地位。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有以下兩種：一種是公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略；另一種是公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略中一般就包含了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是指企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為企業(yè)所做的發(fā)展戰(zhàn)略，是結(jié)合企業(yè)的自身特點(diǎn)、生命周期，并且進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調(diào)研才形成的，是很有戰(zhàn)略發(fā)展意義的。它的類(lèi)型可以分為市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、分銷(xiāo)戰(zhàn)略、促銷(xiāo)戰(zhàn)略等。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也是分步驟來(lái)完成的。第一步是分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境，包括了機(jī)遇和挑戰(zhàn)兩個(gè)主要方面，并根據(jù)這兩個(gè)方面做出相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和對(duì)策分析。第二步是回歸企業(yè)自身，結(jié)合第一步中的外部環(huán)境戰(zhàn)略分析，確定具體的企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)定位、企業(yè)發(fā)展模式。第三步是將前面兩部所做的戰(zhàn)略規(guī)劃具體化，做出具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略既要具體還要靈活，要進(jìn)行不斷的調(diào)整和完善。第四步是對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行有效的管理，保證這些戰(zhàn)略的順利實(shí)施，保證企業(yè)的發(fā)展。

二、企業(yè)生命周期不同階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇

（一）“少年期”

這個(gè)階段是企業(yè)的起步階段，在這個(gè)階段企業(yè)會(huì)經(jīng)歷一段時(shí)期比較長(zhǎng)的摸索，會(huì)面對(duì)很多新問(wèn)題，企業(yè)要想為今后的發(fā)展打好基礎(chǔ)，就必須處理好這些問(wèn)題，走好第一步。具體來(lái)講，企業(yè)的創(chuàng)業(yè)規(guī)劃、人員招募、設(shè)備配備、生產(chǎn)線(xiàn)投產(chǎn)等一系列的過(guò)程都會(huì)有不同程度的實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)和困難，都會(huì)存在很大的不可預(yù)知性。企業(yè)想要打好知名度，需要經(jīng)歷一個(gè)很漫長(zhǎng)的過(guò)程，會(huì)經(jīng)歷很長(zhǎng)一段時(shí)間的大量投入而零回報(bào)。

這個(gè)階段的發(fā)展戰(zhàn)略主要有兩種。一是拓展市場(chǎng)。市場(chǎng)是企業(yè)發(fā)展的根本，沒(méi)有自己的市場(chǎng)，任何企業(yè)都無(wú)法立足，要根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行定位，選擇好適合自身發(fā)展的市場(chǎng)與區(qū)域。二是產(chǎn)品優(yōu)化戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量。

（二）“青年期”

這個(gè)階段的企業(yè)處于成長(zhǎng)期，在經(jīng)歷了市場(chǎng)的探索和企業(yè)的立足之后，企業(yè)在這個(gè)階段需要更有力的發(fā)展，即搶占自己的市場(chǎng)并且使得產(chǎn)品擁有領(lǐng)先地位。這個(gè)階段，企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)知名度，銷(xiāo)售額和產(chǎn)品利潤(rùn)都有了很大幅度的提升，這些使得企業(yè)開(kāi)始加速發(fā)展。另外，此時(shí)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有了一定的經(jīng)驗(yàn)，其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定更加宏大和廣泛，因此需要在原有基礎(chǔ)上堅(jiān)持實(shí)施三大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：多元市場(chǎng)戰(zhàn)略、品牌滲透戰(zhàn)略、渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略。

（三）“中年期”

這個(gè)階段的企業(yè)經(jīng)歷上面兩個(gè)階段的洗禮，已經(jīng)處于成熟期，企業(yè)的自身控制力明顯增強(qiáng)，同時(shí)企業(yè)的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境也逐漸穩(wěn)定，面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)逐漸減少。這個(gè)階段企業(yè)需要在核心競(jìng)爭(zhēng)力上下功夫，為企業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力。具體來(lái)講，這個(gè)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要是壯大市場(chǎng)份額戰(zhàn)略與價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略。

（四）“老年期”

這個(gè)階段的企業(yè)的發(fā)展面臨著一定程度的危機(jī)，企業(yè)呈現(xiàn)出明顯的衰退，內(nèi)部矛盾升溫，市場(chǎng)需求飽和，出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。面對(duì)這些危機(jī)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)施產(chǎn)品削減戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新戰(zhàn)略。將市場(chǎng)大幅度削減，把握好自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，減少不必要的生產(chǎn)浪費(fèi)，通過(guò)縮小市場(chǎng)贏得利潤(rùn)。另外，在企業(yè)發(fā)展的衰退期，需要對(duì)企業(yè)進(jìn)行再創(chuàng)業(yè)和再發(fā)展的改造，要知道衰退期同樣孕育著機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，把握好機(jī)會(huì)便可實(shí)現(xiàn)企業(yè)的起死回生，突破企業(yè)的發(fā)展局限。

綜上所述，企業(yè)的發(fā)展是有不同的生命周期的，對(duì)這些生命周期的把握可以讓企業(yè)在發(fā)展的不同階段制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，為企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展保駕護(hù)航。通信電纜行業(yè)作為其中重要的一部分，它的生命周期是符合上文中的劃分標(biāo)準(zhǔn)的，針對(duì)不同的階段，解讀不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，找出最適合企業(yè)的生存路徑，對(duì)通信電纜有限公司的長(zhǎng)足發(fā)展是十分有益的。

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（作者單位：河南省通信電纜有限公司）