云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展模式探析

摘要：文章通過對(duì)云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展模式的研究，認(rèn)為云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌是一個(gè)復(fù)合型、多維度的概念，并對(duì)云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，認(rèn)為云南具有得天獨(dú)厚的地理自然環(huán)境、生物資源及消費(fèi)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，同時(shí)提出品牌運(yùn)營(yíng)人才、資本匱乏及品牌意識(shí)較弱的發(fā)展劣勢(shì)，提出了云南高原特色農(nóng)業(yè)以產(chǎn)業(yè)集群、旅游、科技、文化為依托的品牌發(fā)展模式。

關(guān)鍵詞：云南；高原特色農(nóng)業(yè)；品牌；發(fā)展模式

農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，“三農(nóng)”問題一直以來都是中國(guó)政府重中之重的工作內(nèi)容，要解決“三農(nóng)”問題關(guān)鍵是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，以科技化、工業(yè)化、品牌化的理念發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。云南省審時(shí)度勢(shì)，提出了發(fā)展云南高原特色農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略舉措，其意義深遠(yuǎn)，但是云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展突破點(diǎn)是什么？關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的目的是“走出云南”，參與國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，欲在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“決戰(zhàn)”在品牌。

一、云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)涵

品牌一詞最早源于古斯堪納維亞語“brandr”，是指“牲畜所有者用于識(shí)別他們動(dòng)物的工具”，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是“品牌是一個(gè)名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售群體的商品與服務(wù)，并且使他們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌是一個(gè)復(fù)合型多維度的概念。復(fù)合型主要體現(xiàn)為云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌是一個(gè)融合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境、加工過程、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)及認(rèn)證、產(chǎn)品文化、消費(fèi)體驗(yàn)等多要素的綜合性差異化認(rèn)知。多維度主要是從品牌結(jié)構(gòu)層次和內(nèi)容來體現(xiàn)云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌內(nèi)涵，一是云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展涉及多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，如其涉及茶葉、生物醫(yī)藥、咖啡、花卉等十多個(gè)產(chǎn)業(yè)；二是云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展橫跨多行政區(qū)域，如云南茶葉產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)區(qū)跨越西雙版納、普洱、臨滄三個(gè)地級(jí)行政區(qū)域；三是云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展包括整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，涉及從農(nóng)產(chǎn)品的種植、養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工、倉儲(chǔ)、物流、銷售等一體化的各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)；四是云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展是一個(gè)融合區(qū)域品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌等多品牌的結(jié)合體。深入剖析云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌內(nèi)涵對(duì)于創(chuàng)建高原特色農(nóng)業(yè)品牌具有重要指導(dǎo)意義。

二、云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)分析

1. 自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與自然環(huán)境密切相關(guān)，因?yàn)閯?dòng)植物的生長(zhǎng)受限于其特定的自然環(huán)境，使得農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的自然屬性和地域?qū)傩?。不同氣候環(huán)境和地理環(huán)境所產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)會(huì)存在一定的差異。云南地處低緯度高原，地理位置特殊，地形地貌復(fù)雜，呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，廣泛分布形態(tài)各異的山地、河谷、平壩、丘陵等地形。全省氣候類型豐富多樣，立體氣候顯著，呈現(xiàn)出“一山有四季，十里不同天”獨(dú)特氣候現(xiàn)象，適宜多種農(nóng)作物及經(jīng)濟(jì)作物生長(zhǎng)。另外，由于云南地處高原，位于中國(guó)的西部邊疆地區(qū)，自然植被保存較為完好，森林覆蓋率較高，加之云南工業(yè)化發(fā)展程度較低，污染較小，造就了云南原生態(tài)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境。正是由于云南這樣獨(dú)特的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，才產(chǎn)出了“安全優(yōu)質(zhì)、四季飄香”的高原特色農(nóng)產(chǎn)品。

2. 生物資源優(yōu)勢(shì)

生物資源是農(nóng)業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，是農(nóng)業(yè)資源開發(fā)利用的源泉。一方面，云南豐富的生物資源為農(nóng)產(chǎn)品品種開發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)；另一方面，云南豐富的生物資源有利于拓展特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)向縱深方向發(fā)展，如生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，健康保健品產(chǎn)業(yè)等具有高附加值的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域拓展。云南素有“動(dòng)植物王國(guó)”、“生物基因庫”的美譽(yù)，幾乎集中了從熱帶、亞熱帶至溫帶甚至寒帶的所有品種。云南豐富的生物資源，為云南高原特色發(fā)展創(chuàng)新良好的條件和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3. 消費(fèi)者心智認(rèn)知優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品消費(fèi)者是品牌存在的前提條件，品牌是通過消費(fèi)者心智認(rèn)知來體現(xiàn)的，品牌只有在消費(fèi)者心智中成功注冊(cè)，才能稱之為真正意義上的品牌。云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者心智中有良好的認(rèn)知基礎(chǔ)，如云煙、云茶、云菜、云花、云藥等特色產(chǎn)品在消費(fèi)心智認(rèn)知中有較高的地位。民以食為天，農(nóng)產(chǎn)品的安全健康性是消費(fèi)者最為關(guān)注的產(chǎn)品屬性，當(dāng)提到“云南”兩個(gè)字時(shí)，消費(fèi)者往往聯(lián)想到的是原生態(tài)的自然環(huán)境，豐富多彩少數(shù)民族文化。這些占據(jù)消費(fèi)認(rèn)知的心智資源，是打造云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌重要因子。創(chuàng)建云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌，要重點(diǎn)分析消費(fèi)者已有的認(rèn)知和認(rèn)知規(guī)律。云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中所形成的良好認(rèn)知，為云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

（二）云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的劣勢(shì)分析

1. 品牌運(yùn)營(yíng)人才匱乏

品牌運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品價(jià)值鏈上諸多環(huán)節(jié)和要素，其對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)管理者的綜合素質(zhì)要求較高。從品牌運(yùn)營(yíng)人才供給方面分析，云南高等學(xué)校數(shù)量相對(duì)較少，品牌相關(guān)的學(xué)科和專業(yè)設(shè)置較少，缺乏涉農(nóng)的商學(xué)院，從高等院校輸出專業(yè)品牌管理人才數(shù)理和質(zhì)量有限，難于滿足云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展要求。從管理實(shí)踐人才供給情況分析，由于云南高原特色產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)品牌創(chuàng)建較為成功企業(yè)不多，品牌運(yùn)營(yíng)人才的外溢性較弱。另外，從品牌培訓(xùn)及研究機(jī)構(gòu)分析，有針對(duì)性開展品牌培訓(xùn)及研究機(jī)構(gòu)較少，不能適應(yīng)云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的需求。所以，高原特色農(nóng)業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)人才的稀缺，已經(jīng)成了制約云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的主要瓶頸。

2. 品牌建設(shè)資金投入不足

品牌創(chuàng)建不僅要有人力、物力、還需要財(cái)力。品牌創(chuàng)建涉及多方面投資，最直接的資金投入是品牌推廣宣傳和營(yíng)銷渠道建設(shè)投入，尤其是廣告投入。云南地方政府財(cái)力有限，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)涉及面太廣，實(shí)際用到品牌建設(shè)方面資金少之又少。云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建主要是靠企業(yè)投入，尤其是靠農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)投入，但由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)整體實(shí)力較弱，投入品牌建設(shè)資金有限，最終形成了一種惡性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展循環(huán)。由于品牌建設(shè)資金投入少，產(chǎn)業(yè)及企業(yè)缺乏品牌，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，產(chǎn)品的溢價(jià)性和附加值較低，又導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的利潤(rùn)率較低，缺乏累積資金再投入品牌建設(shè)。

3. 品牌意識(shí)較弱

品牌意識(shí)主要體現(xiàn)在對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知及對(duì)品牌創(chuàng)建的理論、方法的理解及運(yùn)用。云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌意識(shí)較弱主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者沒有認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值和重要性，也不清楚如何去創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌。二是大部分中小企業(yè)主存在品牌建設(shè)認(rèn)知的誤區(qū)，誤認(rèn)為做品牌是大企業(yè)或龍頭企業(yè)的事。事實(shí)上大企業(yè)都是由小企業(yè)發(fā)展而來，小企業(yè)更應(yīng)該樹立品牌思想和理念，從企業(yè)開創(chuàng)就注意品牌建設(shè)。小企業(yè)和大企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)不同點(diǎn)在于由于發(fā)展規(guī)模和發(fā)展階段的差異性所選擇不同的品牌運(yùn)營(yíng)策略。如果小企業(yè)在發(fā)展之初就注入品牌運(yùn)營(yíng)理的理念，往往更有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為大企業(yè)。三是有些區(qū)域政府部門往往喜歡貪大求全，采取多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略，認(rèn)為“東方不亮，西方亮”，其實(shí)這是對(duì)品牌創(chuàng)建的誤讀，產(chǎn)業(yè)政策的易變性和無系統(tǒng)的創(chuàng)新會(huì)對(duì)品牌建造成負(fù)面影響，品牌創(chuàng)建是一長(zhǎng)期累加的過程。

三、云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展模式選擇

（一）以產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展為基礎(chǔ)的區(qū)域品牌發(fā)展模式

由于其生產(chǎn)特點(diǎn)和產(chǎn)品屬性，農(nóng)業(yè)具有顯著的地域性特征。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)是云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的重要內(nèi)容，而產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域品牌發(fā)展的載體。通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式來打造云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌，是云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的主導(dǎo)路徑。哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特認(rèn)為，“國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展是提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要路徑”。產(chǎn)業(yè)集群的生成可能源于地區(qū)的資源的稟賦性、歷史文化、傳承工藝或是消費(fèi)特殊需求等誘導(dǎo)因素。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展有利于區(qū)域品牌形成的主要機(jī)理作用體現(xiàn)在四個(gè)方面。一是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展具有信息及技術(shù)的外溢性，容易形成良好的集體學(xué)習(xí)機(jī)制，有助于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、管理創(chuàng)新及產(chǎn)品市場(chǎng)拓展。二是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展容易引起地方政府的重視，有利于爭(zhēng)取更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策及資金的支持。三是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展有利于整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源，有效降低交易費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本，提升運(yùn)營(yíng)效率，從而提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。四是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展有利于形成專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)組織及社會(huì)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，促進(jìn)和協(xié)調(diào)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高其在市場(chǎng)和貿(mào)易中的話語權(quán)及在其他方面的博弈能力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的外向型發(fā)展。通過培育和引導(dǎo)云南高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，進(jìn)一步規(guī)范和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群向縱深方向發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和區(qū)域品牌影響力。

（二）以旅游功能為依托的品牌發(fā)展模式

從產(chǎn)業(yè)鏈的視角分析，旅游與購物消費(fèi)是融合在一起的。旅游具有消費(fèi)人群來源廣、流動(dòng)性快的特點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品可以借助旅游發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌。云南旅游資源豐富，是中國(guó)旅游的大省和強(qiáng)省，麗江、大理、西雙版納、香格里拉，騰沖、昆明等都是全國(guó)熱點(diǎn)的旅游目的地，可以借助云南豐富的旅游渠道和資源創(chuàng)建云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌，如麗江的瑪咖、七彩云南普洱茶等都是借助旅游渠道成功創(chuàng)建品牌案例。云南高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品可以依托豐富旅游資源和渠道有針對(duì)性地開發(fā)旅游農(nóng)產(chǎn)品。借助旅游創(chuàng)建品牌的另一個(gè)實(shí)現(xiàn)路徑是，發(fā)展集旅游與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為一體的觀光農(nóng)業(yè)、都市休閑農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)莊園等新型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。這些現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新型發(fā)展模式的顯著特點(diǎn)是消費(fèi)體驗(yàn)性較強(qiáng)，如果品牌定位準(zhǔn)確，管理運(yùn)營(yíng)比較到位，很容易創(chuàng)建差異化的品牌，形成較高的農(nóng)產(chǎn)品附加值。

（三）以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的品牌發(fā)展模式

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，尤其是對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)而言更是如此，科技是驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心動(dòng)力。把工業(yè)化生產(chǎn)方式引入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)離不開科技支撐。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)規(guī)?；蛯I(yè)化的前提，借助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科學(xué)技術(shù)，還可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的工廠化生產(chǎn)，可以有效降低和規(guī)避農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的自然風(fēng)險(xiǎn)。借助現(xiàn)代冷凍保鮮技術(shù)、包裝及加工技術(shù)，可以有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。借助科技力量還可以延伸產(chǎn)品價(jià)值鏈，提升產(chǎn)品附加值。通過科技創(chuàng)新，培育和開發(fā)新品種，豐富產(chǎn)品，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以，科技創(chuàng)新是創(chuàng)建云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌的必由之路。

（四）以民族文化為載體的品牌發(fā)展模式

文化是品牌的靈魂，品牌一經(jīng)注入文化基因就能產(chǎn)生持久動(dòng)力，而且文化發(fā)展本身具有連貫性和累積性。云南擁有26個(gè)少數(shù)民族，是中國(guó)少數(shù)民族最多的省份，具有豐富的民族文化資源，包括民族飲食文化、民族醫(yī)藥文化、民族傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工藝文化、民俗文化用及民族生態(tài)文化。民族文化豐富了云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的內(nèi)涵，為云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展清注入了動(dòng)力。“與眾不同”是品牌創(chuàng)建的核心指導(dǎo)思想。民族文化是歷史傳承遺留下來寶貴的無形資產(chǎn)，具有唯一性，越是民族的東西，越具有世界性。可以結(jié)合各地民族文化特點(diǎn)發(fā)展特色農(nóng)業(yè)品牌。一是結(jié)合民族文化特點(diǎn)創(chuàng)新發(fā)展高原特色農(nóng)業(yè)，開發(fā)新的特色農(nóng)產(chǎn)品。二是在原有民族特色農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)上深挖潛力，不斷發(fā)展壯大特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模。三是結(jié)合當(dāng)?shù)孛褡逦幕?，?chuàng)建小產(chǎn)區(qū)型帶有民族文化的原生態(tài)的農(nóng)業(yè)品牌。

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（作者單位：云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）