淺談現(xiàn)代化妝品廣告中的“時(shí)尚修辭”現(xiàn)象

一、時(shí)尚修辭

時(shí)尚，就是人們對(duì)社會(huì)某項(xiàng)事物一時(shí)的崇尚，這里的“尚”是指一種高度。在如今社會(huì)里，多指就是流行得體的一些東西。很多人對(duì)時(shí)尚的理解都不同，有人認(rèn)為時(shí)尚即是簡(jiǎn)單，與其奢華浪費(fèi)，不如樸素節(jié)儉；一個(gè)人為相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槭窍鄬?duì)的，所以有其適用范圍，對(duì)一些人來(lái)說(shuō)是時(shí)尚的，對(duì)另一些人來(lái)說(shuō)可以不是，如果時(shí)尚這個(gè)詞被理解為絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)那就無(wú)法解釋。

時(shí)尚對(duì)每個(gè)人都有特殊的定義，因?yàn)槊總€(gè)人的審美不同，所以每個(gè)人對(duì)時(shí)尚的定義都不同。兒童在其自己的審美范圍內(nèi)有自己認(rèn)為時(shí)尚的，青年人、老年人也有不同的時(shí)尚觀念，甚至男人和女人也有不同的時(shí)尚觀念。廣告，廣而告之，通常都會(huì)引發(fā)時(shí)尚的浪潮，而且廣告有自己不同的針對(duì)性的受眾，所以廣告語(yǔ)言中經(jīng)常會(huì)用到時(shí)尚修辭。

二、解構(gòu)化妝品廣告中的時(shí)尚修辭

在現(xiàn)代廣告中，化妝品廣告已經(jīng)成為一種時(shí)尚，較多地運(yùn)用修辭手法，很大程度上增強(qiáng)了廣告的語(yǔ)言表現(xiàn)力和藝術(shù)感染力。

1.從語(yǔ)音角度看化妝品廣告語(yǔ)言的修辭

（1）要想皮膚好，早晚用大寶。

（2）美來(lái)自?xún)?nèi)心，美來(lái)自美寶蓮。

（3）明星風(fēng)采，純純關(guān)懷。

例（1）是大家耳熟能詳?shù)幕瘖y品廣告，這則廣告成功地運(yùn)用了“好”與“寶”的押韻，并且ɑo是一個(gè)開(kāi)口呼，開(kāi)口度大，聲音響亮。例（3）結(jié)構(gòu)整齊、押韻、富有文采，“明星風(fēng)采”與“純純關(guān)懷”都是四字結(jié)構(gòu)，并且“采”和“懷”都是押韻的。讀起來(lái)朗朗上口，因?yàn)橐艄?jié)簡(jiǎn)明，節(jié)奏輕快，所以會(huì)給人留下深刻的印象。

2.從語(yǔ)法角度看化妝品廣告修辭

（1）非正常句式的運(yùn)用

①把青春的夢(mèng)想與選擇，揉成永恒的美。

②讓今天的臉明媚，將明天的臉珍藏。

③為美和青春構(gòu)思。

（2）設(shè)問(wèn)句式

痤瘡、粉刺、青春痘怎么辦？腫桂系列幫您忙。

此類(lèi)廣告可以有效地消除消費(fèi)者心中的疑慮，給予心理上的安慰，這是廣告慣用的手法。

3.從詞語(yǔ)角度看化妝品廣告語(yǔ)言的修辭

（1）反義與同義詞

①歲月留蒼老，黑馬葆青春。

②白發(fā)不用染，七寶還青絲。

“蒼老”與“青春”、“白發(fā)”與“青絲”互為反義詞，往往能制造矛盾，形成鮮明的對(duì)比。而在有些廣告中會(huì)出現(xiàn)“光滑”和“柔滑”等同義詞，交替使用，使語(yǔ)言更活潑多樣。

（2）詞的比喻

常用貴妃液，令您秀發(fā)如云

這句廣告讓很多頭發(fā)稀少的人很開(kāi)心，用“云”來(lái)形容頭發(fā)，不僅說(shuō)出了頭發(fā)多，還說(shuō)出了頭發(fā)的輕盈、飄逸，讓人無(wú)法抗拒。

參考文獻(xiàn)：

許雁萍.試論廣告語(yǔ)篇的修辭特征.考試周刊，2010.

編輯 馬燕萍