從微信平臺的輾轉(zhuǎn)騰挪看小米的社會化思維

用“鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴。紅旗招展，人山人?！眮硇稳堇总姵鱿幕顒硬⒉粸檫^，一家互聯(lián)網(wǎng)公司的CEO比影視明星還吸引鎂光燈。

四年的時間讓昔日的手機(jī)廠商成為橫跨硬件、軟件、服務(wù)甚至電商平臺的全能選手，與其說小米是靠手機(jī)起家倒不如說靠營銷起家更貼切。

2013年，米粉節(jié)的微信直播活動驚艷了整個行業(yè)。用戶關(guān)注公眾賬號后，回復(fù)“GO”參與搶答，每隔十分鐘送出一臺小米，數(shù)十萬粉絲熱情的信息刷爆了小米客服后臺。并一舉創(chuàng)下 “20萬人參與，200萬銷售額”的優(yōu)異成績。

以前的手機(jī)生產(chǎn)廠商、渠道商完全割裂，除非售后維修，不然用戶購買后與手機(jī)廠商再無交集。小米改變了手機(jī)廠商的玩兒法，如同在抵達(dá)消費者的最后一公里處又嫁接出一公里。用戶活躍度遠(yuǎn)比銷量重要，小米的微信賬號活躍度有目共睹。

小米微信公眾賬號去年1月開通，3月全力運營，粉絲數(shù)短時間激增至80萬。大多數(shù)企業(yè)都知道將微博粉絲轉(zhuǎn)化為微信粉絲，但這部分人群只占了小米微博80萬粉絲的十分之一，60%的粉絲來自小米官網(wǎng)、論壇、電商等渠道，另外30%來自微信活動的帶動。

黎萬強(qiáng)曾表示企業(yè)應(yīng)該善于拆解自身的業(yè)務(wù)流程，不放過任何一個可能與微信產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的環(huán)節(jié)，小米的客服大廳提示用戶可以使用微信查詢物流配送進(jìn)度。

很多企業(yè)都面臨這樣兩個問題：在微信粉絲到達(dá)一定數(shù)量級后會掉粉率高和海量信息處理難。對第一個問題，小米不斷告誡自己，不能騷擾用戶。微信粉絲突破10萬大關(guān)后，小米每周至多推送兩條，營銷的主戰(zhàn)場依然是微博。微信更加私密，不要對擴(kuò)散效果報太大希望，也不要給用戶的朋友圈平添負(fù)擔(dān)。

小米最開始像沒頭蒼蠅一樣，完全不知道該做什么活動，后來“非常6+1”活動的成功讓小米發(fā)現(xiàn)，原來用戶很喜歡互動性強(qiáng)的活動。正如黎萬強(qiáng)總結(jié)小米成功的秘訣一樣，“第一是參與感，第二是參與感，第三還是參與感”。

小米在粉絲量漲到5萬時，未雨綢繆的黎萬強(qiáng)特意去廣州跟張小龍爭取了一個接口，對接了專門的客服后臺，摒棄人工客服。微信中設(shè)置自動應(yīng)答，將常見的問題分門別類，用戶搜索定向內(nèi)容時，可直接推送。

產(chǎn)品和營銷是乘法的關(guān)系，出色的營銷，低劣的產(chǎn)品，結(jié)果為零；產(chǎn)品優(yōu)秀，欠缺營銷，結(jié)果也為零。

同時，一提到“粉絲經(jīng)濟(jì)”，很多人便想當(dāng)然地認(rèn)為是在粉絲中搞促銷。其實，其本質(zhì)是讓用戶主動參與到品牌傳播中來，把“用戶體驗至上”貫穿到品牌與消費者溝通的整個鏈條，即讓消費者“一直爽”。

比如，在小米的體系里，最重要的粉絲叫“榮組兒”，即榮譽(yù)開發(fā)小組成員，可直接參與產(chǎn)品決策。

信奉“好的產(chǎn)品會說話”和堅持粉絲眾包協(xié)作，小米的社會化營銷成為有口皆碑的傳奇。

而當(dāng)代我們深入到傳奇的核心時，不難發(fā)現(xiàn)，其靈魂是“極致”二字。