長安福特：為愛放手翼搏

自凱迪拉克《一觸即發(fā)》開創(chuàng)汽車界微電影先河之后，汽車品牌也紛紛玩起了微電影營銷。2010年，雪佛蘭贊助的《老男孩》更是將微電影營銷推上高潮，感動無數(shù)人。從那時(shí)候開始，微電影就逐漸在汽車營銷圈中風(fēng)靡。如果說過去，微電影只是品牌傳播的一種新途徑，那么當(dāng)下，微電影已經(jīng)成為汽車營銷宣傳中的標(biāo)配，眾多新車在上市之初或熱銷期，都會配合微電影來進(jìn)行推廣。近日，長安福特全力打造微電影《為愛放手翼搏》上線，通過三對年輕情侶的精彩演繹，完美詮釋愛她、愛他以及愛自己的愛情觀點(diǎn)與生活態(tài)度。

微電影更易深入人心

長安福特銷售公司副總經(jīng)理劉宗信在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示，近兩年，隨著移動端上網(wǎng)速度的極大提高，視頻傳播的技術(shù)日趨成熟，視頻成為用戶上網(wǎng)的一個主流應(yīng)用。得益于此，產(chǎn)品或品牌的視頻類營銷推廣在成熟的技術(shù)支撐下，逐漸變成一種潮流。

“微電影是電影的一種表現(xiàn)形式，一個視頻化的故事。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于圖文刺激的時(shí)候，更直接、更豐富的視頻化溝通更容易深入人心。微電影作為一種視頻類傳播形式，因其內(nèi)容承載的信息量大，在做品牌文化宣傳的同時(shí)，也可以很好地表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)異性能。與普通的視頻欄目的硬廣不同，微電影故事性強(qiáng)，可看性高，更容易引起消費(fèi)者共鳴，傳播價(jià)值也大大提升。中國的賀歲檔商業(yè)片率先嘗試，并做了很多用戶習(xí)慣教育?！?劉宗信表示，基于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶體驗(yàn)增強(qiáng)，品牌溝通內(nèi)容的豐富等利好因素，微電影儼然成為一種非常適用于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的方式。

品牌定位：鎖定年輕消費(fèi)者

微電影在汽車營銷領(lǐng)域的興起，跟近年來汽車消費(fèi)群體年輕化密切相關(guān)?！拔㈦娪笆欠浅＿m用于互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播形式，而互聯(lián)網(wǎng)也是翼搏主要產(chǎn)品受眾廣泛獲取資訊的平臺?！眲⒆谛疟硎?，福特翼搏的目標(biāo)受眾是一群有個性、熱愛生活、自由灑脫的年輕車主。翼搏是一款長安福特為中國年輕車主細(xì)分市場量身打造的一款城市SUV，外觀硬朗有個性，科技裝備多，富有駕駛感?！胺窒?，進(jìn)取，樂趣，挑戰(zhàn)”的翼搏品牌定位被越來越多的消費(fèi)者所熟知。

面對這些年輕消費(fèi)者，如何建立年輕人與品牌的有效溝通是車企、經(jīng)銷商們必須考慮的問題。如今的80后、90后更樂于接觸時(shí)尚、新潮的東西，微電影無疑是一個很好的手段，成為兩者進(jìn)行溝通的橋梁?！拔覀儚娜ツ昃烷_始策劃結(jié)合品牌slogan‘Fun手趣冒險(xiǎn)'的系列微電影，微電演主題展現(xiàn)了年輕人的愛情觀、家庭觀、事業(yè)觀等等，而主要發(fā)布的時(shí)間節(jié)點(diǎn)則為年輕人關(guān)注的節(jié)假日，如春節(jié)、情人節(jié)等。跟這些熱點(diǎn)節(jié)日相關(guān)，我們的年輕車主對于主題內(nèi)容極易產(chǎn)生共鳴，群體行為明顯增強(qiáng)，也有利于相互的傳播。”

《為愛放手翼搏》為一系列微電影，分為《愛她》、《愛他》、《愛自己》三個篇章。同時(shí)，微電影宣傳采用每2周1集的播出頻率，期間以劇情猜想、劇情話題方式與網(wǎng)友進(jìn)行深度互動，為下一集進(jìn)行預(yù)熱，也為整個故事進(jìn)行階段性、遞進(jìn)性的炒作。

“做成系列電影目的在于持續(xù)的品牌調(diào)性宣傳，最好能在受眾中產(chǎn)生一種習(xí)慣，讓其習(xí)慣一到節(jié)假日就看到翼搏的精彩互動和精彩微電影。這樣，潛隱默化的情感溝通，能讓受眾產(chǎn)生很好的品牌聯(lián)想，讓他們一想到節(jié)日，節(jié)日的快樂就能想到翼搏，繼而延伸到翼搏的品牌定位中的主要關(guān)鍵詞?！眲⒆谛湃缡钦f。

品牌植入：與故事情節(jié)相融合

在劉宗信看來，從傳播的基本規(guī)律和過程來看，品牌方對用戶傳達(dá)什么樣的信息內(nèi)容，采用什么形式，通過什么平臺，最后達(dá)成什么效果，這幾個方面是廣告類型品牌營銷最為關(guān)注的要素。

這次營銷的主題是“為愛放手翼搏”，主要表達(dá)的主題是一種勇敢甚至是冒險(xiǎn)的精神，非常契合翼搏品牌定位，也很巧妙地結(jié)合了“翼搏”兩個字。同時(shí)在宣傳上也結(jié)合了“2014214，愛你一世，愛一世”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，把熱點(diǎn)話題與品牌宣傳做了深層次的結(jié)合。

“在微電影劇本創(chuàng)作的時(shí)候，我們花了很多的心思思考如何能更加巧妙地結(jié)合讓網(wǎng)友不要產(chǎn)生說服逆反。因此我們把劇情中設(shè)計(jì)的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行了規(guī)劃，并不是硬性的汽車使用展示，而是伴隨著故事的展開而進(jìn)行?！眲⒆谛疟硎荆热缭趧≈腥宋锏穆殬I(yè)設(shè)定上，設(shè)定了一個自主創(chuàng)業(yè)的男主角，他的職業(yè)就是小范圍的物流工作。那么這個職業(yè)設(shè)定就必須要有一個既能生活又能工作的伙伴——車。翼搏出色的后備箱空間完全能滿足他的日常工作需求，同時(shí)他的生活個性也能通過翼搏表現(xiàn)出來。而展示sync出色的智能語音控制，通過利用人物之間的溝通以及背景音樂的畫面進(jìn)入，通過輔助溝通的“中介”——sync來完成，把新功能展示和影片氛圍營造結(jié)合起來?！罢宫F(xiàn)翼搏城市SUV的高通過性，涉水高度的部分，我們通過劇情，設(shè)定男主角在把湖邊作為一個私密空間去懷念女主角，這樣涉水和通過部分也能很柔和的加進(jìn)場景，也很符合故事的發(fā)展?！?/p>

難得可貴的是，長安福特此次大膽嘗試了微電影系列化：每一集多故事并行，大結(jié)局巧妙串聯(lián)呈現(xiàn)的模式，并沒有使用常規(guī)的一個視頻講一個故事的結(jié)構(gòu)。這種較為蒙太奇的電影呈現(xiàn)方式懸念較多，對于畫面以及剪輯的要求很高，但是對于網(wǎng)友來說更容易融入到劇情中去。此外，微電影還采用了一種AB劇的模式，由網(wǎng)友投票決定下一集內(nèi)容的走向。“這樣貼合我們受眾的互動心理，使其有一種‘我的電影我做主’的感覺?！?/p>

整合傳播：一記有力金剛?cè)?/p>

“如果說到最大的亮點(diǎn)，我們認(rèn)為就是整合。此次微電影營銷整合了整個項(xiàng)目的各種平臺和資源，整合了故事內(nèi)容。通俗的說，把以前的五根一陽指，收緊成為了一記金剛?cè)?。”劉宗信表示，“在傳播上，我們整合了門戶，BBS，手機(jī)APP，新聞自媒體等多種平臺，甚至在視頻中加入了二維碼，方便在轉(zhuǎn)載的視頻網(wǎng)站上看到微電影的網(wǎng)友參與互動?！彼硎荆T戶資源是本次微電演營銷的主活動平臺，利用媒體公信力來擴(kuò)大活動影響，同時(shí)主活動平臺設(shè)置了一鍵分享，使用戶能便捷地分享到各個互動平臺。另外，使用BBS來制造話題，引發(fā)網(wǎng)友討論和關(guān)注，擴(kuò)大傳播范圍。同時(shí)為了契合網(wǎng)友在新媒體發(fā)展下的瀏覽習(xí)慣，在移動端也設(shè)置了許多入口，加強(qiáng)了投入力度。微電影這種形式尤其適合于現(xiàn)在年輕準(zhǔn)車主的碎片化時(shí)間上網(wǎng)瀏覽習(xí)慣，且傳播效果互動效果更強(qiáng)?！拔覀兪状闻c幾個知名的自媒體進(jìn)行了合作，加強(qiáng)了網(wǎng)友觀看的粘性?！?/p>

“從效果上看，我們首次在互動上投入了更多，從互動流程，到全媒體資源整合再到獎品設(shè)置等等都要傳達(dá)給網(wǎng)友一個全面、正面、多面的產(chǎn)品形象?！眲⒆谛疟硎荆瑥默F(xiàn)在的執(zhí)行情況來看，網(wǎng)友參與積極性非常高，許多的瀏覽并不是通過廣告位進(jìn)入的，而是直接通過活動鏈接進(jìn)入的，這說明網(wǎng)友的主動分享以及他們之間的泛人際傳播效果明顯。各大視頻網(wǎng)站和各大論壇的第二輪轉(zhuǎn)載也開始明顯上升。從直接效果來看，視頻的播放量是以百萬計(jì)的，而主動報(bào)名試駕的網(wǎng)友將會突破5位數(shù)，傳播的效果非常突出。

“我們的社會正進(jìn)入信息化的時(shí)代，消費(fèi)者獲得各類信息的渠道和信息的內(nèi)容也呈現(xiàn)多元化的趨勢，長安福特立足于消費(fèi)者的需求變化與時(shí)俱進(jìn)，用嶄新的思維和推廣模式來展示翼搏‘分享、進(jìn)取、樂趣、挑戰(zhàn)’的品牌的定位，賦予品牌人性化，從而引發(fā)與消費(fèi)者的情感共鳴，獲得他們對品牌精神和理念的認(rèn)同。”劉宗信表示，近期，無論是翼搏推出的“為愛放手翼搏，愛一世”微電演營銷，還是“Fun手趣過年”的“原生廣告”概念的營銷，都是在當(dāng)前傳播環(huán)境下，創(chuàng)新營銷的成功嘗試和突破。未來，長安福特仍將不斷嘗試各類新穎的營銷方式，不斷與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動，讓品牌深入消費(fèi)者內(nèi)心。