有“心動(dòng)”才有“行動(dòng)”

眾所周知，營(yíng)銷理念中的“品牌五度”，知名度決定品牌價(jià)值和資產(chǎn)增值；認(rèn)知度影響品牌消費(fèi)群體拓展；可信度建立在產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)之上，決定品牌的后續(xù)發(fā)展；美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，是品牌得到消費(fèi)者認(rèn)同的“關(guān)鍵指標(biāo)”，是品牌延續(xù)的靈魂。在這營(yíng)銷人慣常所說(shuō)的品牌五度外，實(shí)際上，還有一“度”——消費(fèi)者對(duì)品牌的“向往度”。

品牌三度+消費(fèi)者三度=品牌“六度”

從主動(dòng)性上來(lái)區(qū)分以上這六“度”，知名度、認(rèn)知度、可信度，這三“度”都側(cè)重于品牌的主動(dòng)營(yíng)銷推廣；美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、向往度，則是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，是建立在消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)上的?！跋蛲取弊詈?jiǎn)單地說(shuō)，也就是品牌的某些特性，讓消費(fèi)者向往獲得該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，從而在有需求的時(shí)候完成購(gòu)買，并對(duì)該品牌保持良好的體驗(yàn)感以及達(dá)成二次消費(fèi)、多次消費(fèi)的欲望和行動(dòng)。只有擁有了這一“度”，品牌才能吸引客戶來(lái)體驗(yàn)、來(lái)消費(fèi)；這一“度”，更是品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的前置環(huán)節(jié)。

向往度，在企業(yè)的整合營(yíng)銷中，屬于PR（Public Relations）的一項(xiàng)重要工作職能。品牌在“知名度、認(rèn)知度、可信度”營(yíng)銷過程中，通過PR渠道，注重與消費(fèi)者“向往度”的巧妙結(jié)合，在優(yōu)質(zhì)品牌與服務(wù)的基礎(chǔ)上，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)美好事物的“向往”。

有“向往”才有消費(fèi)

以日常消費(fèi)中的一大熱門——護(hù)膚化妝品消費(fèi)為例，一、二線城市的消費(fèi)者，特別是女性消費(fèi)者，對(duì)于國(guó)外品牌的向往度相對(duì)都比較高，包括雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、寶潔等在內(nèi)的多家知名國(guó)際公司旗下眾多高端品牌，大部分女性消費(fèi)者都耳熟能詳。“進(jìn)口”的“高帥富”身份、各種媒體渠道的大規(guī)模廣告投入，使其擁有了極高的品牌知名度。而就廣告內(nèi)容看，相信絕大多數(shù)的消費(fèi)者，在購(gòu)買護(hù)膚化妝品時(shí)，并不會(huì)特別關(guān)注產(chǎn)品的成分構(gòu)成，她們更為熟悉的，是品牌在廣告中傳播的產(chǎn)品功效，“補(bǔ)水、保濕”，“美白、淡斑”、“防曬、祛皺”，這些“美麗”的功效，是讓消費(fèi)者心生“向往”并達(dá)成消費(fèi)的最重要“成分”。

以女性消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚化妝品的認(rèn)知和購(gòu)買案例分析“向往度”，首先是來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。品牌通過廣告建立和打造品牌知名度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知度，消費(fèi)者從大量的廣告中，了解品牌，認(rèn)同品牌“身價(jià)”；其次，是消費(fèi)者自身愛美的需求，在品牌廣告的傳播中，被逐漸放大，并完成從“心動(dòng)”到“行動(dòng)”的轉(zhuǎn)換；在成為品牌產(chǎn)品的使用者后，滿意于產(chǎn)品使用效果，則會(huì)讓消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注品牌新的信息和動(dòng)向，從而形成長(zhǎng)效的品牌“向往度”、“美譽(yù)度”和“忠誠(chéng)度”。

“向往度”從何而來(lái)？“向往”的含義，最簡(jiǎn)單的描述，實(shí)際上就是一種“心動(dòng)”。買護(hù)膚化妝品是如此，對(duì)待出游也是如此。品牌從哪些角度，可以“培養(yǎng)”和激發(fā)消費(fèi)者的“向往度”？從我們長(zhǎng)期的營(yíng)銷過程中，總結(jié)歸納大致有以下幾點(diǎn)——

首先，品牌要掌握和順應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，你就要提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，更進(jìn)一步，你要比消費(fèi)者想得更多。

隨著人們生活水平的提高，“游”已經(jīng)躍升成為和“吃、穿、住”同等重要的日常生活狀態(tài)。人們的出游觀念漸趨變化，出游不再是奢侈生活，而是日常生活。這種對(duì)于出游的“向往”，隨著家庭經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、旅游市場(chǎng)的成熟，讓更多人“心動(dòng)就行動(dòng)”的幾率大大增加。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展今天，越來(lái)越多的年輕人，更進(jìn)一步簡(jiǎn)化了從心動(dòng)到行動(dòng)的步驟和考慮時(shí)間。在線旅游的興起，很大程度上拓展了消費(fèi)者的出游視野，豐富的出游信息、海量的出游攻略、美不勝收的出游圖片分享等，也在不斷刺激和放大“向往”。

從出游中最基本的線路信息看，途牛不僅僅是將傳統(tǒng)旅行社在門店為消費(fèi)者展示的線路信息搬到了網(wǎng)上，更主要的是，在線旅游讓消費(fèi)者能夠完成“足不出戶、一目了然”地在出游“心動(dòng)”期，點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)即可看到豐富的目的地信息，這些信息不再是干巴巴的文字，而是圖文并茂、行程完整、價(jià)格清晰，每個(gè)方向，或許都會(huì)有幾十或上百條旅游產(chǎn)品，飛機(jī)或是火車、五星級(jí)酒店或是特色客棧、高端私密型或是親民大眾型，以產(chǎn)品的豐富度為基礎(chǔ)，輕松為消費(fèi)者規(guī)劃和指導(dǎo)出游選擇。

在滿足了眾多消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)生活消費(fèi)的生活方式改變后，途牛更看到了智能手機(jī)的發(fā)展對(duì)人們生活的影響。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，填充了人們各種碎片化的時(shí)間，同時(shí)，各種手機(jī)應(yīng)用的興起，也讓更多消費(fèi)者的“需求”更加碎片化。對(duì)于旅游來(lái)說(shuō)最為明顯的是，更多人不再愿意為出游而提前準(zhǔn)備計(jì)劃，而是隨性出游。途牛截至目前總計(jì)研發(fā)了“途牛旅游”、“圖?！?、“特價(jià)門票”等多款A(yù)PP產(chǎn)品，分別為滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以通過手機(jī)查詢和預(yù)訂出游產(chǎn)品、出游中即時(shí)分享旅途中景色、查詢預(yù)訂周邊景點(diǎn)等各種”即興“需求。

其次，具體來(lái)說(shuō)，“向往度”來(lái)自于企業(yè)為消費(fèi)者提供了他們更滿足的價(jià)格和服務(wù)。在線旅游企業(yè)的興起和成熟，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，加速了整個(gè)旅游行業(yè)和旅游市場(chǎng)的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而成長(zhǎng)的一代，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不滿足于“想出去玩——去旅行社門店——和門店工作人員反復(fù)溝通、確認(rèn)線路、確認(rèn)價(jià)格——準(zhǔn)備出發(fā)”這樣的“傳統(tǒng)”出游流程。在線旅游將“出游前、出游中、出游后”納入了整體服務(wù)環(huán)節(jié)，途牛通過對(duì)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)、流程便捷性以及優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)，為消費(fèi)者提供了更便捷、簡(jiǎn)單的預(yù)訂和出游體驗(yàn)。

出游前，產(chǎn)品、價(jià)格優(yōu)勢(shì)令人“向往”。途牛產(chǎn)品豐富度、價(jià)格優(yōu)勢(shì)一目了然?？腿丝梢酝ㄟ^途牛旅游網(wǎng)查詢到詳實(shí)的目的地信息、豐富的出游線路、凸顯個(gè)人特色的目的地游記，讓游客在出游前就能在海量信息中獲取最適合自己出游計(jì)劃的線路產(chǎn)品。前臺(tái)的詳細(xì)行程、價(jià)格構(gòu)成等信息，讓消費(fèi)者一目了然；產(chǎn)品的豐富度，更讓消費(fèi)者能夠選擇到最心儀的出游產(chǎn)品。

預(yù)訂時(shí)，便捷流程令人“向往”。在途牛預(yù)訂產(chǎn)品，足不出戶，在線預(yù)訂，3分鐘即可完成。行程安排、酒店住宿、來(lái)回交通方式、當(dāng)?shù)亟煌ò才?、?dǎo)游服務(wù)、目的地餐飲安排……包括出境游中的簽證辦理等，讓旅游產(chǎn)品與其他的日常產(chǎn)品相比，擁有了更多的復(fù)雜性和多變性。從周邊游產(chǎn)品開始，途牛已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了旅游產(chǎn)品的在線預(yù)訂功能。途牛在規(guī)范產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的道路上，邁出了很大的一步，同時(shí)更進(jìn)一步節(jié)約了業(yè)務(wù)流程中大量的時(shí)間成本和人力成本；因企業(yè)節(jié)約了成本而直接帶來(lái)的，是可以提供給消費(fèi)者更多的超高性價(jià)比產(chǎn)品；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，途牛周邊游的預(yù)訂將更簡(jiǎn)潔、更快捷、更具性價(jià)比。

出游中，問題解決速度令人“向往”?？腿嗽诔鲇沃杏龅饺魏螁栴}，都可以通過途牛旅游網(wǎng)24小時(shí)客戶服務(wù)電話4007-999-999找到客服進(jìn)行咨詢和幫忙解決問題。熱愛分享的游客，在出游過程中利用“圖?！盇PP，則可以隨時(shí)隨地和親朋好友分享美圖、美景。

出游后，點(diǎn)評(píng)分享令人“向往”。出游歸來(lái)后，客人參與途?！翱蛻魸M意度”調(diào)查，可自主點(diǎn)評(píng)真實(shí)的出游體驗(yàn)。這個(gè)途牛首創(chuàng)的“客戶滿意度”，一是可以給到后面的消費(fèi)者更直觀的參考，同時(shí)更是途牛通過消費(fèi)者的第一手信息，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行考評(píng)的途徑，我們會(huì)根據(jù)綜合的評(píng)分去考慮產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)不符合途牛標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)行下線（75分），對(duì)有提升空間的產(chǎn)品，和供應(yīng)商一起去進(jìn)行提升和改善。

“出游前、出游中、出游后”的延展服務(wù)，真實(shí)的“客戶滿意度”呈現(xiàn)，不僅僅是旅游服務(wù)時(shí)間、服務(wù)范圍、服務(wù)意識(shí)的拓展，更是途?！白屄糜胃?jiǎn)單”企業(yè)使命的呈現(xiàn)。為了實(shí)現(xiàn)這一使命，做了很多不簡(jiǎn)單的工作。以優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)為基石、以強(qiáng)勢(shì)的品牌推廣為營(yíng)銷“外衣”，讓途牛在擁有了品牌認(rèn)知度、知名度、可信度的基礎(chǔ)上，更逐漸成長(zhǎng)為擁有較強(qiáng)消費(fèi)者“向往度”的在線旅游品牌。

截至2013年10月，途牛已經(jīng)累計(jì)服務(wù)超過375萬(wàn)人次出游，也可以簡(jiǎn)單地說(shuō)，途牛已經(jīng)在有出游需求、有出游預(yù)算、愿意嘗試或熱衷在線旅游的消費(fèi)者中，贏得了數(shù)百萬(wàn)人次的完成式“向往度”。