騰訊劉勝義對(duì)話菲利普?科特勒：重塑數(shù)字時(shí)代營銷價(jià)值定位

面對(duì)消費(fèi)者越來越個(gè)性化、差異化的需求，以及近年來“營銷已死”的命題沖擊，市場(chǎng)營銷在企業(yè)中，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何重新進(jìn)行價(jià)值定位，成為以CMO為代表的營銷部門及其他營銷角色面臨的巨大挑戰(zhàn)。

前不久“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒到訪中國，與騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義深度對(duì)話營銷，科特勒提出的“CMO的核心職責(zé)”以及劉勝義結(jié)合中國市場(chǎng)實(shí)踐的營銷經(jīng)驗(yàn)為企業(yè)和營銷人提供了融合東西方智慧的參考和建議。

新環(huán)境下，營銷的組織和溝通價(jià)值

數(shù)字化趨勢(shì)改變著企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的溝通和營銷思維，企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解消費(fèi)者的最新需求?？铺乩仗岢鯟MO的組織職責(zé)應(yīng)該重申并明確客戶需求、廓清企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，這將幫助企業(yè)在第一時(shí)間獲得與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，同時(shí)CMO的監(jiān)測(cè)職責(zé)需要呈現(xiàn)VOC——消費(fèi)者的聲音，指引進(jìn)一步的營銷決策和活動(dòng)。

對(duì)此，劉勝義表示營銷的組織價(jià)值應(yīng)該體現(xiàn)在突破部門界限，在企業(yè)中建立起“營銷為本”的理念，騰訊的經(jīng)營理念是以用戶需求為核心，所以在騰訊從產(chǎn)品研發(fā)、到運(yùn)營、到客戶服務(wù)，“營銷為本”已經(jīng)成為每個(gè)員工的首要使命，每個(gè)人都承擔(dān)“營銷角色”的職責(zé)。

同時(shí)，“溝通”是營銷過程的首要元素，作為連接企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，營銷的溝通價(jià)值體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度。

營銷如何駕馭技術(shù)潮流？

數(shù)據(jù)顯示，在美國，85%的代理公司和品牌主管認(rèn)為，當(dāng)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行深入分析時(shí)，大數(shù)據(jù)會(huì)帶來超過一半的營銷主動(dòng)權(quán)。信息技術(shù)經(jīng)過長足發(fā)展之后，逐漸和營銷產(chǎn)生密不可分的關(guān)系，大數(shù)據(jù)作為數(shù)字時(shí)代不可或缺的營銷工具，正為營銷部門提供最精確的用戶原始信息。

對(duì)話中，科特勒認(rèn)為營銷部門的員工需要掌握大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘、市場(chǎng)分析等技術(shù)，并利用這些技術(shù)分析用戶在多大程度上會(huì)購買自己品牌的產(chǎn)品，從而對(duì)企業(yè)運(yùn)營提供指導(dǎo)，這是CMO的技術(shù)職責(zé)，“駕馭大數(shù)據(jù)”將成為未來營銷人的必備要素。

大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)和代理公司更深入地了解用戶體驗(yàn)，從而制定更有效的營銷策略，劉勝義表示這正是營銷的監(jiān)測(cè)價(jià)值所在，社交媒體和大數(shù)據(jù)正在顛覆我們的營銷方式，更顛覆著我們的組織方式。所以營銷人員一定要充分擁抱數(shù)字技術(shù)，以釋放大數(shù)據(jù)營銷的力量。

未來營銷發(fā)展需要“以人為核心”

營銷是一個(gè)長期的過程，科特勒提出CMO的兩大戰(zhàn)略職責(zé)：為產(chǎn)品策略提供消費(fèi)者洞察；評(píng)估產(chǎn)品營銷的ROMI（營銷投資回報(bào)）。營銷戰(zhàn)略的成功制定將直接提高企業(yè)及品牌競(jìng)爭(zhēng)力。劉勝義對(duì)此表示認(rèn)同，企業(yè)要用商業(yè)指標(biāo)而非營銷術(shù)語來明確衡量營銷對(duì)于組織長遠(yuǎn)目標(biāo)的價(jià)值，量化標(biāo)準(zhǔn)才是效果衡量的基石。

從人本主義的角度來說，營銷要對(duì)全世界發(fā)生作用，要求企業(yè)擁有更多的社會(huì)責(zé)任感。劉勝義表示，我們已經(jīng)身處于參與化、全球化和創(chuàng)意化于一體的時(shí)代，未來營銷的發(fā)展需要以人為本，一定是回歸誠信的營銷文化，而不僅僅是策略，珍視長期利益，贏得消費(fèi)者的信任。騰訊一直致力促進(jìn)開放共享和社會(huì)公益，來改善公眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、踐行騰訊的人文精神，這與科特勒提出的CMO的企業(yè)文化職責(zé)要注入“以人為核心”的責(zé)任理念相一致。

“從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神”，這將是營銷在時(shí)代變革中遵守的發(fā)展準(zhǔn)則，以更加開放的姿態(tài)，以顧客為營銷中心，洞察需求，重塑營銷，才能在這條營銷變革之路中走得更遠(yuǎn)。