解讀平安財險的大數(shù)據(jù)布局

云計算還方興未艾，大數(shù)據(jù)就迎頭趕上，成為今年最吸引眼球的高科技熱點(diǎn)話題。與前者旨在幫助企業(yè)構(gòu)建更高效、更靈活的IT環(huán)境不同，后者更側(cè)重幫助各類企業(yè)和機(jī)構(gòu)從日趨海量的數(shù)據(jù)中迅速發(fā)掘高價值的信息，以提升其決策的效率和精準(zhǔn)度，因而在一些時刻都在產(chǎn)生和收集大量數(shù)據(jù)，也需要及時處理這些數(shù)據(jù)來捕捉機(jī)遇的行業(yè)或應(yīng)用領(lǐng)域中獲得了追捧。

營銷策略在大數(shù)據(jù)時代的變革

無論你的企業(yè)是以傳統(tǒng)模式還是以平臺模式來經(jīng)營，你都必須清楚了解自己的利潤池的分布，并且隨時留意哪些直接競爭者或周圍企業(yè)的利潤源頭出現(xiàn)了戰(zhàn)略性的變化。從一個產(chǎn)品概念化生之初到上市銷售，傳統(tǒng)方法一般進(jìn)行數(shù)次的消費(fèi)者調(diào)研和典型樣本的測試性調(diào)研，還有產(chǎn)品品牌定位和創(chuàng)意、營銷傳播和銷售策略等等。以市場調(diào)研的數(shù)據(jù)來支持決策，使用樣本推及全體的統(tǒng)計學(xué)方法，采用問卷的方法向消費(fèi)者提問，然而這樣的方法存在兩個問題，一是被調(diào)研的消費(fèi)者可能會對自己真實意圖進(jìn)行隱瞞，二是任何企業(yè)都不可能不計成本地隨時隨地進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，所以調(diào)研數(shù)據(jù)無法真實反映消費(fèi)者，且是滯后的，大多企業(yè)依賴管理者的經(jīng)驗和直覺在做判斷。

而在大數(shù)據(jù)時代，消費(fèi)者的生活娛樂以及消費(fèi)信息本身就作為數(shù)據(jù)而被記錄和存儲下來，并具有真實、前瞻、海量的特點(diǎn)。消費(fèi)者在主動搜索他想要的工作、學(xué)習(xí)、娛樂和生活信息，這些搜索數(shù)據(jù)能夠真實反映消費(fèi)者的訴求，且反映了消費(fèi)者需求形成的早期想法。通過大數(shù)據(jù)的技術(shù)步驟，我們可以對消費(fèi)者主動表達(dá)的購買意圖和行為軌跡的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析提煉，隨時了解消費(fèi)者的意圖，理解消費(fèi)者，從消費(fèi)者的角度出發(fā)去思考營銷和創(chuàng)新，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)營銷戰(zhàn)略。

平安財險在大數(shù)據(jù)應(yīng)用上的嘗試

數(shù)據(jù)的背后是人，從搜索軌跡分析客戶需求

隨著汽車市場的繁榮，與其相關(guān)的零配件市場、修車、車險等周邊產(chǎn)品的競爭也日趨激烈。多年來，平安財險與百度搜索維持了良好的合作關(guān)系，他們用一種新的視角、方法重新梳理用戶，百度每天有數(shù)十億次的搜索需求，它所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)能夠描繪其需求，更重要的是對了解消費(fèi)者的真實意圖很有幫助，從而為其提供有價值的解決方案。平安財險不僅僅在消費(fèi)者直接搜索“車險”的時候進(jìn)行品牌溝通與宣傳，同時借助大數(shù)據(jù)將客戶的生活軌跡可視化，并將宣傳擴(kuò)展到整個車主生命周期。

梳理車主生態(tài)圈，勾勒車主問題藍(lán)圖

平安財險聚焦于“車主”這一目標(biāo)客戶群體，進(jìn)行了全新的研究。在汽車生命周期中，周圍或遠(yuǎn)或近地聚集著汽車廠商、4S店、汽車配件廠商、交通部門、加油站、導(dǎo)航服務(wù)提供商、保險公司等一系列組織機(jī)構(gòu)，他們共同聚集起來形成了一個生態(tài)系統(tǒng)，即車主生態(tài)圈。當(dāng)研究“車主”的時候，要突破了只關(guān)注車主與保險的局限性，應(yīng)該以一個產(chǎn)業(yè)鏈的角度來深入了解車主的需求，全方位地了解與車相關(guān)的消費(fèi)生活。這種全新的概念和視角，完全顛覆了傳統(tǒng)的客戶分析方式。

基于車主生態(tài)圈的概念，利用焦點(diǎn)小組訪談的方式，根據(jù)“購車前”、“購車中”、“購車后”三個不同時間階段列出訪談提綱，根據(jù)訪談記錄，畫出“車主汽車生命周期的問題藍(lán)圖”，從學(xué)車、選車、購車、用車再到賣車，可以清晰地看到在不同階段車主的不同問題與需求，比如在購車階段，車主會考慮車險、購車款、經(jīng)銷商、政策、二手車、車牌這幾大類問題，在每一大類問題下又細(xì)分為很多實在、細(xì)致的問題，這些問題完整地反映了車主的生活。

基于生活關(guān)鍵時刻催生的解決方案

在研究過程中發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：大部分車主都十分重視車牌，希望討個好彩頭或者車牌中含有自己喜歡的幸運(yùn)數(shù)字等。根據(jù)百度平臺的數(shù)據(jù)顯示，“車牌號碼測吉兇”的日搜索量高達(dá)1.3萬次，如此高的搜索量反映了這或許是消費(fèi)者的生活關(guān)鍵時刻。平安財險設(shè)計專屬APP，不僅可測試車牌吉兇，還根據(jù)平安財險車險的數(shù)據(jù)，以車牌號為基點(diǎn)，二次加工內(nèi)容輸出給車主，包括不同車牌尾號的車主的風(fēng)險系數(shù)、平均交通事故數(shù)、出險事件、平均理賠時間等，并同時推薦關(guān)聯(lián)險種。

車對于家庭來說不僅僅是一個代步工具，還意味著提升生活質(zhì)量，改變生活方式。越來越多的車主在擁有了車之后喜歡在節(jié)假日組織自駕游。自駕的線路與地圖則是自駕游車主們經(jīng)常在百度地圖搜索的內(nèi)容。車主在查詢路線的時候需要一個溫馨的提醒，來告訴他們風(fēng)險路段需要提高警惕，讓用戶感知平安財險不僅僅是承保、理賠，而且還是車主出行的“給力小伙伴”，不僅樹立了品牌形象同時也提升了品牌內(nèi)涵。

通過選車牌及自駕游這兩個具有代表性的消費(fèi)者生活關(guān)鍵時刻，幫助平安財險與車主建立溝通。

基于消費(fèi)關(guān)鍵時刻開發(fā)的解決方案

通過分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)車主在遇到“交通事故/出險”的時候可能會在百度上搜索“車刮擦了怎么辦”，初次搜索開始以后，車主可能直奔品牌官網(wǎng)進(jìn)行購買，可能進(jìn)入百度站內(nèi)社區(qū)如知道、經(jīng)驗等搜索信息，也可能進(jìn)行垂直社區(qū)查看口碑，而這就是轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)的價值的消費(fèi)關(guān)鍵時刻，這時刺激車主使他們在各種解決方案中選擇利用企業(yè)產(chǎn)品來解決問題，根據(jù)以上分析為平安財險量身定做、開發(fā)商業(yè)產(chǎn)品，平安財險開始利用“知道問答營銷”/“企業(yè)知道平臺”，百度百科平臺進(jìn)行內(nèi)容營銷，服務(wù)車主，進(jìn)一步與車主溝通從而建立關(guān)系。

積極布局構(gòu)筑“車主生態(tài)圈”

2013年1月，中國平安與互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度正式簽署JBP（Joint Business Plan，聯(lián)合發(fā)展計劃）戰(zhàn)略合作協(xié)議。自2013年起，平安將與百度在數(shù)據(jù)研究、消費(fèi)者洞察、品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷模式等領(lǐng)域進(jìn)行多層次、立體式合作，攜手建立金融行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷方法論與行業(yè)規(guī)則，力圖為國內(nèi)廣大消費(fèi)者提供金融業(yè)務(wù)網(wǎng)上操作便利平臺。

2013年10月，中國平安財險旗下創(chuàng)新型子公司“平安財險好車”首批5家分公司在上海、蘇州、南京、寧波、溫州正式成立，預(yù)計到2014年底將完成全國26家分公司的布點(diǎn)。無論是購車者、車主、汽車制造商、經(jīng)銷商、零配件供應(yīng)商、維修廠商、各種配套設(shè)施供應(yīng)商，平安財險都為他們提供免費(fèi)的優(yōu)良服務(wù)，形成一個完整的汽車交易生態(tài)鏈。而在這個鏈條中，平安財險將嵌入自己的金融服務(wù)、購車貸款、租賃、二手車抵押、經(jīng)營貸款等等。

對保險業(yè)的啟示

保監(jiān)會副主席王繼祖在“21世紀(jì)亞洲金融年會”中指出要站在金融業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新的高度，看待大數(shù)據(jù)的影響。大數(shù)據(jù)對金融業(yè)的影響將是全面和深刻的，金融業(yè)的經(jīng)營理念、風(fēng)險定價、產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略、客戶服務(wù)、風(fēng)險管控、組織框架以及金融監(jiān)管都必須適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的要求?！按髷?shù)據(jù)給我國金融業(yè)帶來一個彎道超車的機(jī)會”。事實上，大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在幫助保險業(yè)更好地滿足客戶的需求，大數(shù)據(jù)技術(shù)可能突破現(xiàn)有可保風(fēng)險與不可保風(fēng)險的界限，使原來不能承保的風(fēng)險變?yōu)榭杀ｏL(fēng)險，擴(kuò)大保險業(yè)的保障范圍。大數(shù)據(jù)在創(chuàng)新管理領(lǐng)域的應(yīng)用將支持保險業(yè)更精準(zhǔn)的保險定價，提高承保風(fēng)險的識別能力和理賠的反欺詐能力。同時，大數(shù)據(jù)基于精確量化的承保損失分布，可以提升保險機(jī)構(gòu)資產(chǎn)負(fù)債的管理水平，在資本市場實施更精準(zhǔn)的風(fēng)險投資組合策略，提高保險業(yè)的投資回報水平。

（作者單位：中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司沈陽監(jiān)察稽核中心）