大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何玩轉(zhuǎn)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)

春節(jié)、情人節(jié)、“三八”節(jié)……節(jié)日接踵而來(lái)，對(duì)各大商家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑為其開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)提供了最好的時(shí)機(jī)。在各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的推波助瀾下，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越受到人們關(guān)注。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越具有“智慧”。

“大數(shù)據(jù)比你更懂自己。”根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)前的愿望和興趣來(lái)定向廣告——RTB廣告正在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中大顯身手。那么節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)都有哪些特點(diǎn)？如何利用大數(shù)據(jù)助力節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)？為此《廣告主》雜志走訪了兩家大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，為你解析大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何玩轉(zhuǎn)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)？

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)日漸成為電商重要的營(yíng)銷(xiāo)策略

派瑞威行華南區(qū)總經(jīng)理安泰指出，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)更確切地來(lái)說(shuō)，應(yīng)該為節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。從去年來(lái)看，特別是在電商行業(yè)，已經(jīng)突破了傳統(tǒng)節(jié)日的范疇。從派瑞服務(wù)的一些電商客戶來(lái)看，他們?cè)谥袊?guó)傳統(tǒng)的節(jié)日，例如春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日促銷(xiāo)的力度別不是很大。相反，一些大的電商平臺(tái)制造的電商節(jié)日，例如淘寶的雙十一，京東的618，唯品會(huì)419等，反而是他們發(fā)力的重點(diǎn)。

他認(rèn)為，眾多電商平臺(tái)之所以花這么大的精力去打造這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)，追其根本，在于打造電商平臺(tái)的認(rèn)知度，搶占消費(fèi)者的心智。例如，買(mǎi)數(shù)碼家電就上京東，品牌特賣(mài)去唯品會(huì)， 買(mǎi)圖書(shū)就上當(dāng)當(dāng)，……當(dāng)平臺(tái)在消費(fèi)者心中形成了這種認(rèn)知，就會(huì)自然獲得流量，從而帶動(dòng)銷(xiāo)售。當(dāng)在沒(méi)有這種節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役之時(shí)，在日常的常規(guī)的推廣上，包括淘寶、京東等在內(nèi)的電商平臺(tái)在門(mén)戶、視頻網(wǎng)站等有一些固定的廣告入口，都是一些產(chǎn)品廣告推送。但這種日常的產(chǎn)品推送，在如今信息爆炸的時(shí)代，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能形成消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知度。在這種情況下，從2012年開(kāi)始，電商平臺(tái)越來(lái)越熱衷于通過(guò)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，日漸成為其重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。

聚效產(chǎn)品總監(jiān)高遠(yuǎn)在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示，營(yíng)銷(xiāo)最講究的是天時(shí)、地利、人和，所謂節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)也屬于天時(shí)的一部分。傳統(tǒng)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)模式多為促銷(xiāo)戰(zhàn)或打情感牌，這樣的模式容易流于同質(zhì)化，并且傳播的對(duì)象是無(wú)差異化的。而大數(shù)據(jù)時(shí)代下的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)則講究精準(zhǔn)定位和個(gè)性化實(shí)施，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的提升不言而喻。

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

在高遠(yuǎn)看來(lái)，與常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)相比，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)具有明顯的三個(gè)特點(diǎn)：首先，提前預(yù)熱。很多節(jié)日銷(xiāo)造勢(shì)須至少提前1周開(kāi)展起來(lái)?！皬奈覀儗?duì)一些典型的刺激消費(fèi)型節(jié)日，包括雙十一、情人節(jié)等的研究后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者往往會(huì)提前進(jìn)行下單決策。以雙十一為例，其實(shí)在11.11之前的一周，消費(fèi)者已經(jīng)將心儀的商品放滿購(gòu)物車(chē)，只等0點(diǎn)一到搶著下單付款?！?/p>

其次，更具話題性。單純的促銷(xiāo)優(yōu)惠、品牌宣傳已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者了，不過(guò)現(xiàn)在的廣告主也更具智慧，他們很擅用當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)作為話題，從而引發(fā)消費(fèi)者的興趣和人際傳播。

再次，避免扎堆。在RTB時(shí)代，采用更精細(xì)化的人群采買(mǎi)策略替代以往的按媒體采買(mǎi)，不同類(lèi)型的廣告主瞄準(zhǔn)各自的人群，而數(shù)據(jù)分析工具，例如我們的聚合數(shù)據(jù)平臺(tái)（MV DMP）就是典型的第一方數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，它可以幫助廣告主找到目標(biāo)人群與其活躍的時(shí)間區(qū)間，有效減少扎堆現(xiàn)象在時(shí)間及空間維度上的發(fā)生。

而安泰表示，從整個(gè)數(shù)據(jù)特點(diǎn)來(lái)看，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)有幾個(gè)特點(diǎn)：首先，品牌的百度指數(shù)有較大幅度的提升?！皬奈覀兛蛻舻臄?shù)據(jù)來(lái)看，通常至少有5倍的提升，盡管節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)后會(huì)出現(xiàn)一些下滑，但仍比節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)前要高出許多。”

其次，在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率都有大幅度的提升。展示類(lèi)廣告的轉(zhuǎn)化率會(huì)有3-5倍的提升，而客單價(jià)也比平時(shí)增長(zhǎng)1-2倍。在開(kāi)展節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)之時(shí)，平臺(tái)都會(huì)加大促銷(xiāo)力度，在其支持下，很多渠道式的媒體（導(dǎo)航入口、瀏覽深度也會(huì)出現(xiàn)），但是新訪比會(huì)有一定的下滑。

在他看來(lái)，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，通過(guò)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，一方面階段性地拉高了產(chǎn)品的銷(xiāo)量，另一方面，通過(guò)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)也將以前對(duì)他們有所認(rèn)知但還不是他們用戶的消費(fèi)者做“臨門(mén)一腳”的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而成為忠實(shí)粉絲。

如何玩轉(zhuǎn)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)

安泰認(rèn)為，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)整合戰(zhàn)役，對(duì)于開(kāi)展節(jié)日大促的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該做到三點(diǎn)：首先是布局好效果收口類(lèi)媒體（例如搜索和導(dǎo)航）。對(duì)于成熟企業(yè)這類(lèi)媒體還是流量和轉(zhuǎn)化最好的渠道，因?yàn)樗麄兂薪恿似渌麖V告對(duì)用戶產(chǎn)生的刺激作用。例如淘寶雙十一有近30%的流量和成交來(lái)自于HAO123和360，某巨頭B2C大促期間某些導(dǎo)航的ROI可以上千。

其次，在開(kāi)展大促前夕，要“高舉高打”，做到有效信息告知，形成一種活動(dòng)的勢(shì)，且在活動(dòng)當(dāng)天繼續(xù)做強(qiáng)有力的行動(dòng)號(hào)召。適合做信息告知的媒體包括門(mén)戶、視頻以及社交媒體。尤其是去年到今年，視頻媒體和微信發(fā)展的非?？欤顒?dòng)信息告知能力極強(qiáng)。例如我們有協(xié)助唯品會(huì)大促做優(yōu)酷和愛(ài)奇藝的投放，我們比較看重視頻前貼片的信息告知能力，結(jié)合大數(shù)據(jù)做時(shí)段、區(qū)域、用戶等定向的投放，這里面我們的做法并不是定向的越細(xì)越好，因?yàn)檫@意味著廣告成本極高，我們?cè)谔剿魅绾卫煤靡恍╅L(zhǎng)尾的，與其他熱門(mén)定向需求錯(cuò)開(kāi)的流量，追求最好的性價(jià)比。其次就是也開(kāi)始關(guān)注頻次控制，盡量追求可以讓一個(gè)用戶看到一個(gè)固定數(shù)量的展示，這樣既做到有效的信息到達(dá)，卻不會(huì)造成展示浪費(fèi)。我們也協(xié)助易迅網(wǎng)在大促前進(jìn)行創(chuàng)意tvc視頻的軟性傳播，這是一個(gè)不錯(cuò)的探索方向，因?yàn)樽罱K的數(shù)據(jù)結(jié)果也非常好。現(xiàn)在，部分客戶也開(kāi)始在大促前通過(guò)微信朋友圈進(jìn)行傳播，這需要為活動(dòng)定制一個(gè)趣味性易于分享的策劃，通過(guò)第一批種子用戶的傳播發(fā)起，最后變成大量的轉(zhuǎn)發(fā)。目前來(lái)看傳播效果很不錯(cuò)。

再次是精準(zhǔn)類(lèi)展示資源為主的直接引流轉(zhuǎn)化。派瑞曾協(xié)助客戶測(cè)試投放過(guò)大量的精準(zhǔn)媒體，現(xiàn)在的觀點(diǎn)是：需要深度運(yùn)用和挖掘幾家行業(yè)巨頭的精準(zhǔn)產(chǎn)品（例如騰訊、360），因?yàn)樗麄冋紦?jù)了強(qiáng)大的流量入口，也擁有大量的用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)算法。真正能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的精準(zhǔn)定向和投放。派瑞在客戶進(jìn)行大促的時(shí)候，在保證效果的前提下，通過(guò)整合多家精準(zhǔn)媒體，最高曾為客戶帶來(lái)單天50W以上UV。

總體來(lái)說(shuō)，安泰認(rèn)為做好節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)絕不是單一一兩個(gè)媒體能解決的，需要在整體策略的指導(dǎo)下來(lái)進(jìn)行多渠道多媒體的整合。派瑞也一直在探索策略和方法，并為客戶提供互動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)的解決方案。

高遠(yuǎn)認(rèn)為，做好節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)首先精準(zhǔn)定位，也就是找到人，找對(duì)人。通過(guò)對(duì)用戶的喜好分析進(jìn)行廣告投放。例如，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析可得出在晚上10-12時(shí)使用視頻網(wǎng)站的人群多為中產(chǎn)階級(jí)的年輕成年人，則可在情人節(jié)、圣誕節(jié)等最容易引導(dǎo)這類(lèi)人群消費(fèi)的西方節(jié)日，利用這段時(shí)間集中加強(qiáng)廣告投放，最大限度地圈中目標(biāo)人群?！案珳?zhǔn)化的可通過(guò)對(duì)用戶的使用時(shí)間進(jìn)行分類(lèi)，針對(duì)家庭婦女偏好的大型相親節(jié)目、情感談話性節(jié)目、家庭連續(xù)劇、親子節(jié)目等視頻，重點(diǎn)把握母親節(jié)或兒童節(jié)，向其展示特定的優(yōu)惠信息通常比較有效，因?yàn)樗齻兺菍?duì)價(jià)格較為敏感的一個(gè)群體。聚效提供的影視定向功能允許廣告主直接搜索視頻名稱(chēng)、演員、導(dǎo)演，該功能支持愛(ài)奇藝、PPTV和優(yōu)酷網(wǎng)上所有影視資源?！?/p>

其次，個(gè)性化實(shí)施，也就是說(shuō)對(duì)話。基于內(nèi)容分類(lèi)、用戶瀏覽記錄和購(gòu)物行為等因素對(duì)投放人群進(jìn)行分類(lèi)：佳節(jié)到來(lái)，廣告主的競(jìng)價(jià)程度尤為激烈，對(duì)目標(biāo)人群的收集、管理、分類(lèi)并且無(wú)縫應(yīng)用到廣告投放中，可在一定程度上避免與其他廣告主爭(zhēng)搶同一人群，有利于廣告更有效、更精準(zhǔn)地展現(xiàn)給本品牌的目標(biāo)用戶。聚效廣告平臺(tái)的個(gè)性化重定向功能正是基于訪客人群歷史訪問(wèn)行為進(jìn)行創(chuàng)意的自動(dòng)生成及推送，能夠做到實(shí)時(shí)、海量創(chuàng)意1：1定制，1對(duì)1到達(dá)用戶，個(gè)性化重定向定向已被我們的廣告主成熟應(yīng)用并被證實(shí)是轉(zhuǎn)化效率最高的定向形式。

最后，我們講到傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模型通常是一個(gè)漏斗模型，面向海量的用戶進(jìn)行品牌推廣，從而形成較為廣泛的知名度，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)不斷的營(yíng)銷(xiāo)投入提升對(duì)其中一部分用戶的品牌美譽(yù)度，并進(jìn)一步推廣而使得其中更小的一部分人形成忠誠(chéng)度。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播模型則認(rèn)為，針對(duì)一小部分用戶，給予超強(qiáng)的用戶體驗(yàn)以及高密度的品牌情感聯(lián)結(jié)，從而形成所謂的腦殘粉，進(jìn)而由這些忠誠(chéng)粉絲來(lái)進(jìn)行人際傳播形成更大范圍的美譽(yù)度以及更更大范圍的品牌認(rèn)知度，從而形成一點(diǎn)漣漪型擴(kuò)散的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播鏈。因此，對(duì)高忠誠(chéng)度的老客戶、老用戶進(jìn)行多維度多觸點(diǎn)的個(gè)性化品牌和情感聯(lián)結(jié)，將取得意想不到的結(jié)果。