澳貝玩具，互動(dòng)就是最好的微營(yíng)銷

說(shuō)到玩具，這個(gè)屬于孩童時(shí)代的東西，承載著一代又一代人的童年時(shí)光。20世紀(jì)70年代，玩具的類別非常簡(jiǎn)單，僅泥巴和鐵圈便能成為爭(zhēng)奪的對(duì)象。到了80年代，玩具種類逐漸變多，積木和手槍成為當(dāng)時(shí)人們最受歡迎物品。90年代后玩具開(kāi)始變得多樣和智能，遙控汽車、芭比娃娃、變形金剛等等層出不窮。而如今商場(chǎng)里的玩具種類早已突破百種，讓人眼花繚亂，與此同時(shí)各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)也已達(dá)到白熱化階段。那么如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出呢？《廣告主》雜志本期帶你走進(jìn)澳貝玩具的品牌營(yíng)銷，來(lái)看看它的精彩謀略。

品牌立足于質(zhì)量，市場(chǎng)就是風(fēng)向標(biāo)

和大多數(shù)的嬰幼兒玩具品牌一樣，8年前澳貝的誕生并非順風(fēng)順?biāo)?。那時(shí)的嬰幼玩具行業(yè)尚處在起步階段，產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)尚不規(guī)范，玩具的安全性便成為消費(fèi)者首要需求。加之那時(shí)玩具市場(chǎng)早有好孩子等知名品牌占領(lǐng)大量的市場(chǎng)份額，澳貝想要打入這一市場(chǎng)分得一杯羹就必須做出獨(dú)特的產(chǎn)品來(lái)吸引受眾。

做為廣東奧飛動(dòng)漫文化股份有限公司旗下的嬰幼兒品牌，澳貝玩具成立之初便牢牢抓住這一核心訴求，將產(chǎn)品質(zhì)量做到超越國(guó)標(biāo)，并向消費(fèi)者傳達(dá)“安全”的品牌理念，取得了消費(fèi)者的信任。如今，包裝上“100%安全無(wú)毒” 的圖標(biāo)早已成為其產(chǎn)品的標(biāo)志性圖標(biāo)被爭(zhēng)相模仿。

然而，近幾年隨著國(guó)外大部分國(guó)家出生率下降和國(guó)內(nèi)的嬰兒潮到來(lái)及二胎政策的開(kāi)放，很多國(guó)際知名的玩具品牌開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)。加之行業(yè)的不斷規(guī)范，消費(fèi)者已不滿足于玩具的安全性，而對(duì)玩具的益智訴求越來(lái)越強(qiáng)烈。澳貝的策略也隨之轉(zhuǎn)變。

“澳貝的品牌營(yíng)銷一直是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的，并根據(jù)品牌的發(fā)展階段調(diào)整?！卑呢愅婢咂放仆茝V市場(chǎng)部總監(jiān)助理馮瑜菲在接受《廣告主》采訪時(shí)說(shuō)道，“現(xiàn)階段，澳貝不斷專注研究中國(guó)寶寶和媽媽的需求，挖掘出玩具的益智訴求，并邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名早教專家為玩具研發(fā)提供理論依據(jù)，確保每個(gè)產(chǎn)品都能為寶寶的身心發(fā)育提供幫助，每一款玩具都適合中國(guó)寶寶?！?/p>

微博的玩法兒就是廣泛參與

如今品牌的營(yíng)銷策略都在講究垂直化。而在眾多媒介中，社交媒體所占比例逐步上升有目共睹。2013年澳貝建立了自己的官方微博后就不斷加大投入比重。雖然較之幫寶適、強(qiáng)生等同類品牌姍姍來(lái)遲，但與互動(dòng)派的合作讓@澳貝嬰幼玩具在短短一年時(shí)間內(nèi)迅速做出了屬于自己的味道。

“社會(huì)化媒體對(duì)于母嬰行業(yè)的價(jià)值是毋庸置疑的，它讓品牌的傳播更加有效，”馮瑜菲對(duì)《廣告主》說(shuō)，微博的玩法已經(jīng)趨于同質(zhì)化，任何形式都基于已有的方式創(chuàng)新，而創(chuàng)新能讓品牌充滿活力。就像以擬人的形象來(lái)維護(hù)官微這一idea早已被廣為采用，澳貝要做的就是推陳出新。雖然澳貝也有“澳媽”這一豐滿形象的角色壓陣，但營(yíng)銷的重點(diǎn)并非角色的塑造而是廣泛的參與。

2013年4-9月，澳貝在全國(guó)范圍內(nèi)陸續(xù)開(kāi)展了“關(guān)愛(ài)留守兒童，澳貝在行動(dòng)”的公益活動(dòng)。整個(gè)過(guò)程中，微博成為主力宣傳平臺(tái)，@澳貝嬰幼玩具運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)結(jié)合當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)，將品牌信息植入創(chuàng)作的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了36小時(shí)保留在熱門微博榜，并且被國(guó)家公安部等200多個(gè)公安系統(tǒng)的官博轉(zhuǎn)發(fā)，短時(shí)間內(nèi)將官博的曝光度極大提高。

據(jù)了解，此次澳貝在線上（官博和官網(wǎng)）發(fā)起的活動(dòng)，公益機(jī)構(gòu)、微博愛(ài)心達(dá)人都對(duì)整個(gè)公益活動(dòng)進(jìn)行了全程的微博聯(lián)動(dòng)播報(bào)，使其微博成為一個(gè)公益活動(dòng)的中心平臺(tái)。統(tǒng)計(jì)顯示，在此期間澳貝玩具官博上漲近萬(wàn)人的真實(shí)粉絲，大大增強(qiáng)了官博與粉絲們的粘黏性，同時(shí)讓公益活動(dòng)得到了最大化的推廣。

另外，澳貝還發(fā)動(dòng)線下活動(dòng)來(lái)配合線上傳播，將產(chǎn)品的傳播渠道構(gòu)成一個(gè)圈循環(huán)利用。包括在線下的產(chǎn)品里發(fā)放活動(dòng)信息，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品即為澳貝公益捐款，再通過(guò)微博呼吁和邀請(qǐng)粉絲參與到公益活動(dòng)中，現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證玩具的捐送等。此次活動(dòng)澳貝選擇在全國(guó)8個(gè)省份的公益機(jī)構(gòu)一起合作，并在各地選擇有愛(ài)心的微博達(dá)人，一起走進(jìn)鄉(xiāng)村，進(jìn)一步發(fā)揮了澳貝品牌傳播推廣的效率和影響力。

提到廣泛參與，馮瑜菲表示，微博不能只成為官方發(fā)布信息的平臺(tái)，這樣的微博對(duì)于母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)關(guān)注度是極低的?；?dòng)作為微博營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，是由目標(biāo)消費(fèi)群的特性所決定的。

創(chuàng)意、內(nèi)容、話題缺一不可

做微博，必然離不開(kāi)話題，但話題的創(chuàng)造也得天時(shí)地利人和才能行得通。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微博每天都會(huì)產(chǎn)生成千上萬(wàn)個(gè)話題，但上熱榜的只有幾個(gè)。眾多的“奮斗者”最后都消失在了茫茫的信息流不見(jiàn)蹤影。

“由于官博的時(shí)效性非常強(qiáng)，善于抓住熱點(diǎn)，植入話題或活動(dòng)，創(chuàng)造亮點(diǎn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和挖掘網(wǎng)友的嗜好，結(jié)合微博本身的運(yùn)營(yíng)來(lái)借助營(yíng)銷，是澳貝在經(jīng)營(yíng)企業(yè)微博時(shí)常用的策略，”馮瑜菲表示，澳貝深知這一殘酷的現(xiàn)實(shí)，一直以來(lái)堅(jiān)持主動(dòng)出擊策劃活動(dòng)與粉絲互動(dòng)，并利用熱點(diǎn)時(shí)事擴(kuò)大品牌曝光率。2013年6月，國(guó)家主席習(xí)近平訪問(wèn)南美，第一夫人彭麗媛給當(dāng)?shù)氐膬和柚艘慌婢?，這其中就有澳貝玩具。@澳貝嬰幼玩具順時(shí)推出植入這條新聞的微博，引起了大量網(wǎng)友的圍觀。

平日里粉絲和官博之間的互動(dòng)量大，粉絲的粘性強(qiáng)，反之則弱。對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，凝聚一批鐵桿粉絲的重要性不言而喻。2013年底，@澳貝嬰幼玩具在官博上發(fā)起的#賣萌大賽#活動(dòng)就讓澳貝玩具嘗到了不少的甜頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，澳貝在結(jié)合話題加工推出曬照片活動(dòng)后，很快就吸引了1800多位媽媽級(jí)粉絲的廣泛參與，瞬時(shí)登上熱門話題榜單，成為又一話題營(yíng)銷的成功案例。

對(duì)于廣告的投放，澳貝玩具則利用“搜索引擎——公共媒體——自媒體”的閉環(huán)傳播來(lái)展現(xiàn)其品牌營(yíng)銷策略以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的理念，并根據(jù)品牌的發(fā)展階段不斷調(diào)整。由于其目標(biāo)受眾群是孕婦和0～3歲寶寶的媽媽，所以未來(lái)粉絲幫會(huì)有大量源源不斷的“新鮮血液”注入，這就要求其迎合不同年代人的需求不斷改進(jìn)產(chǎn)品本身及傳播方式，才能在未來(lái)的發(fā)展中占有絕對(duì)主動(dòng)的地位。據(jù)了解，2014年下半年澳貝將有一個(gè)全新的定位亮相，并開(kāi)通微信服務(wù)號(hào)“澳貝嬰幼玩具”，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

除了在線上賺足了眼球外，澳貝堅(jiān)持保證線下銷售渠道的完整。目前，澳貝玩具在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率高達(dá)90%，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)嬰幼兒玩具行業(yè)首位。包括全國(guó)各地級(jí)市區(qū)，甚至到縣級(jí)地區(qū)中的商場(chǎng)百貨、超市、母嬰店、玩具店等都能發(fā)現(xiàn)其身影，大大增加了線下產(chǎn)品體驗(yàn)，贏得更多的口碑效應(yīng)。