小投入大收益，看良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)銷大招

核桃、杏仁、蜜餞、果干……提到這些你會(huì)想到什么？如果你在武漢，隨便問(wèn)問(wèn)誰(shuí)，他一定會(huì)告訴你——良品鋪?zhàn)?，如同提到鴨脖子就立刻想起“周黑鴨”一樣自然。而就是這樣一個(gè)在人們印象里打上了深刻烙印的品牌，卻并非老字號(hào)也沒(méi)有大背景，算來(lái)，自2006年至今竟僅僅度過(guò)了9個(gè)年頭。如今，良品鋪?zhàn)右殉晒ρ邪l(fā)13個(gè)品類共計(jì)1000多個(gè)單品，蹤跡遍布湖南、湖北、江西、四川等省份，年銷售額接近16億。作為一個(gè)年輕品牌，良品鋪?zhàn)邮窃鯓釉诙痰臅r(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展壯大，成長(zhǎng)為“休閑零食第一品牌”的呢？

“其實(shí)零食的歷史非常悠久，像果干、蜜餞以及堅(jiān)果之類，本身在市場(chǎng)上出現(xiàn)得非常早，但很少有人用現(xiàn)代的手段來(lái)對(duì)其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)和售賣。用品牌化的思路來(lái)運(yùn)作傳統(tǒng)品類，強(qiáng)化受眾對(duì)于零食的品牌意識(shí)，讓我們占據(jù)了零食行業(yè)的先機(jī)?！绷计蜂?zhàn)訄?zhí)行董事楊銀芬先生說(shuō)。

好策略勝過(guò)大投入

公司起步階段的資金并不充裕，很難在廣告宣傳上有大的預(yù)算。良品鋪?zhàn)犹隽寺晞?shì)浩大的廣告模式，在宣傳上使用了最樸實(shí)卻也最接地氣兒的三招：第一招，請(qǐng)顧客品嘗。很多產(chǎn)品在剛上市的時(shí)候，在當(dāng)?shù)剡€是新鮮事物，并不容易被顧客接受。想要獲得顧客認(rèn)可，首先要讓顧客對(duì)產(chǎn)品有一定程度的認(rèn)知。品嘗是最直觀，最有說(shuō)服力的方式?！拔覀円恢币髥T工，一定不要對(duì)顧客小氣，要鼓勵(lì)顧客品嘗。”楊銀芬說(shuō)。第二招，“人工擴(kuò)音器”。使用傳統(tǒng)擴(kuò)音設(shè)備高聲叫賣的做法，容易形成噪音，引起受眾的反感。良品鋪?zhàn)觿e出心裁，采取拍手的方式吸引來(lái)往人群的關(guān)注。店員邊拍手邊向顧客告知今日的新品及優(yōu)惠，既不突兀又足夠吸睛，無(wú)需駐足停留就讓人們深深記住了這個(gè)拍手叫賣的鋪?zhàn)印５谌?，做?huì)員系統(tǒng)。雖然這一招并不新鮮，但卻在互聯(lián)網(wǎng)水平遠(yuǎn)不及當(dāng)下的2006年有效地提高了受眾的忠誠(chéng)度。留下顧客的個(gè)人信息，在各種優(yōu)惠促銷活動(dòng)之際向顧客發(fā)去短信通知，即便許久沒(méi)有光顧的會(huì)員也可以時(shí)時(shí)聽(tīng)到品牌聲音，不斷加強(qiáng)受眾的記憶。此外，通過(guò)購(gòu)物積分的模式也從一定程度上提高了受眾的購(gòu)買熱情?！傲硗?，我們還投放了一些的士屏廣告，雖然這種廣告形式有點(diǎn)不入流，但它成本低，又無(wú)處不在，我們就用它來(lái)傳播一些促銷信息，倒也收到了不錯(cuò)的效果。”楊銀芬毫不避諱地告訴《廣告主》?，F(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)實(shí)力日漸強(qiáng)大的良品鋪?zhàn)右廊粵](méi)有選擇大手筆的廣告攻勢(shì)，而是針對(duì)性地投放了一些成本稍高的平面類廣告。

此外，良品鋪?zhàn)舆€為自己天貓商城旗艦店的部分產(chǎn)品配了一段零食由種植到加工直至上市的宣傳片，只要打開(kāi)產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)就可以輕松收看?！斑@是我們做的一個(gè)嘗試。其實(shí)我們?cè)诋a(chǎn)品的背后做了很多工作，在以前的觀念里我們認(rèn)為這些事踏踏實(shí)實(shí)去做就好，沒(méi)有必要過(guò)多渲染。但現(xiàn)在我覺(jué)得應(yīng)該向消費(fèi)者告知這些信息，尊重他們的知情權(quán)。天貓旗艦店的流量大，針對(duì)性較強(qiáng)，視頻的形式提高了信息的趣味性。目前看來(lái)，視頻短片的投放還是非常成功的，配有視頻的產(chǎn)品，其轉(zhuǎn)化率是普通產(chǎn)品的三倍左右。”楊銀芬告訴《廣告主》。

網(wǎng)絡(luò)不可替代實(shí)體

時(shí)至今日，良品鋪?zhàn)拥牡昝嬉驯椴颊麄€(gè)華中地區(qū)，并在今年進(jìn)駐了鄭州，逐漸向華北市場(chǎng)拓展?！敖?jīng)過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，實(shí)體店是不可被互聯(lián)網(wǎng)替代的。”楊銀芬說(shuō)。零食的購(gòu)買，在很大程度上是沖動(dòng)消費(fèi)，通常會(huì)受到地理位置、店面環(huán)境、燈光陳列、人員服務(wù)等具體因素的影響。比如把店開(kāi)在人流量大的地段，往往能增加消費(fèi)者的購(gòu)買頻次?！拔覀兊膶?shí)體店一直發(fā)展得非常好，銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了最初的預(yù)期?！睏钽y芬欣慰地說(shuō)道。

楊銀芬認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是不可阻擋的，它影響著各行各業(yè)，企業(yè)的運(yùn)作、個(gè)人的生活等等都將不可避免地卷入其中。但多絢麗的“互聯(lián)網(wǎng)思維”都要遵守行業(yè)基本的游戲規(guī)則，比如產(chǎn)品的供應(yīng)是否保質(zhì)保量，人員的管理是否能跟上節(jié)奏，企業(yè)文化是否能支撐未來(lái)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠?qū)⑿畔⒍虝r(shí)間內(nèi)放大或聚合，信息流速快，降低了消費(fèi)者的交易成本和信息獲取成本?！皬拈L(zhǎng)期來(lái)看我們要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透，但互聯(lián)網(wǎng)替代不了門店的價(jià)值，我們還將把實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大。未來(lái)我們計(jì)劃在全國(guó)開(kāi)5000家店。”說(shuō)起實(shí)體店，楊銀芬很有自信。

他還告訴《廣告主》，良品鋪?zhàn)右言诮衲瓿闪⒘嗣襟w互動(dòng)中心，將線上線下的資源及企業(yè)文化進(jìn)行整合，加強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣力度。不久，良品鋪?zhàn)訉⑸暇€自己的品牌商城。絕不OUT的良品鋪?zhàn)右苍缭玳_(kāi)通了公眾賬號(hào)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與受眾進(jìn)行溝通?！巴ㄟ^(guò)微信，讓消費(fèi)者參與到新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、舊產(chǎn)品的改良以及各類促銷活動(dòng)的策劃中，加強(qiáng)消費(fèi)者的參與感并利用朋友圈實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)部的互相影響?！?/p>

動(dòng)力來(lái)自隨需而變

“創(chuàng)變是良品鋪?zhàn)硬粩喟l(fā)展壯大的源動(dòng)力。”這一點(diǎn)從最開(kāi)始的產(chǎn)品研發(fā)就已非常明顯：“剛開(kāi)始，我們先去尋找市場(chǎng)上即有的產(chǎn)品。把這些產(chǎn)品買回來(lái)，自己先試吃，然后請(qǐng)朋友、員工試吃，后來(lái)我們還組織了一個(gè)消費(fèi)者品嘗小組專門幫我們?cè)嚦浴Ｂ?tīng)取大家的意見(jiàn)，結(jié)合自己的切身體驗(yàn)，對(duì)品類做相應(yīng)的篩選及調(diào)整。剛剛研發(fā)的產(chǎn)品我們會(huì)做前期的試銷，測(cè)試過(guò)后，根據(jù)我們預(yù)期的目標(biāo)再最終決定是否投放市場(chǎng)?！?/p>

良品鋪?zhàn)拥碾S需而變主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

依地區(qū)而變。中國(guó)地大物博，不同地區(qū)的消費(fèi)者其對(duì)味道的喜好有著很大的差異，比如湖南、湖北兩個(gè)省份，同樣都喜愛(ài)吃辣，但一個(gè)愛(ài)香辣一個(gè)愛(ài)咸辣。放之全國(guó)，各地受眾的口味更是千差萬(wàn)別。針對(duì)這些差異，良品鋪?zhàn)訛椴煌貐^(qū)研發(fā)了不同的產(chǎn)品以適應(yīng)地方市場(chǎng)。

依季節(jié)而變?！拔錆h夏天的天氣炎熱，人們不愛(ài)走動(dòng)，為了提高顧客的進(jìn)店頻次，我們開(kāi)展了‘椰風(fēng)行動(dòng)’。直接把從海南采購(gòu)來(lái)的椰子，發(fā)放到各個(gè)門店進(jìn)行銷售，并為每個(gè)門店配好處理椰子的工具，讓消費(fèi)者購(gòu)買后就可以直接享用。售賣椰子并不是為了賺錢而是為了吸引消費(fèi)者進(jìn)店。這是我們?yōu)檫m應(yīng)季節(jié)搞的第一次非常有影響力的活動(dòng)。”根據(jù)季節(jié)的變化，良品鋪?zhàn)舆€會(huì)周期性地舉辦主題活動(dòng)?！叭路荩藗兊奈队X(jué)會(huì)產(chǎn)生一些變化，更喜歡吃酸的開(kāi)胃的食品，我們就舉行‘蜜餞節(jié)’；到了七八月份，天氣炎熱，武漢人在此時(shí)通常喜歡吃辣味的食物喝啤酒，我們?cè)倥e辦‘香辣節(jié)’；到了11月核桃上市的時(shí)候，我們就搞“核桃節(jié)”，順便把其它同類堅(jiān)果炒貨推一推。春節(jié)前夕則宣傳‘打年貨’?！?/p>

依場(chǎng)景而變。為消費(fèi)者在不同情況下的不同需求做定制?！跋M(fèi)者在不同的場(chǎng)景下對(duì)零食的需求是不同的。比如在家看電影時(shí)需要好吃有趣的食物，在辦公室上班時(shí)需要迅速補(bǔ)充能量的食物，招待客人時(shí)需要大方體面的食物等等?！备鶕?jù)這些需求，良品鋪?zhàn)訛橄M(fèi)者提供了豐富多樣的選擇空間，并不時(shí)有相應(yīng)的產(chǎn)品推薦。

“我們的口號(hào)是‘讓嘴巴去旅行’。‘旅行’是為了尋找不一樣的體驗(yàn)，為了快樂(lè)。良品鋪?zhàn)拥暮诵钠放凭窬褪峭ㄟ^(guò)產(chǎn)品和服務(wù)為消費(fèi)者帶去類似于旅行的快樂(lè)。這是我們一直在堅(jiān)持的東西。在這個(gè)基礎(chǔ)上我們崇尚創(chuàng)新和變革，為消費(fèi)者不斷做出改變?！睋?jù)楊銀芬介紹，良品鋪?zhàn)幼猿闪⒅两穸潭處啄陼r(shí)間，其產(chǎn)品和店面已經(jīng)升級(jí)了四代，并迎合消費(fèi)者從不同渠道購(gòu)買的需求，售賣方式從最初的實(shí)體店拓展到PC再到移動(dòng)客戶端。

最后，楊銀芬還向《廣告主》總結(jié)了零食行業(yè)的三個(gè)變化。購(gòu)買方式上，消費(fèi)者從以前單純到實(shí)體店購(gòu)買到今天的多渠道購(gòu)買。產(chǎn)品訴求上，消費(fèi)者對(duì)于零食的要求從充饑最基本的功能，上升到一種精神寄托。特別是年輕人，希望通過(guò)買某品牌的零食來(lái)證明自己是某一類人，體現(xiàn)自己的一種生活方式。消費(fèi)人群上，零食已經(jīng)由年輕人、兒童等較為集中的人群逐漸向男女老少各類人群開(kāi)始擴(kuò)散，覆蓋面會(huì)越來(lái)越廣。零食全民消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。