萬家樂進(jìn)軍空氣凈化器的品牌營銷策略

潛力巨大的空氣凈化器市場

近年來，全國各地多次遭受霧霾侵襲，各地空氣污染嚴(yán)重。如何改善空氣質(zhì)量越來越受到國人的關(guān)注，與此同時，空氣凈化器的市場和需求迎來爆炸式的增長，空氣凈化器等空氣清潔產(chǎn)品的銷量大增，空氣凈化器被家電業(yè)界譽(yù)為“明星產(chǎn)品”。

一組來自中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的數(shù)據(jù)足以佐證“明星產(chǎn)品”的說法——2013年，空氣凈化器全國銷售量接近240萬臺，同比增長90.5%；零售額達(dá)到56億元，同比增長105.9%。

“近幾年隨著國內(nèi)居民消費水平的逐漸提高，以及人們對空氣質(zhì)量和環(huán)境污染的高度重視，空氣凈化器也受到了人們的追捧，但是我國空氣凈化器市場依然處于起步階段。從市場發(fā)展?jié)摿砜矗壳拔覈諝鈨艋鞯钠占奥蔬€不足0.5%，而有些發(fā)達(dá)國家空氣凈化器的普及率已經(jīng)很高（基本達(dá)到20%以上），由此看來，我國空氣凈化器市場發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹！比f家樂空氣凈化器事業(yè)部負(fù)責(zé)人劉詩鋒在接受《廣告主》雜志采訪時如是說。

根據(jù)中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年1月～8月，國際品牌的占比達(dá)到84.1%，國內(nèi)品牌只有15.9%。所以國內(nèi)品牌在空氣凈化器領(lǐng)域還有很大的提升空間。奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)同樣顯示亮眼：2013年，空氣凈化器的市場規(guī)模為120億元左右，預(yù)計2014年將會超過200億，到2020年將會超過1500億。未來空凈市場將隨著高增長形成一個非常龐大的市場。

以市場需求為導(dǎo)向，進(jìn)軍空氣凈化器市場

據(jù)了解，萬家樂于2013年底推出了自己的空氣凈化器。談起萬家樂進(jìn)軍空氣凈化器市場的原因，劉詩鋒表示公司是多層方面考慮后做出的戰(zhàn)略布局。

首先，在戰(zhàn)略層面，萬家樂“百億”工程規(guī)劃中，家居健康類產(chǎn)品是一個重要的增長模塊，公司致力于清潔能源應(yīng)用、打造家庭舒適環(huán)境的技術(shù)方向，一直在開展空氣污染解決方案方面的研究和準(zhǔn)備；其次，從環(huán)境背景上，近兩年，“霧霾”這個名詞頻繁出現(xiàn)在大眾眼前，據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2013年全國平均霧霾日數(shù)為29.9天，較往年同期偏多10.3天，達(dá)到52年來的峰值，這個數(shù)值引起的萬家樂的關(guān)注。此外，在市場方面，2013年空氣凈化器銷量大約240萬臺，同比增長90.5%。盡管空氣凈化器市場異常火爆，但國內(nèi)凈化器的普及率仍較低。據(jù)了解，國內(nèi)凈化器家庭普及率僅為美國的百分之一，日本的七十分之一……這意味著，誰能抓住市場需求，在市場上占有一席之地，誰就能開拓廣闊的市場藍(lán)海，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。穩(wěn)坐小家電市場龍頭的萬家樂向來對行業(yè)發(fā)展有著先天的敏銳嗅覺，T6的上市正是最有利的佐證。

“T6此款產(chǎn)品主要面對的是家庭消費群體?！眲⒃婁h表示，萬家樂產(chǎn)品能夠同時滿足消費者基本需求和深層次需求的，能夠給使用者帶來超出預(yù)期的舒適體驗，滿足消費者在功能和操控體驗層面的雙重需求。正是基于對消費者需求和市場調(diào)研，萬家樂適時的推出了T6這款產(chǎn)品。此產(chǎn)品主要適用于50m2以下的空間，能夠以大風(fēng)量去除甲醛，秒除霧霾；同時萬家樂首創(chuàng)“智能凈”模式，智能自學(xué)習(xí)用戶行為，依據(jù)用戶的使用習(xí)慣智能運行，通過機(jī)器的高靈敏度灰塵傳感器判斷空氣質(zhì)量，自動用最適合的模式智能運行。

值得一提的是萬家樂首創(chuàng)了“智能凈”模式，智能自學(xué)習(xí)用戶行為，依據(jù)用戶的使用習(xí)慣智能運行；連續(xù)記憶您家21天的動態(tài)凈化空氣記錄，自動精確判斷用戶的生活習(xí)慣，適時自動預(yù)先凈化空氣，睡眠時自動進(jìn)入睡眠狀態(tài)，在即將回家時預(yù)先凈化空氣，為用戶量身定制健康舒適的呼吸生活。自適應(yīng)節(jié)能系統(tǒng)提供兩全其美的節(jié)能方案，特有動態(tài)凈化系統(tǒng)，不拔插頭也省電的模式，讓用戶在享受舒適健康空氣的同時不必為高耗能煩惱。

以互聯(lián)網(wǎng)方式營銷產(chǎn)品

當(dāng)下，業(yè)內(nèi)對互聯(lián)網(wǎng)思維推崇備至，以小米手機(jī)為代表的“互聯(lián)網(wǎng)模式”更是成為眾多企業(yè)爭相學(xué)習(xí)的榜樣，特別是小米的“饑餓營銷”更是成為當(dāng)下營銷的重要方式。傳統(tǒng)企業(yè)開始大舉進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，萬家樂無疑走在了前列。

“在互聯(lián)網(wǎng)盛行的時代下，隨著用戶購買習(xí)慣的改變，我們已經(jīng)進(jìn)入了信息化營銷時代，使我們的營銷理念有了全新的演繹?！眲⒃婁h表示，“在銷售渠道上，我們?nèi)诤暇€下銷售與B2B、B2C、O2O等線上模式，整體規(guī)劃，統(tǒng)一布局信息流、資金流和物流，打造一套以用戶購買行為為服務(wù)核心的‘無邊界'銷售模式?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)時代，萬家樂敏銳地意識到，企業(yè)不能僅賣硬件，還要經(jīng)營用戶?！霸谄放仆茝V方面，我們意在讓更多的媒體朋友熟知萬家樂，讓更多的消費者通過不同的信息渠道了解萬家樂。因此，針對不同消費群體的信息獲取渠道，我們除了傳統(tǒng)媒體外，還采用微博、微信等新媒體傳播形式，通過傳統(tǒng)媒體與微博營銷矩陣打造多元化傳播渠道，以及微信平臺的品質(zhì)服務(wù)。萬家樂在不斷擴(kuò)大消費者的服務(wù)平臺，與萬家樂產(chǎn)品各階層用戶互動交流，傾聽用戶對萬家樂產(chǎn)品最真實的聲音?！?/p>

行業(yè)洗牌在即，

空氣凈化器行業(yè)發(fā)展駛?cè)敕炙畮X

縱觀中國空氣凈化器行業(yè)，環(huán)境問題的日益突出以及消費水平的不斷提升，都有力地促進(jìn)了空氣凈化器市場的蓬勃發(fā)展，但整個空氣凈化器行業(yè)仍然處于一個比較“年輕”的階段。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士指出，像電視、洗衣機(jī)、冰箱這樣的大家電，顧客都很熟悉，購買時主要是選渠道、比價格、看品牌，已經(jīng)有了一個成熟的品牌篩選和評估機(jī)制。而對于空氣凈化器而言，活性炭、超濾膜、反滲透等技術(shù)原理常常讓消費者一頭霧水。

更為嚴(yán)重的是，由于行業(yè)門檻的缺失和暴利的存在導(dǎo)致多數(shù)家電廠商趨之若鶩，粗制濫造的產(chǎn)品充斥市場。一些空氣凈化器企業(yè)急于牟利，概念炒作嚴(yán)重，很多不知名品牌所生產(chǎn)的劣質(zhì)空氣凈化器，不僅不能有效地凈化空氣，而且讓消費者對空氣凈化器失去信心。這些都嚴(yán)重阻礙了中國空氣凈化器市場的持續(xù)健康發(fā)展。而要解決這些問題，不但需要空氣凈化知識的進(jìn)一步普及，更需要企業(yè)打造差異化的競爭優(yōu)勢，真正實現(xiàn)做大、做強(qiáng)。

尚普咨詢在《2013-2017年中國空氣凈化器市場分析及投資策略研究報告》中則提到，我國的空氣凈化器行業(yè)還處于高速增長期，整體利潤都很高，已經(jīng)進(jìn)入暴利行業(yè)的隊列，由于市場競爭格局將和小家電相似，開始會有很多企業(yè)涌入。并指出，由于國內(nèi)缺乏空氣凈化器的相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得一些品牌的產(chǎn)品存在價格虛高的問題，不利于行業(yè)長期發(fā)展?！秷蟾妗奉A(yù)計經(jīng)過大概3年的市場競爭，只有少數(shù)幾家企業(yè)能夠沉淀下來。

“在國內(nèi)，空氣凈化器仍然是一個新興市場，更是關(guān)乎消費者身體健康的良心市場，”劉詩峰表示，為了“凈化”市場、約束企業(yè)行為，空氣凈化器的國家標(biāo)準(zhǔn)亟需出臺。經(jīng)過兩到三年市場競爭，空氣凈化器市場也將優(yōu)勝劣汰。對于國內(nèi)企業(yè)來說，一方面，要加快技術(shù)升級，以先進(jìn)的技術(shù)武裝企業(yè)，生產(chǎn)出和國際大牌抗衡的產(chǎn)品。另一方面，各生產(chǎn)企業(yè)都應(yīng)該以誠信為經(jīng)營目標(biāo)，恪守商業(yè)底線，維護(hù)市場秩序。

面對2014年的新征程，劉詩鋒也充滿信心。他表示，萬家樂已把空氣凈化器作為2014年主打產(chǎn)品之一?！昂玫漠a(chǎn)品最終會得到消費者的認(rèn)可，作為中國熱水器行業(yè)的第一品牌，萬家樂有信心將這一產(chǎn)品打造成未來國內(nèi)空氣凈化器行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌?！?/p>