加多寶贊助德甲，意欲何為？

2014年3月8日晚德甲聯(lián)賽第二十四輪，沃爾夫斯堡對(duì)戰(zhàn)拜仁慕尼黑，球場(chǎng)旁0.9米高105米長(zhǎng)的LED廣告屏幕赫然出現(xiàn)“西紅柿炒蛋”經(jīng)典配色的加多寶廣告，還是一樣的顏色，還是熟悉的味道，卻不是熟悉的地點(diǎn)。不禁要問(wèn)，加多寶要沖向世界了？

德甲全名德國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽，是全球頂級(jí)足球賽事之一，賽季盈利曾一度超過(guò)世界排名第一的英超，在全球擁有較大影響力，也擁有一大批國(guó)內(nèi)忠實(shí)受眾，參賽球隊(duì)中的拜仁慕尼黑更是有著超高人氣。加多寶此次選擇在拜仁比賽中首秀，也是充分考慮到該因素。國(guó)內(nèi)企業(yè)贊助世界級(jí)足球聯(lián)賽，加多寶并不是第一家。早在2010年南非世界杯，中國(guó)就有企業(yè)贊助，該企業(yè)是英利綠色能源公司，是一家生產(chǎn)太陽(yáng)能熱水器的河北企業(yè)。

但贊助德甲并不是加多寶首次嘗試體育營(yíng)銷。早在“紅綠”分家之前，加多寶就曾贊助2010廣州亞運(yùn)會(huì)，成為亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴。但2012年和廣藥大戰(zhàn)失去“王老吉”商標(biāo)后，為迅速在國(guó)內(nèi)打響知名度，加多寶開(kāi)始向電視轉(zhuǎn)移陣地。先是2012年6000萬(wàn)獨(dú)家冠名“押寶”浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》第一季，一夜爆紅賺足眼球贏得先機(jī)。又以2億天價(jià)繼續(xù)冠名第二季。同時(shí)，也在中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視贊助好幾檔電視節(jié)目。一年多過(guò)去，加多寶可以說(shuō)是在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)了腳跟，從“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”一躍成為“中國(guó)飲料第一罐”。有句話叫“攘外必先安內(nèi)”，現(xiàn)下國(guó)內(nèi)局勢(shì)穩(wěn)定，加多寶開(kāi)始著力擴(kuò)展世界版圖，帶著“涼茶中國(guó)夢(mèng)”走向全球。

此次加多寶贊助德甲是“曇花一現(xiàn)”，還是加多寶從電視轉(zhuǎn)向體育改變營(yíng)銷策略的信號(hào)？

飲料公司贊助世界級(jí)大型體育賽事歷史已久。全球排名第一、美國(guó)著名飲料公司可口可樂(lè)自1928年贊助第九屆阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)起，從未間斷，至今已連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)八十余年。1978年開(kāi)始贊助世界杯足球賽，到即將開(kāi)賽的巴西世界杯已第十屆。除此之外，可口可樂(lè)還贊助NBA、F1等多項(xiàng)世界頂級(jí)體育賽事。以中國(guó)市場(chǎng)為例，可口可樂(lè)自1979年重返中國(guó)，先后贊助四十多項(xiàng)體育活動(dòng)。它贊助過(guò)1987年等三屆全運(yùn)會(huì)、1990年北京亞運(yùn)會(huì)，但更值得一提的是，可口可樂(lè)在贊助體育賽事的同時(shí)更開(kāi)展一系列活動(dòng)相關(guān)的線下活動(dòng)。2001年開(kāi)始全面贊助中國(guó)所有級(jí)別國(guó)家足球隊(duì)，2003年成為F1上海站唯一指定軟飲料贊助商，2004年引入NBA嘉年華，06年力促“FIFA世界杯環(huán)球之旅”大力神杯的中國(guó)行，08助力北京奧運(yùn)，與此同時(shí)，可口可樂(lè)更是在全國(guó)各地主辦或協(xié)辦了許多群眾性的全民健身活動(dòng)?？煽诳蓸?lè)找準(zhǔn)了體育精神與品牌文化的契合點(diǎn)，注重消費(fèi)者體驗(yàn)并充分互動(dòng)，數(shù)十年來(lái)一直不遺余力地借勢(shì)體育營(yíng)銷來(lái)傳播品牌文化，成就了這個(gè)全球品牌的百年傳奇。

從可口可樂(lè)的體育營(yíng)銷之路可以看出，體育營(yíng)銷并非“一錘子買賣”，它是一個(gè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)。高額贊助費(fèi)僅是成功體育營(yíng)銷的入場(chǎng)券之一，需要大量的后續(xù)投入。在體育營(yíng)銷中有一條著名的的“二八定律”——贊助任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì)，花了兩元錢(qián)，就必須花八元錢(qián)進(jìn)行輔助跟進(jìn)。前面的兩元只是入場(chǎng)券，必須再花八元錢(qián)夯實(shí)市場(chǎng)與團(tuán)隊(duì)，比如進(jìn)行品牌推廣、店面活動(dòng)、廣告配合和產(chǎn)品促銷等一系列線上線下活動(dòng)。

跟可口可樂(lè)比起來(lái)，加多寶體育營(yíng)銷的路還有很長(zhǎng)。此次贊助德甲，倒更像是一次“試水”，加多寶是否會(huì)在體育營(yíng)銷上投入更多，能否找準(zhǔn)企業(yè)自身跟體育的關(guān)鍵切合點(diǎn)，是否會(huì)學(xué)習(xí)可口可樂(lè)將體育營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分？加多寶的“世界行”可以走多遠(yuǎn)，讓我們拭目以待。

（作者單位：北京體育大學(xué)）