婚戀網(wǎng)站爭霸看新貴有緣網(wǎng)如何上位

“獨在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)被逼婚?！边@句改良版的古詩，是當(dāng)下眾多未婚男女“悲慘命運”的真實寫照：一到過年，“剩女難嫁”、“帥哥出租”、“反逼婚策略”等話題就如同一歲一枯榮的野草般瘋長。年輕人們在憂心回家的車票一票難求之外，還要為合家團圓之際的“舌戰(zhàn)群姨”做好準(zhǔn)備。

精明的商家自然不會錯過機會。迎合這一氛圍，2014年的春節(jié)有兩家婚戀網(wǎng)站的廣告給大眾留下了深刻印象：其中一則出自大名鼎鼎的“婚戀網(wǎng)站三巨頭”之一的百合網(wǎng)，廣告描述了美麗的女主角從大學(xué)畢業(yè)到參加工作逐漸成熟的蛻變過程，年邁的外婆始終只對她殷殷重復(fù)著一句話“結(jié)婚了吧！”，“不嫁人就對不起家人”的廣告核心嚴(yán)重違和，因此取得了反彈琵琶的完美營銷效果。另外一支廣告則操著周星馳的經(jīng)典配音，推薦一個有“一億三千六百三十一萬五千四百七十八名”注冊用戶的“有緣網(wǎng)”，高頻率的轟炸讓這家之前默默無聞的婚戀交友網(wǎng)站一時之間名聲大噪。

對有緣網(wǎng)的CEO董艦來說，人們的這種“陌生”在情理之中。

“自2007年成立以來，我們在市場宣傳上一直保持‘低調(diào)’，相應(yīng)的花費幾乎為零?！倍灨嬖V《廣告主》，“更重要的是，來我們網(wǎng)站上找對象的，并不是那些自嘲為‘屌絲’的都市白領(lǐng)金領(lǐng)們，而是中國收入金字塔中下半部的那群人——真正的草根大眾，所以我們在一線城市的知名度并不高。”

定位：得草根者得天下

十年前，“剩男剩女”開始變成社會焦點問題，在歐美婚戀網(wǎng)站大熱的外部刺激下，中國也如雨后春筍般興起了一批瞄準(zhǔn)婚戀市場的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)，佼佼者如世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)，皆瞄準(zhǔn)高端白領(lǐng)、金領(lǐng)階層，為他們提供婚戀交友服務(wù)。

有緣網(wǎng)則避開上述紅海，專注于數(shù)量旁大的“屌絲”人群，如建筑工廠工人、自由勞務(wù)者和農(nóng)業(yè)勞動者，滿足中端普通大眾的婚戀需求。他們學(xué)歷中等，月收入2000-5000元，主要集中在二、三線城市及長江、珠江三角洲等加工型企業(yè)密集的地區(qū)。目標(biāo)受眾的不同是后來者有緣網(wǎng)與傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站的最本質(zhì)區(qū)別。

董艦十分看好這塊市場的潛力?！爸袊挠脩羧航Y(jié)構(gòu)是金字塔形，處于金字塔底部的龐大人群的需求往往無法被感知，其實他們才是中國的主流人群?！睋?jù)CNNIC發(fā)布的2013《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，這批中低端人群在6億多的中國網(wǎng)民中超過70%。年齡集中在19歲-28歲之間的草根階層，相對年輕，心態(tài)也比較輕松，但是受生活環(huán)境的限制，他們的交際圈子狹窄，婚戀交友的需求很難得到滿足，傳統(tǒng)婚戀交友網(wǎng)站基本考慮不到這部分人的需求。

和生活在大都市的白領(lǐng)金領(lǐng)們的高需求不同，有緣網(wǎng)鎖定的這一用戶人群對希望找到的伴侶要求相對簡單。身處大都市的金領(lǐng)白領(lǐng)們在尋找另一半時多有挑剔，條件繁瑣細(xì)致，不僅需要物質(zhì)基礎(chǔ)的匹配，且有很多其他衡量標(biāo)準(zhǔn)。草根大眾階層則基本只需要雙方整體條件接近即可。這種需求無法和高端用戶用同一個品牌、同一種價值觀、同一個主張來覆蓋。從需求來講，精英人士對擇偶、找對象、相親的需求其實是比較復(fù)雜的，而草根需求相對比較簡單，雙方薪資大致相當(dāng)，整個的收入條件都比較近就可以了。而且這部分用戶使用手機上網(wǎng)更多，他們中的大部分人沒有使用PC上網(wǎng)的環(huán)境和條件。

不一樣的消費群體需求，相對藍海競爭的市場，使得有緣網(wǎng)更容易將蛋糕做大。官方數(shù)據(jù)顯示，截止去年12月底，有緣網(wǎng)的注冊用戶已經(jīng)激增至1.3億人次，位列行業(yè)第一。形成鮮明對比的是，中國第一個上市的婚戀網(wǎng)站世紀(jì)佳緣也只是在今年1月份剛剛宣布注冊用戶量過億。

“我們的方向是破壞式創(chuàng)新，傳統(tǒng)大公司在這個細(xì)分領(lǐng)域要么無法跟你競爭，要么不屑于跟你競爭?！倍灧Q。

廣告：星爺催你找對象

所針對用戶的差異導(dǎo)致了迥然不同的市場應(yīng)對策略?？v觀婚戀網(wǎng)站行業(yè)，世紀(jì)佳緣曾斥巨資登上收視率頗高的婚戀交友電視節(jié)目“非誠勿擾”，百合網(wǎng)與《愛情連連看》、《愛情來敲門》等多檔情感類電視欄目合作，珍愛網(wǎng)TVC也是各大衛(wèi)視的熟面孔……相比之下，本次廣告轟炸之前，在此類營銷項目上的花費近乎于零的有緣網(wǎng)實屬另類。

“我們的服務(wù)對象是中低端用戶，服務(wù)于這個階層的企業(yè)不是很多，早期我們在目標(biāo)用戶群中就擁有了很高的知名度，因此當(dāng)時并不急于追求更大范圍內(nèi)的品牌效應(yīng)?！倍灲忉屨f，“但隨著公司規(guī)模的擴大我們希望讓更多的人們了解我們及我們的品牌，這比單純的增加用戶更加重要?！?/p>

于是2014年初，有緣網(wǎng)開啟了公司創(chuàng)建以來的第一次大規(guī)模廣告宣傳：男版和女版兩條周星馳經(jīng)典熒幕形象配音的視頻廣告在央視，湖南、江蘇、安徽等幾乎所有省級衛(wèi)視和北京、深圳、天津、重慶地鐵及全國十幾個一二線城市的公交移動廣告上反復(fù)出現(xiàn)。

“星爺”獻聲是該系列廣告的一大亮點。從早期風(fēng)靡全國的《大話西游》，到后來的《功夫》，這位喜劇之王的作品影響了一代又一代的中國人，無論70、80還是90后，都對他那把辨識度極高的聲音耳熟能詳。正是看中了這一點，有緣網(wǎng)邀來周星馳影視作品的御用配音——石班瑜，進行廣告制作。

而在創(chuàng)意上，與百合網(wǎng)的情感渲染不同，有緣網(wǎng)的廣告相當(dāng)簡單、明確：畫面上的男生從空中緩慢降落，底下是一群美女高舉雙手歡迎他的到來，“周星馳”的畫外音隨之而起，“一億三千六百三十二萬用戶都在有緣網(wǎng)里找對象……人那么多，還怕找不到？！找對象，上有緣網(wǎng)！”

廣告創(chuàng)意來源主要是希望突出平臺注冊用戶人數(shù)多、機會多的特點，同時表達有緣網(wǎng)想為用戶提供輕松、快樂的交友體驗的訴求，就好像學(xué)校英語系的男生永遠(yuǎn)是最受歡迎的一樣，有緣網(wǎng)就是為他們提供這樣機會的網(wǎng)站。

董艦表示，他并沒有期待通過此輪宣傳帶來用戶規(guī)模上的質(zhì)變，而更多出于提升品牌形象上的考慮：“無論對于正在使用有緣網(wǎng)的用戶還是不太了解有緣網(wǎng)的人，廣告明確了網(wǎng)站的服務(wù)定位、規(guī)模及品牌主張，使有緣網(wǎng)在他們心中的品牌形象更加豐滿?！?/p>

優(yōu)勢：扎根移動互聯(lián)網(wǎng)

與傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站的另一個不同在于，有緣網(wǎng)從成立之日起，就比較專注移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即從功能機時代的WAP端逐漸過渡到智能機時代的APP移動客戶端。有緣網(wǎng)的PC端則在2012年年初開始做進一步的布局和開拓。

對于眾多“宿舍、工廠、食堂”三點一線式生活的草根大眾來說，接觸PC端的機會較少，移動端幾乎是該群體唯一的使用互聯(lián)網(wǎng)的方式。而最早期的移動互聯(lián)網(wǎng)以功能機為主，體驗沒有PC端好，所以當(dāng)時的一、二線城市白領(lǐng)金領(lǐng)以PC為主，有緣網(wǎng)的移動端服務(wù)為草根用戶們最大限度地提供了便捷的選擇。

通過跟大的入口級的手機廠商，瀏覽器、社區(qū)等大的應(yīng)用合作，有緣網(wǎng)獲取了第一批原始用戶，達到一定規(guī)模之后，形成了口碑傳播，用戶數(shù)變成了滾雪球式的增長。

未來隨著3G、4G逐漸普及，移動互聯(lián)網(wǎng)將改變?nèi)藗兊纳睿捍蚱茣r間、空間的界限，改變溝通、交流的方式，在交友上，更是極大降低了人的社交成本。董艦相信，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將為有緣帶來了新的發(fā)展機遇。