化妝品牌個性驅(qū)動十大因素

品牌個性及驅(qū)動因素

自從上世紀50年代廣告業(yè)界首次提出“品牌個性”一詞，半個世紀以來關(guān)于它的探討就未曾停止過。美國學(xué)者Jennifer L. Aaker（1997）在《Dimensions of Brand Personality》中將品牌個性定義為“the set of human characteristics associated with a brand”，即“與品牌相關(guān)聯(lián)的一組人類性格特征”，這個定義普遍受到認可。

品牌個性可以通過多種途徑使得品牌更為強大。首先，它有助于創(chuàng)造自我表達利益，為顧客提供表達個性的工具；第二，正如人的個性會影響人際關(guān)系一樣，品牌個性也奠定了顧客與品牌之間關(guān)系的基礎(chǔ)；第三，品牌個性還有利于傳遞產(chǎn)品屬性，從而有助于更好地表達功能利益。

通過近年的研究，我們已經(jīng)基本認可，雖然品牌個性同樣可以通過創(chuàng)建包含功能利益、情感利益和自我表達利益的價值主張，幫助建立品牌與消費者的關(guān)系，但品牌個性不能等同于品牌形象，而只是構(gòu)成品牌形象眾多因素其中之一。除品牌個性之外，一個品牌的產(chǎn)品、使用者甚至企業(yè)文化等等共同建構(gòu)起這個品牌的意義。也正是因為這些因素的存在，才使得品牌能夠在消費者的腦海中被人格化，使得品牌具有了個性。換句話說，這些因素有助于品牌個性的形成，被稱為品牌個性的驅(qū)動因素。

Aaker的品牌個性驅(qū)動因素系統(tǒng)

美國品牌資產(chǎn)的鼻祖、著名品牌管理大師David A. Aaker在其著作《Building Strong Brands》（1995）中研究品牌個性時，歸納了品牌個性的驅(qū)動因素，將其分為與產(chǎn)品相關(guān)特征和與產(chǎn)品無關(guān)特征。書中指出“與產(chǎn)品相關(guān)的特征是品牌個性的基礎(chǔ)推動力”，包括產(chǎn)品類別、組件（性能）、價格和產(chǎn)品屬性；與產(chǎn)品無關(guān)的特征同樣也可以影響品牌個性的塑造，包括品牌標識、年齡（品牌歷史）、來源地，產(chǎn)品使用者的形象，公司形象、CEO、代言人，品牌廣告方式以及贊助活動等（具體見表1）。

雖然Aaker對其所提出的眾多因素只是作了與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)和不相關(guān)的簡單劃分，我們卻可以把這些有形或無形的因素歸為三類，即作為產(chǎn)品的品牌、作為企業(yè)的品牌和作為符號的品牌。

與產(chǎn)品直接相關(guān)聯(lián)的因素如產(chǎn)品屬性、質(zhì)量、用途以及價格和服務(wù)等，可以歸入作為產(chǎn)品的品牌個性驅(qū)動因素。這一類是品牌形象中最基本的因素，產(chǎn)品本身為消費者提供功能利益，滿足消費者購買及使用的需要；與產(chǎn)品因素相比，作為企業(yè)的品牌個性因素作用顯然更持久，因而，對于一個品牌來說，企業(yè)文化、創(chuàng)始人或CEO、品牌歷史、來源國甚至各種公關(guān)贊助活動，都是塑造企業(yè)形象的重要手段；同樣，視覺傳達也是構(gòu)成品牌形象不可或缺的一部分，這其中不僅包括品牌的視覺符號系統(tǒng)，如品牌的名稱、標識以及終端店鋪的設(shè)計，也包括品牌代言人為品牌所帶來的一系列形象展示。

化妝品牌個性驅(qū)動因素體系的建立

基于Aaker所提出的品牌個性驅(qū)動因素系統(tǒng)，再結(jié)合化妝品本身的品類特性，本文將化妝品牌個性驅(qū)動因素共分為產(chǎn)品因素、符號因素和組織因素三大一級指標，并在每一指標下進行細分，共分為10個子因素（具體見表2）。

1.產(chǎn)品屬性

產(chǎn)品屬性是品牌形象最基本的屬性，一個品牌的產(chǎn)品如果沒有質(zhì)量和功能保障，即使其他屬性再強大，對于消費者而言，這個品牌也沒有價值。對于化妝品牌來說，產(chǎn)品屬性更是不容忽視，我們使用化妝品，首要目的就是為了滿足功能利益。產(chǎn)品的成分是什么、是否安全、使用后有什么效果，是消費者選擇化妝品牌的最基本考量。這就是為什么大多化妝品牌在宣傳時，都會亮出產(chǎn)品的獨特成分或工藝作為法寶，吸引消費者的目光。

2.價格

定價對于品牌定位起著至關(guān)重要的作用。價格不但能夠劃分出特定品牌的目標消費群，也能從側(cè)面塑造出一定的品牌個性。高價的化妝品會給人一種奢華的、珍稀的、高貴的感覺，相反，價格較低的化妝品牌則體現(xiàn)出親民的、質(zhì)樸的性格特征。美國雅詩蘭黛集團著名頂級護膚品牌海藍之謎（LA MER）的面霜價格高達2800元人民幣（每60ml），使這款面霜儼然成為“護膚界的奢侈品”，其所標榜的珍稀與奢華也成為了該品牌的代名詞。

3.服務(wù)

通常，令人愉悅的購買行為的發(fā)生都會包含著令人滿意的服務(wù)。對于化妝品的銷售而言，產(chǎn)品的試用環(huán)節(jié)是如此的重要以至于它經(jīng)常會直接促使或終止一次購買行為的發(fā)生。豐富的護膚及化妝知識、良好的服務(wù)態(tài)度，能夠塑造該品牌專業(yè)、親切的個性；反之，則會造成不專業(yè)、不可信或冷漠有距離感的認知。雅詩蘭黛（Estee Lauder）品牌的創(chuàng)始人雅詩蘭黛夫人有一條始終奉行并流傳后世的理念：“若要銷售成功，必須接觸客戶”，她一生花費大量時間親身為顧客進行指導(dǎo)、提供建議。她在對自己品牌產(chǎn)品卓越性能的充分自信之下，強調(diào)顧客親身試用的重要性，她相信“一旦女性試用過雅詩蘭黛的產(chǎn)品，就會愛上它”。高貴而親切，沒有距離感，這就是雅詩蘭黛夫人賦予品牌的獨特魅力。

4.包裝

產(chǎn)品包裝是傳遞品牌價值和理念、塑造品牌個性的有效途徑。包括護膚品、彩妝品以及香氛產(chǎn)品在內(nèi)的化妝品，因其產(chǎn)品本身或液態(tài)或固態(tài)的質(zhì)地而必須承裝在一定的容器之內(nèi)銷售，因而，承載產(chǎn)品的容器的設(shè)計對品牌的定位和形象有著不可取代的重要作用。這一點在香水瓶的設(shè)計上尤為突出：不同品牌根據(jù)調(diào)配好的香水香型設(shè)計出各式美輪美奐的香水瓶，將香水瓶的外觀和香水本身的香調(diào)結(jié)合，為一種香水設(shè)計出性格，從而吸引具有該性格或想要具有該性格的消費者。

5.名稱及標識

品牌名稱和品牌標識從聽覺和視覺兩方面對品牌個性產(chǎn)生強大影響。首先，名稱和標識濃縮了一個品牌的起源、歷史、文化等一切背后的故事，本身具應(yīng)該具備豐富的內(nèi)涵；其次，名稱和標識是可操控的，成功的名稱或標識能夠引起非常強烈的聯(lián)想。我們一看到香奈兒（CHANEL）經(jīng)典的“雙C”、蘭蔻（LANCOME）的“長莖玫瑰”和資生堂的“山茶花”，就會自然而然地想到優(yōu)雅、迷人、不朽之類的形容詞。美國護膚品牌Origins，中文名稱翻譯為“悅木之源”，標識為兩棵枝葉相連的繁茂綠樹，僅僅通過品牌名稱和標識就能向人傳達一種天然的、自然的并且環(huán)保的、關(guān)心地球的品牌理念。

6.廣告

廣告是傳遞品牌文化與品牌理念的重要手段，在產(chǎn)品宣傳與品牌個性塑造中扮演著重要的角色。廣告媒介的選擇、廣告內(nèi)容的制作與呈現(xiàn)的方式，都有助于向消費者傳達品牌個性，形成差異化認知。通過對化妝品廣告的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，相對于化妝品本身對消費者的功能利益的承諾，越來越多的化妝品廣告選擇為消費者呈現(xiàn)一種象征性利益和自我表達價值的承諾，即使用產(chǎn)品后所達到的一種外表上美好的狀態(tài)和內(nèi)心中自信的態(tài)度。

7.渠道

成熟的化妝品牌通常有自己的銷售店鋪或?qū)９?，并通過對店鋪裝潢、柜臺設(shè)計、燈光處理、商品陳列、甚至于售貨員的著裝風格來幫助塑造品牌個性。美國化妝品牌貝玲妃（Benefit）的專柜，就如同它店內(nèi)的每一件商品一樣，充滿了復(fù)古的時尚風。粉紅色的店鋪裝潢，店內(nèi)到處充滿了上世紀60年代的美國女孩形象，性感又俏皮、年輕而前衛(wèi)，而這正是貝玲妃這個品牌所傳達給人們的形象。再舉一個例子，直到今天，在世界各地的科顏氏（Kiehl”s）的店鋪和專柜中，銷售人員始終身穿白大褂，時時刻刻提醒消費者科顏氏是以藥劑師的身份起家，如今也仍是醫(yī)學(xué)護膚美容的先驅(qū)這一事實。

8.創(chuàng)始人及品牌歷史

在化妝品行業(yè)，很多著名品牌本身就是一個名字——品牌創(chuàng)始人的名字。創(chuàng)始人將自己的靈魂注入到創(chuàng)立的品牌之中，因此，品牌個性中也包含了品牌創(chuàng)立者的個性。正像可可·香奈兒女士一樣，香奈兒（CHANEL）散發(fā)的是永恒的優(yōu)雅、自信與獨立。同樣，創(chuàng)立雅詩蘭黛（Estee Lauder）品牌的雅詩蘭黛夫人，她的高貴、親切、果斷的領(lǐng)袖形象也被保存在了她一手創(chuàng)立的品牌中。

9.明星代言人

跟品牌創(chuàng)始人一樣，成功的品牌代言人也會將自己的個性魅力注入到品牌個性之中，從而幫助塑造更加立體飽滿的品牌。值得注意的是，在對品牌代言人的選擇上，要保持品牌個性的連貫性和一致性，也就是要選擇與品牌個性相符的代言人。如果錯誤選擇了與品牌個性相去甚遠的名人做代言，很有可能會破壞一個品牌個性的完整性，造成個性混亂、定位模糊的后果。合適的代言人則能進一步使品牌個性變得獨特而鮮明。奧斯卡影后、澳大利亞國寶級女演員妮可·基德曼為香奈兒NO.5香水做的代言以及歐洲性感女神、意大利女演員莫妮卡·貝魯奇為迪奧（DIOR）彩妝系列做的代言都可以算作是不朽的經(jīng)典：前者更加深了香奈兒品牌的自信態(tài)度及獨立精神；而后者更是將迪奧品牌的華麗與魅惑發(fā)揮到了極致。

10.公共關(guān)系

公共關(guān)系指一個機構(gòu)組織與公眾社會的互動關(guān)系，包括了企業(yè)的社會形象以及承擔的社會責任。具體來說，包括了企業(yè)的理念、使命，企業(yè)所發(fā)起或贊助的社會活動、參與的慈善活動、創(chuàng)立的基金等等。一個品牌是否回饋社會、承擔社會責任，直接決定了這個品牌能否給人留下關(guān)愛的、可靠的、有責任感的認知。英國護膚、護發(fā)品牌美體小鋪（The Body Shop）自創(chuàng)始之初始終致力于承擔社會責任，它關(guān)注弱勢地區(qū)和種群、致力改進社會和環(huán)境。美體小鋪的“交易、非援助”計劃幫助世界經(jīng)濟困窘的社區(qū)改善了生計，“停止焚燒”亞馬遜雨林而請愿；其產(chǎn)品拒絕使用動物進行試驗，包裝簡單、使用可循環(huán)材料；甚至提倡拯救瀕危物種、參與開發(fā)替代能源等活動中。通過“目標和價值觀與產(chǎn)品和利潤同樣重要”的企業(yè)理念，美體小鋪將一種獨特的、崇高的形象留在消費者的腦海中，樹立起樸實真誠可信賴的個性，從而贏得了消費者的忠誠與追隨。

（作者單位：北京工商大學(xué)）