吹盡黃沙始到金

去年底《廣告主》雜志編輯約我寫的新春寄語(yǔ)時(shí)，中有一段：“2014年是馬年，自然要馬不停蹄；五行為沙中金，謹(jǐn)記吹盡黃沙始到金?！边@是寄語(yǔ)，更是自勉。三月將過(guò)，重看當(dāng)時(shí)寫下的話語(yǔ)，“馬不停蹄”自不待言，開工伊始就沒(méi)有一天不在加班的，而后面一句，心中則更有感觸。

國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)

李克強(qiáng)總理在《2014年政府工作報(bào)告》中指出“今年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主要預(yù)期目標(biāo)是：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)7.5%左右”。對(duì)于數(shù)字比較敏感的觀眾已經(jīng)看出，這一數(shù)字比2013的7.7%略有下降。對(duì)此，我的解讀是：

世界經(jīng)濟(jì)的規(guī)律

世界經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期繁榮之后，長(zhǎng)期的衰退接踵而來(lái)。2007年開始的全球危機(jī)，結(jié)束了本輪經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)周期的上升階段；至今雖已過(guò)去了6年，但仍無(wú)恢復(fù)的明顯跡象。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，正在展開的本輪全球金融危機(jī)是一場(chǎng)非常深重的危機(jī)，其程度之深，堪比20世紀(jì)30年代危機(jī)和70年代危機(jī)。

本屆政府的務(wù)實(shí)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)三十多年來(lái)一直都保持超高速發(fā)展，不僅成了很多國(guó)外經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中“中國(guó)之謎”，同時(shí)也因唯GDP論引發(fā)了諸如地方政府好大喜功，圈地賣地，推高房?jī)r(jià)，盲目引資，貽害環(huán)境等詬病。本屆政府尊重客觀事實(shí)，承認(rèn)適度下滑，不以GDP做唯一考量標(biāo)準(zhǔn)，確實(shí)是務(wù)實(shí)之舉。

增長(zhǎng)本身已難能可貴

經(jīng)濟(jì)學(xué)家向松祚指出，未來(lái)五年，中國(guó)GDP增速將會(huì)下降到7%以下。2020年，GDP增速甚至有可能降到6%以下。乍聽起來(lái)不是件令人開心的事，但聯(lián)想到網(wǎng)上的一個(gè)段子，就會(huì)比較有意思——前陣子火爆異常的《來(lái)自星星的你》里的都叫獸俊美帥氣，具超能力，而且富可敵國(guó)，又無(wú)比癡情，一時(shí)間掠獲萬(wàn)千少女心。當(dāng)然，女生癡迷的同時(shí)，男生自然會(huì)不服氣。一名愛(ài)鉆研的學(xué)霸在研究后發(fā)現(xiàn)，如果拿出100塊錢存入余額寶，按余額寶年化收益率6%來(lái)算，那么400年后，100塊都可以變成1，325，397，374，356，13億人民幣，輕松秒殺都叫獸。這雖然只是個(gè)段子，但確實(shí)說(shuō)明了一個(gè)道理，小基數(shù)可以通過(guò)復(fù)利增長(zhǎng)為無(wú)窮大。6%聽起來(lái)似乎微不足道，持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)就會(huì)爆發(fā)驚人的能量。

白酒行業(yè)走向

根據(jù)權(quán)威部門發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2013年，我國(guó)白酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量近1230萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)近8%；實(shí)現(xiàn)銷售收入約5050億元，同比增長(zhǎng)近11%；實(shí)現(xiàn)稅金近600億元，同比持平；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)800多億元，同比下降將近2%，對(duì)比2011年、2012年的增速，下滑嚴(yán)重，近十年的高速增長(zhǎng)終結(jié)。

這證明了中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變，顯性的原因是限制“三公”消費(fèi)以及“八項(xiàng)規(guī)定”等諸多政策的出臺(tái)，給了依賴團(tuán)購(gòu)依賴三公消費(fèi)的眾多酒企當(dāng)頭一棒。實(shí)則，更深層次的原因其實(shí)早就暴露出來(lái)了：

自身認(rèn)識(shí)不清

在地方政府政績(jī)需求推動(dòng)下，盲目擴(kuò)大產(chǎn)能，忽略了自己的經(jīng)營(yíng)屬性；把三公消費(fèi)帶動(dòng)的畸形消費(fèi)視之為理所當(dāng)然的市場(chǎng)繁華，忽略了風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)；過(guò)慣了好日子，習(xí)慣了“酒企說(shuō)了算”，忽略了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)供需之間的基本常識(shí)。

丟了安家立命的本事

在過(guò)去“黃金十年”的推動(dòng)下，白酒價(jià)格一路飆升，泡沫嚴(yán)重滋長(zhǎng)泛濫。白酒成了最好賺錢的產(chǎn)業(yè)，于是眾企業(yè)養(yǎng)成了重市場(chǎng)輕品質(zhì)，重概念輕內(nèi)涵，重促銷輕品牌的習(xí)慣。今天你售xxx元，明天我就賣xxxx元，做酒的企業(yè)，不安心在做好酒上下功夫，挖空心思在概念和外在的東西上，你做“國(guó)”字號(hào)，我就做“天”字號(hào)，你做紅木盒，我就做水晶包裝。最后，可能一個(gè)售價(jià)上千元琳瑯滿目的酒，居然是配制酒，而不是純糧釀造，這種產(chǎn)品怎么會(huì)有回頭客，真正的丟了西瓜撿了芝麻。

忽視真正的衣食父母

沉浸于自我膨脹和浮躁中，對(duì)于下游的經(jīng)銷商往往處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，以掠奪和擠壓式的壓貨政策把球拋過(guò)去。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈成了逐利的工具，離健康的維護(hù)越來(lái)越遠(yuǎn)。

同樣，對(duì)于最終的消費(fèi)者，企業(yè)更是不聞不問(wèn)。諸不知，幾年間消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，對(duì)品質(zhì)的需求，對(duì)于體驗(yàn)和增值服務(wù)的需求，早已有了很大的改變。這樣，到了消費(fèi)者真正投票的時(shí)候，得票率可想而知。

習(xí)酒的應(yīng)對(duì)策略

習(xí)酒主營(yíng)的醬香型白酒，是白酒眾多香型中公認(rèn)的頂級(jí)香型，同時(shí)也是要求最嚴(yán)苛的香型。它重度依賴于壞境，重度依賴于原料，重點(diǎn)依賴于生產(chǎn)工藝，重度依賴于產(chǎn)能，重點(diǎn)依賴儲(chǔ)存，重度依賴于勾調(diào)……而這些，習(xí)酒都早已做好了準(zhǔn)備：

◆習(xí)酒廠建于獨(dú)一無(wú)二的美酒河——赤水河畔，這里號(hào)稱中國(guó)的波爾多，只有這里才能出產(chǎn)最正宗的醬香型白酒；

◆習(xí)酒釀酒所用的黔北糯紅高粱，粒小皮厚，耐翻鏟耐反復(fù)蒸煮，極適合醬香工藝。這種高粱的收購(gòu)價(jià)比澳大利亞進(jìn)口高粱要貴上三倍；

◆習(xí)酒身處河谷，夾水環(huán)山，冬無(wú)嚴(yán)寒，微生物可以常年存活發(fā)酵，促進(jìn)酒體老熟；

◆建廠62年來(lái)，習(xí)酒始終秉承古法，遵循二次投料，九次蒸煮，八次發(fā)酵，七次取酒的工藝，用長(zhǎng)達(dá)一年的生產(chǎn)周期來(lái)釀造好酒；

◆習(xí)酒2013年醬香基酒產(chǎn)能躍升至17637噸，是當(dāng)之無(wú)愧的茅臺(tái)之后，全國(guó)第二大醬香白酒生產(chǎn)基地；

◆習(xí)酒嚴(yán)守“不挖老窖，不賣新酒”的鐵律，庫(kù)存基酒達(dá)到近3萬(wàn)噸，成為讓不少酒企垂涎三尺的金礦。

◆習(xí)酒不僅擁有數(shù)名國(guó)家級(jí)勾調(diào)大師，更因?yàn)橘|(zhì)量關(guān)系體系的完善，屢獲國(guó)家級(jí)質(zhì)量獎(jiǎng)項(xiàng)。

……

正是因?yàn)樽鲎懔诉@些基礎(chǔ)工作，使得習(xí)酒面對(duì)市場(chǎng)有了充分的信心。同時(shí)，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，習(xí)酒聚焦于以下市場(chǎng)戰(zhàn)略：

提升產(chǎn)品質(zhì)量以尊重消費(fèi)者

做好產(chǎn)品的質(zhì)量，才是對(duì)消費(fèi)者健康的一種尊重和一種關(guān)愛(ài)，也是習(xí)酒“愛(ài)人”的體現(xiàn)。消費(fèi)者看不到習(xí)酒的生產(chǎn)過(guò)程，但是“修為自有天知”，他們的每一次飲用，都是對(duì)品牌最好的檢驗(yàn)。消費(fèi)者是上帝這句話誰(shuí)都會(huì)說(shuō)，但如何回報(bào)上帝，答案就參差不齊了。習(xí)酒認(rèn)為，沒(méi)有什么比做好產(chǎn)品更為重要的表達(dá)方式了。張德芹董事長(zhǎng)在經(jīng)銷商大會(huì)上公開表示：“從今年開始我們將增加庫(kù)存老酒在習(xí)酒主打產(chǎn)品中的勾兌配比，這意味著我們的消費(fèi)者將喝上品質(zhì)更加優(yōu)良的習(xí)酒！”

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以適應(yīng)消費(fèi)者

習(xí)酒開發(fā)了一系列中檔價(jià)格的腰部產(chǎn)品，以迎合更多消費(fèi)者對(duì)于白酒的需求。在傳播層面，也從以往的以高端產(chǎn)品窖藏1988為主，轉(zhuǎn)移到以中檔產(chǎn)品“金質(zhì)習(xí)酒”為主。進(jìn)行了一系列地面活動(dòng)，讓更多消費(fèi)者能夠快速的認(rèn)識(shí)到習(xí)酒，品嘗到習(xí)酒，還會(huì)教育消費(fèi)者要健康飲酒，適度喝酒、身體什么狀態(tài)下不應(yīng)該喝酒等。

堅(jiān)持創(chuàng)新以服務(wù)消費(fèi)者

做好以上兩點(diǎn)，還需要延伸白酒的增值服務(wù)。隨著消費(fèi)的個(gè)性化。專屬化時(shí)代到來(lái)，白酒的個(gè)性化定制已成趨勢(shì)，同樣，定制酒部門已經(jīng)是習(xí)酒的一個(gè)很重要的事業(yè)單元，在這里，呼叫中心每天都會(huì)受理很多定制需求；另外80、90后乃至更年輕一代是未來(lái)白酒行業(yè)主要的消費(fèi)群體，白酒也需要電子商務(wù)化才能適應(yīng)他們的消費(fèi)習(xí)慣。習(xí)酒的電子商務(wù)平臺(tái)exijiu.com，是中國(guó)白酒行業(yè)首創(chuàng)的O2O模式的電商網(wǎng)站，在消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廠家之間形成一種互動(dòng)且迅速的轉(zhuǎn)換渠道，實(shí)現(xiàn)快速終端銷售。同時(shí)，習(xí)酒首創(chuàng)并一直推行的的二維碼保真溯源體系，輕松一掃，辨真，防竄，并可以通過(guò)溯源系統(tǒng)，明明白白消費(fèi)，最大限度保障了消費(fèi)者的利益。

文章開頭提過(guò)，2014年五行是沙中金。沙中金者，“金”的前景，是美好的；而“沙”是現(xiàn)實(shí)，是艱難的，令人困惑的。無(wú)論國(guó)家經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)，行業(yè)發(fā)展走向，企業(yè)應(yīng)對(duì)舉措，都不是一蹴而就的，都需要相應(yīng)漫長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)調(diào)整、來(lái)適應(yīng)、來(lái)執(zhí)行。風(fēng)景就在對(duì)岸，“吹盡黃沙始到金”，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。首先要有把握力道的能力——力氣小了，沙子紋絲不動(dòng)；力氣過(guò)大，又會(huì)被沙迷到眼；其次要有抗干擾、排除障礙的能力——無(wú)論霧霾還是下雨天，對(duì)吹沙而言都是很大的干擾；最為重要的要具備耐心和毅力——嘴吹腫了，餓的吹不動(dòng)時(shí)，是否具有不見黃金不?？诘男拍?。我想，這才是我們都要掌握的要點(diǎn)吧。