ECCO攜手秦嵐：同行舒適“履”程

從美妙的童話世界到清新的自然風(fēng)光，丹麥給人的感覺是純真、浪漫并且低調(diào)的。所有人都買得起車，但是他們?nèi)詫幵嘎皆诮诸^巷尾，因?yàn)檫@樣不僅簡(jiǎn)單、經(jīng)濟(jì)、不彰顯身份，而且還能使人保持健康。也許，低調(diào)而舒適就是丹麥人的生活寫照。而在這樣的風(fēng)土人情之中誕生的鞋類品牌也同樣能給人帶來愜意感受。

ECCO誕生在1963年，以舒適和北歐風(fēng)格受消費(fèi)者關(guān)注。當(dāng)?shù)厝讼矚g穿著它上班、休閑甚至將它當(dāng)作喜慶元素。作為全球領(lǐng)先的休閑鞋類品牌之一，在遇到秦嵐之前，ECCO的活動(dòng)都會(huì)邀請(qǐng)與ECCO有著契合點(diǎn)的國內(nèi)藝人，但并沒有正式啟動(dòng)形象代言人計(jì)劃。當(dāng)品牌發(fā)展到了成熟期，找代言人就像找對(duì)象，選擇似乎很多但是找到合適的卻需要非常地謹(jǐn)慎。ECCO亞太區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)林美玲表示：“近年來，亞太地區(qū)尤其是中國市場(chǎng)在ECCO全球布局中的地位愈發(fā)凸顯，選擇一位本土代言人有利于更好地拉近ECCO與中國本土消費(fèi)者的距離。將品牌理念更好地傳播，當(dāng)然傳播的方式和途徑是必須與本土文化很好地融合”

首簽代言，攜手秦嵐

眾所周知，品牌與名人的合作是否成功，很大程度上取決于兩者之間的匹配度。因此，選擇代言人時(shí)會(huì)將名人的公眾形象、個(gè)性以及生活方式等方面考慮在內(nèi)。對(duì)ECCO來說，代言人應(yīng)該充滿熱情、親和友善，并能有效地表達(dá)和體現(xiàn)ECCO的品牌夢(mèng)想：自信和致力于成為世界上最好的鞋履制造商的追求。當(dāng)然，既然是代言人，擁有廣泛的知名度和良好的公眾聲譽(yù)也是必要條件。

在中國眾多的名人當(dāng)中，秦嵐一直以簡(jiǎn)單直爽的一面示人，她充滿熱情的生活態(tài)度和積極進(jìn)取的人生態(tài)度與ECCO倡導(dǎo)的北歐生活方式不謀而合。林美玲稱：“通過深入交流，我們發(fā)現(xiàn)秦嵐的個(gè)性能很好地反映出ECCO的品牌特性——充滿熱情、平易近人、質(zhì)樸而有自己獨(dú)特的個(gè)性、崇尚輕松自由的生活。同時(shí)，她在中國的知名度可謂家喻戶曉。因此，她是ECCO第一位代言人的絕佳之選?！鼻貚沟恼嫘蜗笸瑫r(shí)也有助于ECCO品牌價(jià)值和品牌DNA在中國市場(chǎng)的有效傳播。林美玲表示，2014年，秦嵐將出席ECCO在中國的一系列品牌活動(dòng)，希望中國消費(fèi)者更加清晰和直觀地感知ECCO的品牌定位。

代言計(jì)劃多元傳播

在過去幾年，ECCO邀請(qǐng)過不少大眾喜愛的明星和行業(yè)精英參加品牌活動(dòng)。2013年，秦嵐就以當(dāng)時(shí)“行走風(fēng)尚大使”的身份出現(xiàn)在了丹麥ECCO Walkathon步行松慈善活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。林美玲說：“參加活動(dòng)的明星都是發(fā)自內(nèi)心地喜歡ECCO的產(chǎn)品和品牌所傳遞的內(nèi)涵。我們也發(fā)現(xiàn)他們的氣質(zhì)與品牌很吻合，希望通過行走風(fēng)尚大使和一系列品牌活動(dòng)，將ECCO的品牌魅力擴(kuò)散開來?！?/p>

林美玲介紹，之所以第一次啟動(dòng)代言人計(jì)劃就選擇在中國市場(chǎng)，是因?yàn)榻陙碇袊袌?chǎng)在ECCO全球布局中呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的爆發(fā)力。因而，與中國消費(fèi)者進(jìn)行有效且高效的溝通顯得迫在眉睫。迄今，ECCO已在消費(fèi)者中擁有很高的品牌知名度和信任度。林美玲表示：“我們非常感激消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇和忠誠，也將繼續(xù)為消費(fèi)者帶來超出預(yù)期的產(chǎn)品和驚喜。因此，從今年起，我們?cè)谥袊状螁⒂么匀擞?jì)劃，讓消費(fèi)者了解ECCO的制鞋技術(shù)和積極的生活理念，從而更清晰地理解品牌所代表的內(nèi)涵。”

從2014年開始，ECCO將探索一些有新意的品牌項(xiàng)目，不僅在鞋履設(shè)計(jì)方面，還包括代言人的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。林美玲告訴記者：“今年是ECCO集團(tuán)第一次啟動(dòng)代言人計(jì)劃，且選擇了中國市場(chǎng)。中國眾多鞋類品牌的競(jìng)爭(zhēng)，使我們面臨著不小的挑戰(zhàn)。因此，我們一直在思考要怎樣才能讓我們的代言人計(jì)劃有創(chuàng)意，對(duì)消費(fèi)者有吸引力，同時(shí)又有較高的可行性。”

簽約秦嵐是ECCO品牌代言人計(jì)劃的第一步。從目前的計(jì)劃來看，2014年春夏，ECCO將攜手秦嵐，重點(diǎn)宣傳其全新的“Dress comfort舒適履程”休閑正裝系列。秦嵐還將參與一系列ECCO廣告大片的拍攝、出席ECCO“行走風(fēng)尚”大型新品發(fā)布會(huì)和全國巡展等活動(dòng)。尤其是ECCO推出為秦嵐量身打造的的創(chuàng)意視頻志讓粉絲期待滿滿。另外，秦嵐也將更多地參與到ECCO發(fā)起的公益活動(dòng)、社交媒體平臺(tái)活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中來。林美玲表示：“事實(shí)上，我們需要代言人的地方非常多，但秦嵐的檔期也排得很緊，所以我們會(huì)根據(jù)她的檔期來安排代言的工作和時(shí)間。我們也會(huì)不斷嘗試新的代言人營銷推廣概念，以期為中國消費(fèi)者帶來更多的驚喜和舒適行走體驗(yàn)?！笨磥?，這個(gè)低調(diào)的品牌正醞釀著高調(diào)一回了。

除了代言還有什么

顯然，在全媒體營銷時(shí)代，僅僅依靠代言所帶來的影響力度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。ECCO除了邀請(qǐng)形象代言人，還通過多種不同的渠道開展?fàn)I銷，讓消費(fèi)者全方位了解ECCO的舒適與風(fēng)格。

2014年3月初，ECCO和秦嵐共同合作的數(shù)字營銷主題活動(dòng)——《看鞋識(shí)男人》在YOKA時(shí)尚網(wǎng)正式上線。此次《看鞋識(shí)男人》活動(dòng)通過8小段不同鞋款與穿搭風(fēng)格的短視頻和消費(fèi)者進(jìn)行有趣的互動(dòng)，這項(xiàng)活動(dòng)不僅在YOKA時(shí)尚網(wǎng)有強(qiáng)大的媒體資源推廣，還進(jìn)一步整合了優(yōu)酷土豆視頻網(wǎng)站、iWeekly移動(dòng)端資源以及新浪微博和微信兩大主流社交平臺(tái)，試圖達(dá)到最大的媒體推廣效果?；顒?dòng)更借助了ECCO形象代言人秦嵐獨(dú)具的優(yōu)雅風(fēng)格和親和力，以秦嵐的女性視角解析男士的穿鞋風(fēng)格，帶動(dòng)人們對(duì)男士穿搭風(fēng)格的重視，同時(shí)擴(kuò)大并強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)ECCO品牌以及男性產(chǎn)品的認(rèn)知度。

此外，ECCO于3月20日在上海世博創(chuàng)意秀場(chǎng)盛大舉行的“Walk IN Style行走風(fēng)尚”2014春夏新品發(fā)布會(huì)。此次發(fā)布會(huì)的秀場(chǎng)上，運(yùn)用了具有中國與丹麥特色的“門”，將互通與行走緊密聯(lián)系在一起，借此傳遞浪漫、典雅、傳統(tǒng)、現(xiàn)代、中國、北歐相互交融的行走風(fēng)尚。發(fā)布會(huì)上除了形象代言人秦嵐外，還有ECCO 2014年度“風(fēng)尚行者”——知名藝人郭濤、平安、蘇有朋出席，高爾夫簽約球手吳阿順、舞蹈藝術(shù)家黃豆豆、新銳時(shí)尚攝影師尹超、知名本土設(shè)計(jì)師Vega王在實(shí)到場(chǎng)助陣，共同見證ECCO 2014“舒適履程”盛世啟航。對(duì)此，林美玲說：“我們希望借由這些時(shí)尚的領(lǐng)軍人物在公眾中的影響力，將ECCO倡導(dǎo)的舒適行走方式和積極的生活態(tài)度傳播開去，讓更多的人從心底認(rèn)可我們的品牌理念，同ECCO一起風(fēng)尚“型”走。在接下來的4月份，ECCO還會(huì)攜手秦嵐，以新浪微博為主平臺(tái)，重磅推出今年春夏的主打活動(dòng)——“Dress comfort舒適履程”主題活動(dòng)，和中國的消費(fèi)者近距離地互動(dòng)。

新媒體喚回年輕人

一直以來，平面媒體和戶外媒體是ECCO展示品牌形象的重要渠道。但目前中國受眾的視聽習(xí)慣越來越偏向于電子化，社交網(wǎng)絡(luò)媒體上已經(jīng)形成了一大批忠實(shí)讀者。社交媒體的火爆為ECCO挽救回年輕消費(fèi)者發(fā)揮了重要作用。以往，ECCO的風(fēng)格留給中國消費(fèi)者的印象可能偏向于沉穩(wěn)，導(dǎo)致消費(fèi)者的年齡層偏大。為了扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)品牌的定位，如今在ECCO的鞋款中加入了更多的現(xiàn)代風(fēng)尚元素，彰顯出活躍和自由的品牌訴求，以求與年輕群體產(chǎn)生共鳴。林美玲透露：“在2014年，我們?cè)谄矫婷襟w和戶外媒體上投入分別約占總投入的40%，另有約20%將投放在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體上。這是在沿用我們熟悉的傳播策略的基礎(chǔ)上，融入對(duì)消費(fèi)者調(diào)研和新媒體運(yùn)用的考量，制定出的傳播策略?！盓CCO希望通過社交媒體渠道與年輕消費(fèi)者取得進(jìn)一步的接觸，完善他們對(duì)品牌的認(rèn)知度。

“中國是非常重要的一個(gè)市場(chǎng)！”，林美玲表示：“2014年，ECCO將會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化在中國的品牌地位，讓更多的消費(fèi)者能體驗(yàn)到ECCO帶來的舒適與風(fēng)尚兼具的生活體驗(yàn)?！?ECCO一直在產(chǎn)品和營銷創(chuàng)意上進(jìn)行創(chuàng)新，也相信中國的消費(fèi)者是樂意接受新風(fēng)格、新理念的一群人，對(duì)不同風(fēng)格的鞋履會(huì)以包容的心態(tài)接納和嘗試。攜手秦嵐后，ECCO將以全新的形象出現(xiàn)在大眾的視野，作為擁有50年歷史的制鞋企業(yè)，看上去仍然很年輕，相信ECCO的舒適履程會(huì)給我們帶來更多驚喜。