馬仕睿：Typo_d的出版品牌設(shè)計

我們的工作室叫Typo_d，是2005年在北京成立的。從開始做到現(xiàn)在八年的時間，一直都是以書籍設(shè)計項目為主。

其實大陸的出版設(shè)計一直在不斷發(fā)展。在開始階段，像呂敬人老師、陸智昌老師之前做過很多優(yōu)秀的書，大大拓展了社會對“書籍設(shè)計”的認知。但完全面對大眾市場的書籍設(shè)計，在2005年我們參與進去的時候，可以說還是慘不忍睹，基本上沒有什么現(xiàn)代設(shè)計的概念。如何用理性的設(shè)計去介入書籍裝幀工作，我們摸索了很久，今天給大家介紹的是我們合作的四個出版品牌。在大陸，品牌對于現(xiàn)代出版已經(jīng)非常重要，越來越多的人在關(guān)注它。我們也通過和他們的合作持續(xù)系統(tǒng)地實踐自己的設(shè)計想法。

我本人覺得書籍設(shè)計是一個比較小的概念，屬于平面設(shè)計的范疇之內(nèi)。

上學的時候我就很想搞清楚“什么是設(shè)計？”經(jīng)過大學階段，我總結(jié)了各種觀點，發(fā)現(xiàn)比較能讓人接受的說法就是，設(shè)計就是在平衡功能和審美。如果能找到這之間的平衡點，就是最好的設(shè)計了?？墒呛髞砦彝ㄟ^工作、實踐，發(fā)現(xiàn)如果人人都去找這個平衡點，就會變成一件特有標準的事情了。其實設(shè)計是如此琳瑯滿目、千差萬別，這里邊一定還有別的一些因素，就是每個設(shè)計師自己的方法和經(jīng)驗。

我覺得中文的“設(shè)計陷害”就可以清楚地定義“設(shè)計”的概念，就是說你設(shè)定了一個計策去陷害別人，當然“陷害”是目的之一，也可以是去幫助別人或是別的什么目的。所以，我覺得在當代的經(jīng)濟社會中，我們所說的“設(shè)計”是在這樣的環(huán)境下的一個定義，因為設(shè)計可以影響一些人的行為方式。之前的那兩個概念——審美和功能，對于我都相對退后了，只是參考因素。因為審美很難，審美是非常個人的一件事。但如果把審美轉(zhuǎn)化為氣質(zhì)的形容，對于我來說更好把握一些。比如一本書用很硬的紙來印，它非常的板，可能就像一個人很強硬、很難搞；如果用很軟的紙來印，立刻又有另一種感覺。這種感受性綜合了更多的因素，但好像比追求所謂審美更容易和大家產(chǎn)生認同感。

這本書叫《佛祖在一號線》，是專欄作家李海鵬的文集。

李海鵬是一位年輕的作者，同時又很有中國文人的感覺。于是就想到了做開放的書脊。其實這個做法在設(shè)計界是很常見的，書脊是裸露的，用線裝訂起來，這跟中國傳統(tǒng)的線裝書的元素是完全一樣的。我覺得這種做法特別適合用來做這本書，但是在大眾出版的環(huán)境下從來沒有見過，所以費了特別大的勁讓印制方同意做這個書。后來也還真發(fā)生過部分讀者退貨的事，他們說這是半成品，但多數(shù)人還是接受了。

這本書最后在當年的銷量大約是七萬冊，算得上暢銷，后來在大眾出版領(lǐng)域繼續(xù)做這種裝訂就很容易了。同時這又反映了“功能”方面的問題。這種做法跟膠裝沒區(qū)別，在功能上完全一樣，甚至更好，因為可以完全展開?？墒菫槭裁丛陂_始會有人抵觸它？就是因為它跟人的習慣特別不一樣，很多時候習慣形成的經(jīng)驗主義是相當強大的，但是好多我觀察到的設(shè)計就非常好地利用了人們的習慣，或者是順著它，或者是故意要抵觸它，但這些點都成了設(shè)計創(chuàng)意中的一個元素。其實這種習慣產(chǎn)生的力量在我工作的環(huán)境中到處充斥著，非常強大。我們還在努力，環(huán)境會越來越開放，會有更多的“習慣”和“禁忌”被打破。

任何設(shè)計工作本身都有一個重要的屬性，就是社會性。一個設(shè)計放到社會的大環(huán)境中會發(fā)生什么影響，如何影響到每個人，這非常重要。我們開始從事書籍設(shè)計工作不久，很快就在大眾市場遇到了下面三個問題，是非常可怕又非常刺激的，這三個主題也貫穿了我們之后的工作，直到現(xiàn)在。

第一就是“污染”。其實出版業(yè)的原罪之一就是對環(huán)境的污染，造紙、印刷、生產(chǎn)油墨等都是非?？膳碌?。作為一個設(shè)計師我可以做的是什么呢？這么多年我們一直堅持盡量不用銅版紙覆膜這個工藝，因為那個膜是塑料的，覆膜加上去之后分解起來需要更多的時間。當然我們做的這件事特別微不足道，事實上在整個出版界，每個環(huán)節(jié)、每個人都關(guān)注這件事的話，會更好地保護環(huán)境，比如出版人應(yīng)該更加克制地制定出版計劃，一些速消的選題可以逐步轉(zhuǎn)向電子出版的形勢；編輯可以更科學地考慮一本書到底需要用多少紙。有的時候編輯說書一定要很厚，因為很厚讀者才會覺得有價值才會買，于是版面就無意義地放空，或者把字放大等等，造成了很多不必要的浪費；當然更重要的，我始終覺得是讀者這個群體。如果讀者愿意花更多錢買書，認同出版物的價值應(yīng)該高過目前的水平，就可以支持這個產(chǎn)業(yè)，更大規(guī)模地采用再生紙，這個幫助才是更大的。

第二，小開本的運用。大陸出版過一本書叫《這本要賣100萬》，是一本日本的暢銷書，說的是一個書店的經(jīng)營者從他的角度觀察了很多書的市場銷售情況，發(fā)現(xiàn)大而薄的書是比較容易賣出去的。但是國內(nèi)認為，開本大而且還要厚，一定要在做厚的同時定價還這么便宜，這樣給讀者的附加價值感就特別強，讀者就會一直買。所以到現(xiàn)在為止，社科類書基本上都是小16開的這么厚一本。但真正從讀書的功能上來說，小一點的開本才是真正合手的。

第三是豎排。大陸的出版物可能99%都是橫排，多數(shù)人認為只有傳統(tǒng)題材或是古文、古籍這種書才能用豎排，但是我覺得中國字創(chuàng)造的方式就是基于豎排，我現(xiàn)在還不能很科學地研究和分析，但這個造字方式讓豎排和橫排的效果有很大區(qū)別。另外我還有一個觀點，許多人覺得很扯，但我是很認真的：我覺得中國自古以來把書的位置拔得太高，所以中國古代人讀圣賢書的時候缺少質(zhì)疑和思辨，都是“嗯，對對對”，一邊看一邊點頭，是豎排；而老外就不一樣，經(jīng)常懷疑，“NO，NO，NO”，一邊搖頭一邊讀，是橫排。于是你讓一個內(nèi)心對書充滿了敬畏之情的民族，一邊讀書一邊搖頭，結(jié)果大家都分裂了?，F(xiàn)在很多事情這么瘋狂，我想都是因為我們不用豎排書鬧的。我覺得應(yīng)該要有機會人讓大家嘗試看豎排，我就等了好長時間，終于有機會做了這本書，《有味》。

汪涵是湖南電視臺的一個人氣很高的主持人，非常風雅。這本書的平裝版很正常，就是大開本，橫排，很多圖。因為很暢銷，于是出版社決定做一個精裝版，這時候我隱約覺得機會來了，我就跟編輯說，汪涵這么風雅的一號人物，這么有傳統(tǒng)的國學的心，為什么不給他試試豎排呢？所以我們就又做橫排又做豎排，再去給老板選，她同意了，我們就做了這個豎排。我今年再買這書的時候，發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)加印了好幾次，我相信銷量不低，所以這次的豎排排版是成功的。

在2009年的時候，磨鐵旗下誕生了文治的品牌。創(chuàng)始人蘇靜跟我的合作非常緊密。我跟他第一次嘗試用品牌的方法去做一個出版項目。那時從視覺系統(tǒng)的角度來想象商業(yè)的套路，比如logo底下這些字母沒有實際的意義，但是它們會被分配到各種書系。而且那時候也很積極地去做很多推廣宣傳的活動，也想呈現(xiàn)年輕的不一樣的出版價值和方法。后來這個思想更加膨脹，以文治為核心，誕生一個又一個品牌。

當年文治是比較成功的，在出版界也引發(fā)了不大不小的熱潮，出了很多暢銷的書。但對于我來說，在文治階段，我做的比較有價值的事，就是我真的強行縮小了一些書的開本。盡可能在32開的范疇內(nèi)做到最小，我覺得拿在手里是相對舒服一點的開本。而且盡量減少用紙，封面不做勒口，省一點是一點。我很感激蘇靜在這點上和我有一致的觀念，也很支持這些做法。

后來可能因為產(chǎn)業(yè)的變化等等各種因素，我們結(jié)束了文治的工作，但是這個過程讓我們贏得聲譽，很多人來找我們談，也想出版品牌的整體設(shè)計，沐文文化是其中之一。

他們是一個非常小規(guī)模的出版公司，就是夫婦兩個人有一些想法，要出一些書。在開始階段他們非常聰明，只做旅行書，當時正好在大陸也有旅行書出版的熱潮。

其實旅行書有非常積極的意義，讓人看到不同的生活，不一樣的環(huán)境，所以我強行加入了開放書脊的做法。在開始的時候我們比較多地用異化感受的東西，比如《在巴黎，一個旅人》的腰封我沒有做正常的樣子，而是弄個套，然后插一下，有點包裝的感覺；打開之后，凡是有照片的地方就通過顏色的疊加，整本書從藍慢慢漸變成紅，然后完成在法國的旅行過程。

《趁活著，去旅行》也是把函套做了一個變化。因為這本書的出版時限很短，我們就用了一種非常強的形式感，用了特殊的腰封處理，讓它們有非常集中的特點。具體銷量我沒有考證過，但這個書做完之后，我每個禮拜基本上要接兩到三個電話，都是找我們設(shè)計旅行書的，所以這套書可能也比較成功。

《香港的前后時光》更是采用了需要撕斷的包封設(shè)計，撕下的部分成為書簽。

講《知日》，主題色一定要是紅，最近也的確特別紅，到現(xiàn)在出了十幾本，我保守地估算每本的印量大概在四萬冊左右，是一個相當大的傳播量。

我基本上是從最開始蘇靜有要做《知日》這個想法就參與進來，一直到現(xiàn)在。它解決了一些出版上的問題，比如把一個相對比較窄的市場做得比較充分，把這個市場的百分之七八十的讀者都吸引過來。包括以特輯的方法做Mook（雜志書）。對于一般雜志來說，不能把太多重點都放在一個主題上，不然只講一個事，好像犧牲了吸引很多其他讀者關(guān)注的可能。《知日》每期用一個特輯，而且比例越來越大，嘗試用更深入的方法把這一個事講清楚。但是從設(shè)計的角度來說，有時候最終的定稿真的是非常令人困擾。比如《知日·書之國》和《知日·妖怪》的封面當時都不止一個可能。

對于《知日》，從平面設(shè)計來說，一直存在很大爭議，但我認為我的工作值得一提的是，終于有一個機會和平臺系統(tǒng)地去推廣豎排了。我身邊年輕一點的人很多都是看盜版漫畫長大的，港版和臺版的漫畫在大陸也能看到，所以豎排閱讀對于他們來說沒太難。特別是作為對日本文化的探知和了解，我想讀一點豎排是好事?？墒侨绻岩粋€橫排翻閱形式的書中的某部分排版成豎排，是一個困擾的事，因為左右順序完全不一樣。后來我想了一個辦法，就是把書打橫，翻閱的方向沒變，可是字豎起來也保證了從右至左的閱讀順序。這個版式的巔峰可能就是《知日·禪》這本，正好這個部分的文字沒有任何插圖，有很多空間可以做豎排的表現(xiàn)。

直到今年第十五期，《知日·太喜歡漫畫了！》出版——這本書百分之八十是豎排。因為是模仿周刊講漫畫，非常厚，有非常多漫畫家的介紹，排版上全部都豎起來。更好的消息就是，這本書現(xiàn)在再度加印，我猜未來會印到八萬冊，市場上對豎排反對的聲音不少，但還不會影響到銷量。我做設(shè)計很大的一個動力，就是總會幻想自己的工作結(jié)果可以和這么多人去互動，任性地勉強他們不得不看豎排，每次的選擇都讓我感到壓力，但也非常興奮。

在2012年的時候，李安（香港三聯(lián)副總編輯）老師在北京找到我，和我商談合作一個新的品牌——三聯(lián)國際。

我為它設(shè)計的標志非常象形，因為是香港、北京和上海三家三聯(lián)書店合并成立的新公司，這三角的含義不言而喻；而這第四個在轉(zhuǎn)的槳就是代表這個新公司，它是一個被放飛的更遠的理想。其實我覺得，這個三角在出版上還有不一樣的含義，就是我就把書的出版環(huán)節(jié)劃分成三部分，策劃、作者、編輯，其中編輯包含了設(shè)計。策劃實際上是一個題材和出版方向的問題；作者就是內(nèi)容；編輯對于我來說，是一種邏輯的安排，文字的編輯和平面設(shè)計的編輯都要在同一個邏輯的線索之下進行。所以我覺得現(xiàn)在的編輯工作的重心，在于怎么把編輯和設(shè)計結(jié)合起來。

三聯(lián)國際已經(jīng)出了一些書，今年有一套“年輕作家比賽”，在香港出版的是十本書，本本不一樣。在大陸出的時候，我們考量的是作者并不是很有名，都是第一次出版自己的作品，題材又都千差萬別，所以希望整體出版有統(tǒng)一的力度，于是把它們做成統(tǒng)一的狀態(tài)，作者和書名我都放得很小，因為都是比較新的人物，不用太過宣傳；但把內(nèi)容無限放大在腰封上，腰封上沒有一個宣傳詞。

《夫妻檔》是其中一本，它在編輯上的整個邏輯特別巧。作者的輔導老師是林奕華導演，他很喜歡這本書，因為翻閱的感覺跟他之前的設(shè)想不謀而合。而對于我來說，是看到這些素材之后，就覺得作者想讓我這么做。這本書是記錄香港夫妻搭檔經(jīng)營的十個店，每個部分都會有一張?zhí)貏e溫馨的的照片，我就用一個整頁，以一本書最大的力度來放這個照片；文字再加以不同級別的編排處理。

最后要講一點點自己工作的經(jīng)驗總結(jié)：

從事書籍設(shè)計久了，做了一些書，其中總會有幾本是相對比較成功的，于是就有越來越多的人來找你再做這樣的書，后來甚至沒人找你做別類的書，而且他們會標簽?zāi)氵m合做這樣的題材類別，就只希望你一直做成之前那樣。這股力量很大，我覺得對于出版或者設(shè)計，這都是毀滅性的。

為什么我的題目把設(shè)計和書籍品牌結(jié)合在一起？因為我覺得，如果一直只做同類別的書，那不是成長，是擴張，它會讓你的機會越來越少，市場會以很大的力量去控制和要挾你，直到你的風格過時，不再是他們銷售的保票。此時你回頭看，自己的時間精力都一直在用來重復(fù)一件事情而已。我不想這樣。

如果我們可以嘗試和一個品牌溝通，很深入地溝通。在整個出版的線索和思想上都達到統(tǒng)一的方向，在這個方向之下可以做很多事。這些事應(yīng)該也會很不一樣，因為品牌越來越發(fā)展，種類和方式總會相應(yīng)有所增多，在豐富的過程中，你作為設(shè)計也可以和出版品牌一起走得更遠。