旅游O2O領(lǐng)域的4大改變

O2O在各個(gè)垂直行業(yè)中有共性和有個(gè)性，旅游行業(yè)的O2O以起步早、發(fā)展快、走在前列而著稱(chēng)，既有濃厚的行業(yè)特征，也體現(xiàn)出了O2O領(lǐng)域的一些基本規(guī)律，可以為其它垂直行業(yè)的O2O實(shí)踐提供寶貴的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

本質(zhì)上說(shuō)，O2O是旅游行業(yè)發(fā)展到特定階段時(shí)，線上服務(wù)與線下資源、線上資源與線下服務(wù)之間，以用戶(hù)需求為基礎(chǔ)進(jìn)行的對(duì)接融合，用來(lái)解決現(xiàn)階段旅游行業(yè)所面臨的問(wèn)題和阻礙的一種方式。現(xiàn)階段旅游O2O領(lǐng)域正在發(fā)生的改變主要集中在如下4個(gè)方面。

改變1：“小”閉環(huán)變“大”閉環(huán)

在O2O中，兩個(gè)O要對(duì)接融合，不可避免地要涉及兩個(gè)O之間如何進(jìn)行閉環(huán)。是自建閉環(huán)還是合作共營(yíng)閉環(huán)，這是一個(gè)問(wèn)題。

對(duì)兩個(gè)O的全盤(pán)掌控是自建閉環(huán)的必要條件，現(xiàn)實(shí)中，線上企業(yè)與線下企業(yè)往往各分伯仲，核心競(jìng)爭(zhēng)力不同。單純線上企業(yè)做門(mén)店、線下運(yùn)營(yíng)，并不是自己的優(yōu)勢(shì)，在門(mén)店資金、人員管理等各方面，都在做一些其本身并不擅長(zhǎng)的事，結(jié)果往往是加重了資金負(fù)擔(dān)，效果卻并不理想，因?yàn)樘嵘€下擴(kuò)張速度、加大擴(kuò)張規(guī)模都需要相對(duì)較大的投入，且回報(bào)周期比較長(zhǎng)；同樣，單純線下企業(yè)做網(wǎng)站、做App、線上運(yùn)營(yíng)，在運(yùn)營(yíng)思維、流量轉(zhuǎn)化等方面也都面臨挑戰(zhàn)，尤其是運(yùn)營(yíng)思維方面，線下企業(yè)習(xí)慣了大企業(yè)、重資產(chǎn)的運(yùn)作管理方式，對(duì)用戶(hù)的認(rèn)知也不盡相同，往往需要很長(zhǎng)時(shí)間，才能徹底把思維轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)。且雙方都面臨著，在對(duì)方領(lǐng)域，市場(chǎng)格局已基本穩(wěn)定、行業(yè)已相對(duì)成熟這一問(wèn)題。

所以，在當(dāng)前階段，共營(yíng)閉環(huán)也許是更符合實(shí)際情況的做法。線上線下企業(yè)通過(guò)合作的方式，快速展開(kāi)全國(guó)性的布局，充分在資源優(yōu)勢(shì)、客戶(hù)優(yōu)勢(shì)上形成互補(bǔ)，進(jìn)而達(dá)到優(yōu)化服務(wù)、提升用戶(hù)體驗(yàn)這一最終目的。

比如悠哉旅游網(wǎng)與中國(guó)國(guó)旅總社的合作就是一個(gè)很好的例子，據(jù)悉雙方已簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，未來(lái)雙方將在產(chǎn)品分銷(xiāo)、渠道開(kāi)拓等方面進(jìn)行深入合作，在運(yùn)營(yíng)模式上打造一個(gè)新的O2O模式。悠哉旅游網(wǎng)CEO李代山認(rèn)為，“行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)一定是趨向融合的，就像我們和國(guó)旅的合作，主要是在打造O2O的新模式，這就是一個(gè)典型的相互融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的案例。”國(guó)旅在全國(guó)40多個(gè)城市有上千家門(mén)店，寶貴的線下資源未來(lái)會(huì)變成悠哉線下的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；而悠哉線上的強(qiáng)大品牌、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，可以為國(guó)旅在線上和移動(dòng)端迅速開(kāi)辟一塊新的市場(chǎng)，獲取更多線上移動(dòng)端的用戶(hù)，通過(guò)產(chǎn)品資源、客戶(hù)品牌、線上線下之間的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下導(dǎo)流和服務(wù)的提升。

改變2：“窄”服務(wù)變“寬”服務(wù)

O2O豐富了在線旅游的內(nèi)涵，使其早已不再僅僅是線上訂酒店、訂票、線下享受服務(wù)這一簡(jiǎn)單的模式了。用戶(hù)享受的不再是割裂開(kāi)來(lái)的線上或者線下的服務(wù)，而是1+1>2的服務(wù)效應(yīng)，在更多元的服務(wù)場(chǎng)景中，擁有線上線下碰撞而產(chǎn)生的新服務(wù)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用給旅游行業(yè)搭建了新的、爆發(fā)式的服務(wù)場(chǎng)景。例如利用手機(jī)語(yǔ)音，可以給境外游用戶(hù)提供在線翻譯產(chǎn)品；利用LBS地理位置信息服務(wù)，可以給用戶(hù)提供餐廳、酒店、景點(diǎn)、線路導(dǎo)航服務(wù)；利用手機(jī)的隨身便攜，可以給用戶(hù)提供及時(shí)的社交服務(wù)。通過(guò)搭建多樣性的場(chǎng)景是拓寬服務(wù)的一種重要形式。

另一方面，更“寬”的服務(wù)往往需要通過(guò)更“細(xì)”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)?！耙苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交的垂直領(lǐng)域結(jié)合會(huì)是新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！痹谡劶靶碌姆?wù)方式時(shí)，海航旅游集團(tuán)易周游總裁周敏這樣表示，“因?yàn)檫@些人的需求是非常相似的，同一種人群的某一類(lèi)需求會(huì)很有生命力。這樣的需求與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)交互、個(gè)性化、本地化可以很好的結(jié)合。”比如親子類(lèi)旅游，可以結(jié)合孩子家長(zhǎng)的分享組織一些游玩活動(dòng)，還可以為孩子組織以培訓(xùn)為主題的活動(dòng)，甚至還可以圍繞親子游推出一個(gè)獨(dú)立的App。在興趣導(dǎo)向的旅游服務(wù)中，用戶(hù)有各種不同的垂直強(qiáng)需求，圍繞滑雪、釣魚(yú)、騎行以及自駕游，都可以發(fā)展旅游O2O，親子類(lèi)O2O里，客單價(jià)比較高的培訓(xùn)，還可以把金融服務(wù)結(jié)合進(jìn)來(lái)，比如分期付款，以?xún)?yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。

改變3：“盲”決策變“精”決策

在線旅游發(fā)展到目前階段，關(guān)于“到底去哪里”這個(gè)關(guān)鍵性決策問(wèn)題已經(jīng)成為了新的節(jié)點(diǎn)，在用戶(hù)需求為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)痛點(diǎn)決定了行業(yè)節(jié)點(diǎn)。

在周邊游、國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游、出境游3大類(lèi)中，又以周邊游和出境游的決策更為困難。周邊游是使用頻次最高的出游方式，調(diào)查顯示，北京每戶(hù)居民一年平均周邊游出游通常在10～15次，一般情況下，用戶(hù)所掌握的信息不足以支撐這種頻次的需求?！澳氵€知道北京哪里好玩嗎？”這是大家常問(wèn)的問(wèn)題，可能會(huì)有人給出一些答案，但“你下次準(zhǔn)備去哪里玩？”則基本沒(méi)有人能答得出來(lái)。“我把這種狀況叫做‘燈下黑’，許多人根本不知道周邊哪里好玩。”周敏表示，“而且這類(lèi)周邊游的決策難度和決策所需的時(shí)間，一般比去哪吃飯略重，比去哪個(gè)國(guó)家旅游要輕?！贬槍?duì)這一用戶(hù)痛點(diǎn)，易周游采用PGC和UGC模式，通過(guò)這兩種方式來(lái)解決“告訴用戶(hù)去哪兒玩”這個(gè)問(wèn)題。

同樣以幫用戶(hù)做決策為導(dǎo)向的還有螞蜂窩。螞蜂窩CEO陳罡這樣形容用戶(hù)決策在當(dāng)前階段的重要性：O2O是階段性的，Online、OTA、Offline中，已經(jīng)存在的是OTA和Offline，已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，現(xiàn)在要做的是把前段的Online用戶(hù)決策和OTA進(jìn)行對(duì)接。決策過(guò)程之所以重要還是有市場(chǎng)形態(tài)決定的，以前是一個(gè)賣(mài)方市場(chǎng)，提供機(jī)票、酒店或單一化的傳統(tǒng)跟團(tuán)游產(chǎn)品。但是O2O是買(mǎi)方市場(chǎng)，用戶(hù)有更多的決策權(quán)、選擇權(quán)，這是O2O發(fā)展帶給用戶(hù)的一個(gè)很重要的福利。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于幫用戶(hù)完成決策，和OTA完成對(duì)接。

改變4：“積”數(shù)據(jù)變“用”數(shù)據(jù)

在線旅游行業(yè)在經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展之后，積累了大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)，在現(xiàn)今的大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何把用戶(hù)數(shù)據(jù)歸納、總結(jié)、挖掘、利用起來(lái)，用大數(shù)據(jù)激發(fā)什么樣的新生態(tài)，是各個(gè)企業(yè)都在思考的問(wèn)題。其中螞蜂窩的做法是行業(yè)內(nèi)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的一個(gè)典型——通過(guò)用戶(hù)數(shù)據(jù)挖掘用戶(hù)意圖、用戶(hù)需求，再根據(jù)用戶(hù)需求提供相應(yīng)產(chǎn)品。

用戶(hù)出發(fā)前在螞蜂窩做的功課、看的游記攻略，都透露出用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求。螞蜂窩用大數(shù)據(jù)的方式匯聚這些需求，解析出最熱的目的地、緊俏的航班、最搶手的酒店，進(jìn)而和后端OTA進(jìn)行匹配。螞蜂窩平均訂房的時(shí)間是42天，這段時(shí)間里用戶(hù)花大量的時(shí)間做功課、做計(jì)劃，完成訂房后，會(huì)顯示出未來(lái)的需求，比如到目的地后的租車(chē)、SPA、購(gòu)物等等潛在需求，把潛在需求匯集在一起，推算當(dāng)?shù)乜赡鼙容^受歡迎的商品，和后端的OTA供應(yīng)商完成對(duì)接。

低價(jià)也是大數(shù)據(jù)帶給用戶(hù)的一大紅利。利用大數(shù)據(jù)形成的訂單省去了企業(yè)的中間營(yíng)銷(xiāo)成本，通過(guò)大數(shù)據(jù)獲得的精準(zhǔn)的線上用戶(hù)，把營(yíng)銷(xiāo)成本轉(zhuǎn)化為用戶(hù)福利，提供更低價(jià)、更契合心意的服務(wù)……這些，正是產(chǎn)業(yè)升級(jí)、新商業(yè)模式帶給消費(fèi)者的益處。