大象起舞，中糧我買網(wǎng)啟示錄

近年來，經(jīng)過幾輪洗牌，國(guó)內(nèi)電商的第一梯隊(duì)陣型已逐漸清晰，各垂直領(lǐng)域電商的領(lǐng)頭羊也基本確定，中糧我買網(wǎng)作為食品類電商中的翹楚，不僅在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中取得了一席之地，而且作為國(guó)企轉(zhuǎn)型的成功案例，罕見地取得了不俗的成績(jī)，其中到底有什么秘籍？帶著這個(gè)問題，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》采訪了中糧我買網(wǎng)的總經(jīng)理趙平原。

中糧我買網(wǎng)制勝的三把利劍

2009年，中糧我買網(wǎng)上線。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)已經(jīng)不少，且淘寶、京東等一眾平臺(tái)型電商以全包式的零售模式在電商行業(yè)中已經(jīng)獲取了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，從這些大平臺(tái)嘴里搶肉的困難程度可想而知。而且中糧我買網(wǎng)還是一個(gè)以米、面、油等物流和倉(cāng)儲(chǔ)壓力較大的食品為主要零售商品的電商，既沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也難靠商品的特殊性或價(jià)格戰(zhàn)贏得競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，2009年至今，國(guó)內(nèi)電商幾乎都在面臨爆發(fā)性用戶增長(zhǎng)與平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)的壓力。隨著競(jìng)爭(zhēng)條件越來越具體，電商行業(yè)越來越成熟，中糧我買網(wǎng)的一些優(yōu)勢(shì)也開始逐漸體現(xiàn)了出來。這些優(yōu)勢(shì)不僅使中糧我買網(wǎng)在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中取得了一席之地，而且還讓中糧我買網(wǎng)成為了食品電商的領(lǐng)頭羊。

首先，中糧集團(tuán)的實(shí)業(yè)基因?yàn)橹屑Z我買網(wǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。中糧我買網(wǎng)是由中糧集團(tuán)有限公司投資創(chuàng)辦的電商平臺(tái)，作為中國(guó)從事農(nóng)產(chǎn)品和食品進(jìn)出口貿(mào)易歷史最悠久、實(shí)力最雄厚的企業(yè)，中糧集團(tuán)在食品行業(yè)，尤其是大宗農(nóng)產(chǎn)品方面可以算是龍頭企業(yè)。中糧我買網(wǎng)繼承了中糧集團(tuán)優(yōu)秀的食品制造和銷售基因，在創(chuàng)立之初就比其他食品類電商少了許多食品安全、質(zhì)量把控、貨源及資金方面的后顧之憂。

普通電商，特別是平臺(tái)類的電商對(duì)賣家的要求和門檻很低，在帶來交易更自由的同時(shí)，也讓平臺(tái)內(nèi)的商品和服務(wù)質(zhì)量變得難以把控。即使可以在一定程度上進(jìn)行把控，所花費(fèi)的精力和人手成本也會(huì)很大。特別是食品類的商品，大宗農(nóng)產(chǎn)品、生鮮食品等標(biāo)準(zhǔn)化都比較低，對(duì)于安全的要求細(xì)致到了售賣、加工過程的安全衛(wèi)生，甚至是產(chǎn)品生產(chǎn)地的情況。中糧我買網(wǎng)可以依托中糧集團(tuán)的采買能力將貨源地?cái)U(kuò)展至全球，同時(shí)可以對(duì)每一款產(chǎn)品追本溯源，從原產(chǎn)地情況、原材料加工、包裝運(yùn)輸?shù)阶詈蟪鰪S都進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)地跟蹤和評(píng)估，而一般的電商對(duì)食品質(zhì)量和安全的把控很難達(dá)到這個(gè)程度。

中糧我買網(wǎng)依靠中糧集團(tuán)的生產(chǎn)把關(guān)、采買經(jīng)驗(yàn)和資金支持，不僅省下了許多基礎(chǔ)環(huán)節(jié)的投入，同時(shí)也能保證平臺(tái)上食品的多元化和高質(zhì)量，在食品安全方面，中糧我買網(wǎng)更是憑借中糧集團(tuán)的高標(biāo)準(zhǔn)一開始就做到了行業(yè)頂尖。

第二，在平臺(tái)技術(shù)方面，中糧我買網(wǎng)擁有不遜于任何平臺(tái)的用戶體驗(yàn)。在趙平原看來，食品零售是他的老本行，但食品零售電商化以后，無論是趙平原還是中糧集團(tuán)，在電商的平臺(tái)技術(shù)方面完全是門外漢。偏偏消費(fèi)者已經(jīng)被極優(yōu)的電商體驗(yàn)寵壞了，支付流程不通暢、網(wǎng)站反應(yīng)速率慢、無法實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端，甚至展示頁(yè)面不美觀都會(huì)導(dǎo)致用戶流失。趙平原只好一邊招兵買馬，一邊熟悉電商的平臺(tái)技術(shù)。

2011年10月，中糧我買網(wǎng)搬新倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)對(duì)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)。兩件事情同時(shí)進(jìn)行的結(jié)果就是，造成了當(dāng)時(shí)一部分用戶的訂單無法正常發(fā)貨。后來趙平原回憶：“那時(shí)候不應(yīng)該在搬倉(cāng)的同時(shí)進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)?！币?yàn)橄到y(tǒng)升級(jí)不可避免地會(huì)帶來操作不適，如果發(fā)生緊急事件或發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)漏洞，在著急搬倉(cāng)的情況下根本無法進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)救和反應(yīng)。技術(shù)上的一個(gè)疏失，反應(yīng)到消費(fèi)者層面就是錢財(cái)和體驗(yàn)的大問題。雖然事后中糧我買網(wǎng)進(jìn)行了道歉和賠償?shù)难a(bǔ)救，發(fā)貨風(fēng)波也得到了比較圓滿的解決。但這個(gè)事件給了趙平原一個(gè)很大的教訓(xùn)——電商的平臺(tái)技術(shù)是基礎(chǔ)，有了基礎(chǔ)才能談其他的一切。

第三，中糧我買網(wǎng)有自己標(biāo)準(zhǔn)的倉(cāng)儲(chǔ)和物流。將倉(cāng)儲(chǔ)和物流稱為食品電商最大的難題一點(diǎn)也不為過，相比普通電商，食品電商對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)和物流的要求要更嚴(yán)苛。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和包裝的食品尚需要進(jìn)行不同溫度、濕度的保存運(yùn)送，非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的生鮮食品對(duì)保存和運(yùn)送的要求就更高了。

有人可能會(huì)想，中糧集團(tuán)以前不也有倉(cāng)儲(chǔ)和物流么，難道不能直接借用？事實(shí)上將零售搬到線上以后，原有的線下零售倉(cāng)儲(chǔ)和物流遠(yuǎn)不能滿足需要，甚至根本不適用。原來是消費(fèi)者主動(dòng)去商店、超市購(gòu)買，現(xiàn)在要把商品送上門。特別是果蔬魚肉等生鮮食品，對(duì)物流和快遞的要求要更高，中糧我買網(wǎng)需要重新構(gòu)建一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。

對(duì)于食品種類較多的中糧我買網(wǎng)來說，各類食品不同的存放特性要求存儲(chǔ)倉(cāng)庫(kù)必須進(jìn)行細(xì)致的溫度、濕度管理控制。而在運(yùn)輸?shù)倪^程中，對(duì)于溫度要求較高的食品，還必須全程保持溫度。例如需要低溫冷藏的部分生鮮產(chǎn)品，消費(fèi)者在網(wǎng)站購(gòu)買完畢以后，物流必須先在冷庫(kù)中分揀、包裝，然后用冷藏車送到配送點(diǎn)；到達(dá)配送點(diǎn)后需要用冰箱、冰柜保存；快遞員進(jìn)行最后一公里配送的時(shí)候還必須采用保溫箱，哪一個(gè)環(huán)節(jié)稍有疏漏就會(huì)造成食品變質(zhì)。截止今年8月，中糧我買網(wǎng)已經(jīng)在60個(gè)城市擁有了較健全的冷鏈物流，實(shí)現(xiàn)了從倉(cāng)儲(chǔ)到物流全程的質(zhì)量把控。僅這一點(diǎn)，中糧我買網(wǎng)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先了許多食品電商。

趙平原將實(shí)業(yè)基因、平臺(tái)技術(shù)建設(shè)能力和強(qiáng)悍的倉(cāng)儲(chǔ)物流稱為中糧我買網(wǎng)的三把利劍，這三把利劍在過去、現(xiàn)在和未來的一段時(shí)期內(nèi)都將是中糧我買網(wǎng)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。

大象如何起舞？

中糧我買網(wǎng)有很多成功的標(biāo)簽：一個(gè)成功的電商平臺(tái)、食品電商的領(lǐng)頭羊、傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的優(yōu)秀案例、國(guó)企轉(zhuǎn)型的成功典范。一個(gè)標(biāo)簽就是一種意義上的成功，但如此多的標(biāo)簽同時(shí)也表明，中糧我買網(wǎng)在成長(zhǎng)的過程中所背負(fù)的比別人更多。讓中糧集團(tuán)實(shí)現(xiàn)從線下到線上的轉(zhuǎn)身，將中糧我買網(wǎng)的成功稱為大象起舞絲毫也不為過。當(dāng)然，中糧集團(tuán)這只體量龐大的“大象”，其實(shí)已經(jīng)翩翩起舞過很多次了。

1952年，中糧集團(tuán)的前身——中國(guó)糧谷出口公司、中國(guó)油脂出口公司和中國(guó)食品出口公司在北京組建，主要經(jīng)營(yíng)糧食、油脂等大宗農(nóng)產(chǎn)品以及食品的出口業(yè)務(wù)。此后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中糧事實(shí)上都是一個(gè)管理型的企業(yè)。1987年，中國(guó)外貿(mào)體制發(fā)生了重大改變，中糧逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)型企業(yè)，這是中糧的第一次“大型舞蹈”。到了上世紀(jì)90年代，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制和環(huán)境的發(fā)展，中糧集團(tuán)由外貿(mào)公司向產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，并在管理上大力推進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度，這是中糧的第二次“大型舞蹈”。時(shí)至今日，中糧集團(tuán)已經(jīng)是中國(guó)領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品、食品領(lǐng)域多元化產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商，各類“小型舞蹈”也已經(jīng)不可計(jì)數(shù)。在數(shù)次“大起舞”的角度上來看，中糧我買網(wǎng)不過是中糧集團(tuán)在零售層面的一次“小舞蹈”。

但在食品零售行業(yè)的角度來看，這次“小舞蹈”的跨步其實(shí)并不算小。過去食品從原材料生產(chǎn)、加工，到進(jìn)入零售商店，最后被消費(fèi)購(gòu)買，層層分發(fā)，流轉(zhuǎn)成本比較大，特別是在進(jìn)入零售商店的時(shí)候，大如中糧集團(tuán)這樣的企業(yè)，也要在開設(shè)自己門店的基礎(chǔ)上，不斷開拓零售渠道，讓自己生產(chǎn)的商品出現(xiàn)在更大范圍的貨架上。后來，隨著家樂福、沃爾瑪這樣的大型超市出現(xiàn)，零售渠道得以集中，商品分銷也相對(duì)輕省了一些。但即便是超大型的超市，也無法解決貨架有限的問題，有限的空間無法將所有商品都進(jìn)行擺賣。食品零售電商化以后，讓食品零售的渠道更集中，更寬闊，不僅讓供應(yīng)商從貨架鋪設(shè)的難題里解放了出來，同時(shí)也讓食品信息更透明，消費(fèi)者不僅可以隨時(shí)隨地的購(gòu)物，還可以即時(shí)查詢食品、食品企業(yè)的信息。中糧我買網(wǎng)的誕生和發(fā)展，是食品零售行業(yè)向前發(fā)展的一個(gè)縮影，在零售業(yè)整體電商化的前提下，中糧我買網(wǎng)直接參與和推動(dòng)了食品零售的向前發(fā)展。

數(shù)次優(yōu)雅“起舞”的經(jīng)驗(yàn)，不僅讓中糧學(xué)會(huì)了怎么去改變，還讓它學(xué)會(huì)了如何去面對(duì)改變本身。趙平原說，中糧集團(tuán)是一個(gè)非常具有開拓精神和創(chuàng)新思維的企業(yè)，內(nèi)部管理和企業(yè)文化非常開放，這是中糧我買網(wǎng)能夠誕生，并順利成長(zhǎng)起來的根本原因。與想象中艱難的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，層層上報(bào)審批的“國(guó)企流程”不同，趙平原在創(chuàng)辦中糧我買網(wǎng)的過程中并未感受到外界想象的“大企業(yè)包袱”或“國(guó)企包袱”，沒有處處掣肘的管束，也沒有步步匯報(bào)的拖沓流程。趙平原自己都覺得中糧我買網(wǎng)的成長(zhǎng)條件出人意料的好，在他眼里，中糧我買網(wǎng)如今的成功，與中糧集團(tuán)開放、創(chuàng)新的企業(yè)文化有著莫大的關(guān)系。

2006年，在上海福臨門食用油干了8年的趙平原調(diào)回北京總部，加入了一個(gè)直屬集團(tuán)總部的特別部門——?jiǎng)?chuàng)新品牌管理部。趙平原和部門里其他同事只管“創(chuàng)新”，其他事情都可以不用考慮，任何形式和方案都可以嘗試，并直接向集團(tuán)總部匯報(bào)，無需經(jīng)過其他環(huán)節(jié)的審批。2008年年底，中國(guó)電商開始展露鋒芒，趙平原提出了建立電商的創(chuàng)新方案。方案通過后，趙平原開始了一番內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。在這個(gè)過程中，初生的中糧我買網(wǎng)并沒有比照中糧集團(tuán)的層級(jí)、考核、管理等模式進(jìn)行組建，而是由趙平原領(lǐng)頭，重新按照一個(gè)電商企業(yè)的需求招兵買馬，組織建設(shè)。趙平原只需要向集團(tuán)總部報(bào)出預(yù)算，剩下的人事、行政、管理等方方面面的事情均由中糧我買網(wǎng)自行決斷。擁有充分自主權(quán)的中糧我買網(wǎng)，既能享受中糧集團(tuán)的種種支持和優(yōu)勢(shì)資源，又沒有傳統(tǒng)企業(yè)的掣肘，這才能在后來的競(jìng)爭(zhēng)中完全放開手腳。

很多大型企業(yè)，特別是國(guó)有企業(yè)，在轉(zhuǎn)型、觸網(wǎng)、創(chuàng)新的過程中，很難下決心“先破后立”，更難有充分放權(quán)的魄力。那些與傳統(tǒng)管理、考核、人事、流程和銷售相沖突的“創(chuàng)新轉(zhuǎn)型”，只能在舉步維艱的環(huán)境中曇花一現(xiàn)后回到了原點(diǎn)。所以趙平原后來感慨：“充分的放權(quán)，是中糧我買網(wǎng)能夠成功的重要原因。”

另外，趙平原認(rèn)為中糧集團(tuán)此次“起舞”的成功，很大程度上是因?yàn)橹屑Z我買網(wǎng)仍然在做食品生意，也就是趙平原“自己懂的生意”。中糧集團(tuán)在食品行業(yè)的積淀且不用說，來自中糧集團(tuán)內(nèi)部的趙平原及其他團(tuán)隊(duì)成員都在食品行業(yè)里摸爬滾打了多年，對(duì)于食品行業(yè)可以說非常了解。在自己最熟悉的領(lǐng)域，做自己想做的事，這或許才是趙平原和他的團(tuán)隊(duì)能將中糧我買網(wǎng)從一個(gè)項(xiàng)目最終變成一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

積極求新求變的歷史傳統(tǒng)，面對(duì)變革擁有“先破后立”的決心，對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者和商品的深刻洞察，是中糧集團(tuán)這個(gè)“大象”能完成了一次又一次高難度舞蹈的原因，而中糧我買網(wǎng)的成功，也盡在其中。

未來還有更多“創(chuàng)新”

對(duì)于未來，趙平原顯得非常樂觀，甚至有些迫不及待和躍躍欲試。在與趙平原聊天的過程中，趙平原的思維讓人感覺非常奇特，既有時(shí)時(shí)刻刻圍繞用戶、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)解決方案的互聯(lián)網(wǎng)慣性思維，又有從商品出發(fā)，大開大合的傳統(tǒng)“商道”觀點(diǎn)。例如在談到食品行業(yè)未來的時(shí)候，趙平原一邊想著怎么升級(jí)平臺(tái)技術(shù)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，一邊又琢磨著怎么在食品上進(jìn)行創(chuàng)新。

趙平原坦言，自己在思想上其實(shí)還是有些過于“保守”，很多互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷手段至今仍難以消化和接受。作為一個(gè)擁有著頑強(qiáng)實(shí)業(yè)基因的企業(yè)家來說，互聯(lián)網(wǎng)上部分夸張、博取眼球的宣傳手段與“老實(shí)厚道”的商業(yè)觀念有沖突，而如今已經(jīng)是“消費(fèi)者民主社會(huì)”，很多消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷也有了較高的辨別和接受能力，所以趙平原說自己在營(yíng)銷方面還是不能跟上時(shí)代。所以，在未來趙平原想先試試營(yíng)銷方面的創(chuàng)新。

從整個(gè)市場(chǎng)情況來看，雖說如今各大電商、甚至垂直電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到達(dá)了白熱化的階段，但事實(shí)上食品電商還遠(yuǎn)未迎來爆點(diǎn)。很多食品的加工和運(yùn)送標(biāo)準(zhǔn)化程度仍然很低，消費(fèi)者對(duì)于食品電商的信任度也還需要進(jìn)一步培養(yǎng)。對(duì)于食品電商來說，像米、面、油等一日三餐相關(guān)的食品，只要一次體驗(yàn)不錯(cuò)，復(fù)購(gòu)率就會(huì)非常高?？梢韵胂笠幌?，如果中糧我買網(wǎng)成為了無數(shù)家庭的購(gòu)買主渠道，那么這些家庭所能貢獻(xiàn)的消費(fèi)力和復(fù)購(gòu)率將是非?？捎^的。而直到目前為止，食品電商的市場(chǎng)才剛剛被挖掘。趙平原透露，未來一段時(shí)期內(nèi)，中糧我買網(wǎng)將開發(fā)更多基于LBS技術(shù)的用戶服務(wù)，嘗試O2O、社區(qū)服務(wù)等方面的創(chuàng)新，進(jìn)一步培養(yǎng)市場(chǎng)，讓食品電商能更快迎來爆點(diǎn)。

除此之外，作為研究食品行業(yè)多年的專家，趙平原認(rèn)為食品電商除了在零售方式上進(jìn)行創(chuàng)新，還可以在食品上嘗試創(chuàng)新。隨著近年來消費(fèi)者對(duì)食品安全、營(yíng)養(yǎng)健康的關(guān)注度不斷上升，越來越多的消費(fèi)者不僅希望能更便捷地購(gòu)買食品，還希望購(gòu)買到的食品能更健康營(yíng)養(yǎng)。在電商體系和服務(wù)不斷成熟的今天，貼心的服務(wù)和便捷的流程或許很快就不再是差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵了，食品的質(zhì)量、安全、多樣化等等將越來越重要。趙平原計(jì)劃未來在食品創(chuàng)新上下下功夫，依托中糧集團(tuán)的健康研究院，開發(fā)一些營(yíng)養(yǎng)健康的方便食品或食品套餐，滿足消費(fèi)者的多種需求。在差異化愈發(fā)重要的今天，中糧我買網(wǎng)也正在摸索自己未來的發(fā)展方向。

我們所說的企業(yè)發(fā)展和行業(yè)發(fā)展，站在時(shí)代的角度，就是不斷有更新、更好的產(chǎn)品、方式、模式替代舊有的。而在這個(gè)過程中，有的企業(yè)和企業(yè)家能跟隨時(shí)代和潮流的腳步不斷創(chuàng)造價(jià)值，而有的則只能隨著一個(gè)時(shí)代的逝去而湮沒。中糧我買網(wǎng)的成功有很多因素：趙平原等一批具有創(chuàng)新和遠(yuǎn)見的企業(yè)家推動(dòng)；中糧集團(tuán)深厚的實(shí)業(yè)基礎(chǔ)發(fā)揮了堅(jiān)實(shí)的后盾作用；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開放，讓建立和研發(fā)一個(gè)平臺(tái)不再難如登天；消費(fèi)者習(xí)慣和市場(chǎng)的培育，使得電商、食品電商擁有了難得的機(jī)遇……每一個(gè)因素其實(shí)都是時(shí)代發(fā)展的一個(gè)方面，中糧我買網(wǎng)抓住了機(jī)會(huì)，創(chuàng)造了機(jī)遇，所以取得了成功。這種應(yīng)變時(shí)代的能力，才是中糧我買網(wǎng)為更多行業(yè)和企業(yè)帶來的啟示。