互聯(lián)網(wǎng)服裝零售，我們“挑”是文化

服裝是零售電商最典型的商品之一。以淘寶為主陣地的服裝零售“淘”時(shí)代，消費(fèi)者在線上購(gòu)買服裝的行為比較分散，服裝品牌的觸網(wǎng)程度也比較低；進(jìn)入天貓、唯品會(huì)的電商2.0時(shí)代，服裝零售也開始出現(xiàn)品牌、特賣、專賣的區(qū)隔，消費(fèi)者線上購(gòu)買服裝可以進(jìn)行品牌和線上門店的集中，我們將這個(gè)階段稱之為服裝零售的“品牌”時(shí)代；現(xiàn)在，隨著各大電商和服裝品牌線上門店的豐富，消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買服裝有了更高的要求，以90后、時(shí)尚白領(lǐng)為主的個(gè)性化、高性價(jià)比服裝需求日益受到重視，專業(yè)買手、潮牌推薦、時(shí)尚配搭等越來(lái)越多的線上服裝零售模式，將互聯(lián)服裝零售引向了“挑”的時(shí)代。

服裝零售的三個(gè)時(shí)代

從電商誕生的那一刻起，服裝零售就是電商的重要組成部分。最先開始的是普通服裝商家的零售，任何人都可以在網(wǎng)上售賣衣服。這個(gè)階段消費(fèi)者的主要行為是“淘”，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)服裝市場(chǎng)就像一個(gè)自由的大賣場(chǎng)，真假優(yōu)劣都摻在一起，消費(fèi)者要在網(wǎng)上看評(píng)價(jià)、看信譽(yù)、比價(jià)、砍價(jià)，最終進(jìn)行購(gòu)買。這個(gè)過(guò)程幾乎就是線下購(gòu)物體驗(yàn)的復(fù)制，只是將人們親自逛街的環(huán)節(jié)改成了鼠標(biāo)的點(diǎn)擊。在“淘”時(shí)代，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服裝，在解放了雙腿的同時(shí)，并沒能少花心思。

但很快，隨著天貓、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等電商的興起和傳統(tǒng)服裝品牌紛紛觸網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)服裝零售的品質(zhì)和服務(wù)逐漸得到了區(qū)分，消費(fèi)者對(duì)白菜價(jià)和品牌貨不同的需求開始被注意到，網(wǎng)購(gòu)服裝開始進(jìn)入“品牌”時(shí)代。所謂“品牌”指的不僅是服裝品牌，還指互聯(lián)網(wǎng)服裝零售市場(chǎng)的品牌分層?！疤浴睍r(shí)代的服裝零售主力幾乎都是“雜牌”，這不是說(shuō)服裝本身的質(zhì)量低下，而是服裝供應(yīng)商并未將互聯(lián)網(wǎng)視為一個(gè)正規(guī)的銷售渠道?！捌放啤睍r(shí)代的來(lái)臨，不僅真正將很多品牌化的服裝企業(yè)和供應(yīng)商吸引到了線上，還將互聯(lián)網(wǎng)服裝零售變成了一個(gè)可以進(jìn)行高、中、低等不同檔次分層的銷售渠道。任何階層、不同需求的消費(fèi)者，都可以找到自己需要的服裝。

不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的逐漸強(qiáng)勢(shì)，還催生出了一批純線上的服裝品牌。過(guò)去一些傳統(tǒng)的服裝品牌出于高庫(kù)存的壓力將互聯(lián)網(wǎng)視為一個(gè)清庫(kù)存的渠道，而如今的情況是，互聯(lián)網(wǎng)作為日益強(qiáng)勢(shì)的銷售渠道，甚至已經(jīng)可以讓一些新生的服裝品牌僅靠線上的銷售就建立起不遜于傳統(tǒng)品牌的影響力和銷售額。至此，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式成為服裝零售業(yè)的主要陣地之一。

如果說(shuō)“淘”時(shí)代解決的是“怎么賣”服裝的問題，那么“品牌”時(shí)代則劃定了“賣什么”的界限。事實(shí)上，除了怎么賣、賣什么之外，消費(fèi)者對(duì)服裝的需求還有很多。互聯(lián)網(wǎng)服裝零售在“品牌”時(shí)代已經(jīng)走到了內(nèi)容上的天花板，但凡線下有的服裝，線上都可以有，反而線上能買到的，線下還不一定能買到。從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)服裝零售已經(jīng)可以覆蓋大部分消費(fèi)者的服裝需求。而且隨著電商格局的明晰和品牌自建網(wǎng)絡(luò)渠道能力的加強(qiáng)，大流量的服裝零售入口和模式已經(jīng)基本確定，如今的服裝零售在渠道上進(jìn)行發(fā)揮的余地已經(jīng)不大。

然而，對(duì)于細(xì)分和小眾的領(lǐng)域，還存在很多機(jī)會(huì)。2014年4月，趙濤和四個(gè)好友籌劃搭建了一個(gè)線上潮牌服裝零售平臺(tái)——FMS天裁設(shè)計(jì)師。與其他互聯(lián)網(wǎng)服裝零售平臺(tái)不同，F(xiàn)MS天裁設(shè)計(jì)師的貨源來(lái)自于全球各地的服裝設(shè)計(jì)師，這些設(shè)計(jì)師中既有時(shí)尚圈的知名大咖，也有風(fēng)頭正盛的明星藝人。FMS天裁設(shè)計(jì)師對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更像是一個(gè)時(shí)尚買手網(wǎng)站，因?yàn)樗粌H為消費(fèi)者搜羅國(guó)內(nèi)外比較新潮時(shí)尚的設(shè)計(jì)師及其作品，還為消費(fèi)者提供一些專業(yè)的搭配建議。用FMS天裁設(shè)計(jì)師的眼光來(lái)看，新時(shí)代的消費(fèi)者已經(jīng)不缺購(gòu)買渠道和服裝選擇，缺的是專業(yè)“挑”服裝的服務(wù)。

事實(shí)上，將眼光瞄準(zhǔn)年輕人時(shí)尚和潮流的服裝零售很多，但大多數(shù)打著時(shí)尚潮流標(biāo)簽的服裝零售要么曲高和寡，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，要么屈從大眾口味，逐漸喪失時(shí)尚潮流的個(gè)性特點(diǎn)。FMS天裁設(shè)計(jì)師不挑選服裝，而是挑選設(shè)計(jì)師，從服裝的品質(zhì)上就保證了比較專業(yè)的水準(zhǔn)，可以保持緊跟潮流趨勢(shì)；其次，利用明星效應(yīng)，向消費(fèi)者提供明星同款或其親自設(shè)計(jì)的服裝，這在很大程度上解決了平臺(tái)的流量問題。半年的時(shí)間，F(xiàn)MS天裁設(shè)計(jì)師的用戶已過(guò)百萬(wàn)。盯住了當(dāng)下年輕人對(duì)潮牌和時(shí)尚的需求，并通過(guò)明星效應(yīng)和粉絲團(tuán)體進(jìn)行小圈子的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，F(xiàn)MS天裁設(shè)計(jì)師這才在短時(shí)間內(nèi)就取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)。今年下半年，趙濤和他的朋友們已經(jīng)計(jì)劃在北京三里屯開設(shè)第一家線下的店面，嘗試O2O的運(yùn)作方式。

像FMS天裁設(shè)計(jì)師這樣非常細(xì)分的服裝零售平臺(tái)還有很多，他們中的大多數(shù)都只專注于消費(fèi)者對(duì)于潮、酷、個(gè)性、風(fēng)格的某一個(gè)需求，挖掘消費(fèi)者對(duì)服裝的個(gè)性化偏好，進(jìn)而籠絡(luò)一批小眾卻粘性極高的忠實(shí)用戶。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，他們將消費(fèi)者從服裝的偏好上先進(jìn)行了分類，然后再為某一類的消費(fèi)者挑選他們可能會(huì)喜歡的服裝，免去了消費(fèi)者大海撈針的麻煩和搭配無(wú)能的問題。越來(lái)越細(xì)分的服裝市場(chǎng)和越來(lái)越專業(yè)的零售服務(wù)，正在將互聯(lián)網(wǎng)服裝零售帶進(jìn)新的“挑”時(shí)代。

服裝消費(fèi)，“挑”的是文化

過(guò)去我們沒法想買什么就買到什么，受制于金錢和空間的限制，有的衣服我們沒錢買，有的衣服卻是有錢也買不到。服裝零售互聯(lián)網(wǎng)化以后，消費(fèi)者購(gòu)買服裝不再有空間的限制，淘寶高仿和同款上線的神速也滿足了很多人對(duì)奢侈品牌服裝的虛榮。對(duì)于當(dāng)下的年輕人來(lái)說(shuō)，搭配、個(gè)性、時(shí)尚都比昂貴的品牌要更重要。服裝零售這時(shí)也需要從滿足人們買服裝、買名牌的需求，過(guò)渡到買時(shí)尚、買個(gè)性的階段。這個(gè)階段消費(fèi)者“挑”的就不僅僅是價(jià)格和品牌了，更多的是品牌背后的文化內(nèi)涵。

過(guò)去的電商平臺(tái)看準(zhǔn)的是大眾，而新生代的服裝零售已經(jīng)不是為了服務(wù)大眾，而是為了服務(wù)特定群體。90后、80后、年輕人、金領(lǐng)、白領(lǐng)、工薪階層，每一個(gè)標(biāo)簽后面都有著個(gè)性鮮明的著裝文化。像FMS天裁設(shè)計(jì)師這樣的電商平臺(tái)，其價(jià)值不在于售賣服裝，而在于服裝“潮”文化的傳遞和凝聚。以FMS天裁設(shè)計(jì)師為圓點(diǎn)，設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者共同定義了“潮”的服裝是什么樣的，“潮”的文化又是什么樣的?；蛟S吸引百萬(wàn)消費(fèi)者的并不是FMS天裁設(shè)計(jì)師平臺(tái)上的衣服有多時(shí)尚、多好看，而是FMS天裁設(shè)計(jì)師給消費(fèi)者帶來(lái)的那種“味道”，或者說(shuō)是文化內(nèi)涵，讓每一個(gè)購(gòu)買衣服的消費(fèi)者都能有身穿“潮”文化的認(rèn)同感。

經(jīng)典電影《穿普拉達(dá)的女王》中，時(shí)尚女魔頭米蘭達(dá)在教訓(xùn)“土包子”安迪的時(shí)候說(shuō)：“你挑了那件藍(lán)色的條紋毛衣，……你覺得你穿的這件衣服是你自己選擇的，以為你的選擇是在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)之外，但實(shí)際上不是這樣的，你穿的衣服實(shí)際上就是這間屋子里的人，替你選的?！泵滋m達(dá)所說(shuō)的“天藍(lán)色的選擇”正是互聯(lián)網(wǎng)服裝零售“挑”時(shí)代的意義。每一個(gè)消費(fèi)者“挑”行為的背后，其實(shí)都有著深刻的文化動(dòng)因。

在互聯(lián)網(wǎng)服裝零售“挑”時(shí)代來(lái)臨以后，我們可以看到一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象。傳統(tǒng)服裝品牌紛紛觸網(wǎng)并取得好業(yè)績(jī)之后，很多人開始唱衰互聯(lián)網(wǎng)的原生品牌。其實(shí)傳統(tǒng)服裝品牌在線上渠道取得良好業(yè)績(jī)并不讓人驚訝，這些傳統(tǒng)品牌普遍有著多年的服裝行業(yè)積累，對(duì)消費(fèi)者、服裝行業(yè)、流行趨勢(shì)等等都比較了解，他們的品牌文化在消費(fèi)者中的影響力是通過(guò)多年的潛移默化形成的，新生的互聯(lián)網(wǎng)品牌當(dāng)然無(wú)法與之相比。但我們同時(shí)也應(yīng)該看到，這種新舊品牌的此消彼長(zhǎng)，與互聯(lián)網(wǎng)并無(wú)太大的關(guān)系，無(wú)論是否屬于互聯(lián)網(wǎng)的原生品牌，新生的品牌都要面臨傳統(tǒng)品牌的壓力。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)服裝零售比起傳統(tǒng)零售仍有著難以解決的先天不足，例如無(wú)法試穿帶來(lái)的購(gòu)買后體驗(yàn)打折、圖片展示導(dǎo)致普遍存在的色差問題等等。為了解決這些問題，許多打通線上線下的O2O方案被提了出來(lái)。不僅線下的品牌要往線上走，線上的品牌也在考慮往線下走。

在服裝零售形式和模式越來(lái)越多的今天，消費(fèi)者也在變得越來(lái)越“挑”。他們所“挑”的表面上是購(gòu)買方式、購(gòu)買渠道和服裝樣式，實(shí)際上卻是服裝背后的生活品質(zhì)和文化內(nèi)涵。服裝零售業(yè)的變革仍正在進(jìn)行，不過(guò)變革的將永遠(yuǎn)只是表層的手段，人們對(duì)服裝時(shí)尚和美的追求，將作為更深層的文化動(dòng)因，引導(dǎo)服裝零售行業(yè)的未來(lái)。

后記：什么是文化？

文化是對(duì)自我與自然的意志化，或者說(shuō)就是對(duì)自我和自然實(shí)施人類的意志，這個(gè)過(guò)程是文化的過(guò)程，文化解決的是效率問題，文化的生存結(jié)構(gòu)即文明，解決的是公平和正義問題，是為記。