格萊斯會話含義理論對食品廣告語的解釋力

摘 要：廣告是一種通過各種形式的媒體向公眾傳遞產品信息的宣傳手段，是一種特殊的交際行為。獨具匠心的廣告語以其獨特的語言魅力給消費者留下深刻的印象，在提高產品知名度的同時，也使商家從中獲利。本文運用格萊斯會話含義理論從語用學的角度對一些經典的食品廣告語進行了解讀，以期為廣告語篇的理解和分析提供新的視角。

關鍵詞：格萊斯會話含義理論；語用學；食品廣告語

作者簡介：

第一作者：葉楠（1987-），女，漢族，內蒙古工業(yè)大學外國語學院碩士研究生，外國語言學及應用語言學專業(yè)，主要研究方向：應用語言學與英語教學法。

第二作者：趙欣（1976-），女，漢族，內蒙古工業(yè)大學外國語學院副教授，碩士生導師，主要研究方向：二語學習策略和研究方法。

[中圖分類號]：H0 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-06--02

隨著社會經濟的發(fā)展和生活水平的不斷提高，人們越來越重視生活的品質，于是各種各樣的食品涌現(xiàn)出來，食品廣告業(yè)也開始蓬勃發(fā)展。廣告是一種特殊的交際行為，是信息時代社會文化的重要組成部分。交際活動的形式決定了交際雙方的關系和地位。文學作品側重于作者自我感受的抒發(fā)和表達，而在廣告中一切都指向目標受眾（ 即潛在消費者），廣告宣傳的成敗與否往往取決于目標受眾對廣告信息的理解與反應。本文試圖從格萊斯會話含義理論的角度來探討食品廣告語言的獨特性，以期為廣告語篇的分析和解讀提供新的視角。

一、會話含義理論

會話含義理論是語用學中最重要的理論之一，由美國語言學家格萊斯（Grice）于1967年在哈佛大學的講座上首次提出。合作原則是會話含義理論的核心。Grice（1975）[1]認為，在日常的交際活動中說話者和聽話者之間存在著一種默契，即每一個參與者都會盡量使話語能夠符合交際的共同目的或方向。他把這種交際雙方所共同遵守的守則稱為合作原則（Cooperative Principle， 簡稱CP），包括四條準則及其相關的次準則（何兆熊，2005）[2]。

（1）量的準則（Quantity）：話語要包含交談所需要的信息，不要提供多于需要的信息。

（2）質的準則（Quality）：要說真話，不要說假話和缺乏足夠證據的話。

（3）關系準則（Relation）：要說與交際主題相關的話，不說無關的話。

（4）方式準則（Manner）：說話要清楚明了，避免晦澀和歧義，語言要簡潔而有條理。

Grice（1975）指出，在日常生活中人們都有相互合作以求得交際成功的愿望，都會自覺地遵守合作原則。但是，有時說話者會故意違反上述這些準則，這就需要我們根據當時的具體情境來推測其真正的意圖和目的。Grice把這種在語言交際過程中通過推理而得到的隱含意義稱為會話含義（Conversational Implicature），即話語的言外之意、弦外之音。

那么，會話含義究竟是怎樣產生的呢？我們來看一下這個例子。某天，Mike和Robert正在談論他們的一個朋友Alan，他最近在銀行找了份工作：

Robert：How is Alan getting along with his job？

Mike：Oh， quite well， I suppose. He likes his fellow workers， and hasn’t been to jail.

Mike回答的“Alan 還沒進過監(jiān)獄”與問題毫無關聯(lián)，違反了關系準則，但我們并沒有理由認為他不是在遵守合作原則。那么，當且僅當“我”假設他覺得Alan 有可能在做違法的事，這種“文不對題”就可以被認為是表面現(xiàn)象。Mike當然知道“我”有能力做出如上推斷，因此他的回答話里有話，即Alan 有可能利用職務之便謀取私利。在表面上Mike似乎違反了合作原則，而在深層含義上卻是合作的，并沒有“答非所問”（楊達復，2003）[3]。

二、食品廣告與合作原則

廣告曾被認為是一個“永遠沒有丑惡、沒有苦難、沒有野蠻的奇妙世界”。為了吸引消費者的眼球，廣告商總是絞盡腦汁，極力夸大產品的特點和優(yōu)勢，通過各種手段故意違反合作原則來達到宣傳和推銷的目的。

1. 違反量的準則

廣告商經常故意違反量的準則，即提供過少或過多的信息。少量信息能夠吸引讀者的注意力，誘導讀者花更多的時間思考其中的言外之意。例如：

（1）“Ask for more.” （PEPSI）

這則廣告短小精悍，就像是一句口號。由于百事可樂的目標受眾主要是年輕人，言簡意賅的表達方式正迎合了年輕人追求簡約和個性的需求。同時，產品信息的缺失給讀者留下了更大的想象空間，我們可以追求夢想、追求愛情、追求美好的生活?？梢?，廣告商宣傳的不僅僅是產品，而是在倡導一種積極上進、敢想敢干的生活態(tài)度。

由于考慮到成本和宣傳效果，廣告商總是力求簡潔，不會提供多余的信息。然而，在日常生活中許多廣告總是會提供一些看似不必要的信息，如下面這個例子：

（2）“賣湯圓，賣湯圓，小二哥的湯圓圓又圓，一碗湯圓滿又滿，三塊錢也買一碗。湯圓一樣可以當茶飯，吃了湯圓好團圓。”（寧波湯圓）

這則廣告對湯圓的特點和價格進行了非常詳細的介紹，已經提供了足夠的信息，但之后又再三強調，目的是加深消費者對產品的印象，強調寧波湯圓不但價廉物美，而且還可以與親朋好友一起分享。

2. 違反質的準則

為了追求標新立異，廣告商常使用比喻、擬人、夸張、反語等修辭手法，故意違反質的準則，誘導讀者從看似言過其實的表達中推導出話語的真實含義（黃國文，1997）[4]。

（3）牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力）

此處采用了比喻的修辭手法，形象生動地描繪出吃德芙巧克力時的感受，即“味道像牛奶一般香濃，感覺像絲綢一樣細滑”，讓人有一種想要品嘗的沖動。

（4）Thirst knows no season.（Coca-Cola）

該句對諺語“Love knows no season”（愛情不分季節(jié)）進行了改寫，將“口渴”這種抽象的感覺擬人化，其真正含義是：即使在寒冬臘月，可口可樂也能激起人們的無限“渴”望。

（5）We’ve hidden a garden of vegetables where you’d never expect in a pie.（餡餅廣告）

這里“a garden of vegetables ”（滿園的蔬菜）強調餡餅的“陷多料足”，夸張的表現(xiàn)手法雖然違反了質的準則，卻生動傳神地描繪出產品的與眾不同之處。

3. 違反關系準則

根據關系準則，廣告所提供的信息應當與交際的目的和主題相關。但是，平鋪直敘地向讀者灌輸產品的優(yōu)點通常會使人產生厭煩和抵觸情緒，為了避免這種情況，廣告商有時會說一些與產品毫不相干的話，給消費者留下充分的想象空間。請看下面兩個例子：

（6）晶晶亮，透心涼。（雪碧）

看到這句話的時候，你可能會想：這兩個詞是指同一種東西嗎？是指什么產品？這則廣告顯然違反了關系準則，但假設廣告商是合作的，那么這種無關聯(lián)僅僅是一種表面現(xiàn)象，其真正含義是：這種飲料的色澤清澈透明，使人在炎熱的夏季里聯(lián)想到清亮甘甜的泉水，頓時會感到一陣“透心的涼意”。

4. 違反方式準則

方式準則要求說話要清楚明了，避免晦澀和歧義，語言要簡潔而有條理。但是，廣告商經常會采用杜撰詞、雙關語、重復等修辭手法，故意違反方式準則來增強廣告的宣傳效果。

4.1 杜撰詞

為了吸引讀者的注意力，加深讀者對產品的印象，廣告商常常會創(chuàng)造一些新詞或新的表達方式。獨具匠心的杜撰詞會使廣告語顯得輕松幽默而富有創(chuàng)意。例如：

（7）Daylay egg. （某品牌雞蛋廣告）

這則廣告顯然違反了方式準則中“避免晦澀”的次準則。初讀這句話，我們會覺得“daylay”這個詞是錯誤的，字典里根本沒有這個單詞。仔細思考之后，我們會發(fā)現(xiàn)這個單詞的讀音與“daily”極為相似。從字面上看，“daylay”是指 the egg is laid every day（雞每天都會下蛋），其言外之意是：我們每天賣的雞蛋都是最新鮮的。

4.2 雙關

雙關是廣告中常見的修辭手法之一。廣告商巧妙地利用一詞多義、同形異義或諧音等手段使語句具有雙重意義，形在此而意在彼，激發(fā)消費者的想象力和購買欲望。

（8）Coke refreshes you like no other can.（Coca-Cola）

此處，“Can”這個單詞有兩重含義：一是指情態(tài)動詞“能”，二是指裝食品或飲料的容器，顯然違反了方式準則中“避免歧義”的次準則，其言外之意是：Coke refreshes you like no other （can-packed） drinks can do（可口可樂，給你第一無二的清爽感受）。

（9）一箭如故，一箭鐘情。（箭牌口香糖）

消費者在讀到這句話的時候會有一種似曾相識的感覺，這兩個詞巧妙地運用了諧音雙關，會讓人聯(lián)想到成語“一見如故”、“一見鐘情”，其真正含義是：箭牌口香糖會讓你“一見傾心，再見鐘情”。

4.3 重復

方式準則要求說話要簡練，避免贅述，但廣告商往往會重復使用某些詞語或句子，目的是突出產品的特點和優(yōu)勢，增強廣告的感染力。

（10）好吃點，好吃你就多吃點。（好吃點餅干）

這句話讀起來會讓人感覺有點羅嗦，有悖于方式準則中“簡潔明了”的要求，而實際上廣告商是在故意強調細節(jié)，突出餅干美味可口的特點。

（11）If it’s green， we reject it. If it’s too ripe， we reject it. If it’s bruised， we reject it. If it’s diseased， we reject it. If it’s dirty， we reject it. If it’s right， we squash it. （McDonald’s ketchup）

這則廣告采用排比句式，反復強調“we reject it”，違背了方式準則。但是，消費者能夠從一次又一次的重復中充分地理解其言外之意：我們的番茄醬質量上乘，選料過程非常嚴格，容不下半點瑕疵，請您放心購買。

結 語

綜上所述，食品廣告語中不遵守合作原則的情況時有發(fā)生，廣告商有時會欲言又止、故弄玄虛，有時顯得夸夸奇談、言過其實，有時又模棱兩可、含糊其辭，然而這絲毫不會影響讀者對于廣告語的理解。廣告商正是通過這種貌似不合作的表達方式來引起人們的注意，促使消費者透過話語的字面意思去推測其中的隱含意義，激發(fā)購買欲望，最終達到盈利的目的。因此，格萊斯的會話含義理論對于廣告語篇的理解和廣告文案的創(chuàng)作都有十分重要的意義。

參考文獻：

[1] Grice， H. P. Logic and Conversation[A]. P. Cole J. Morgan （eds）. Syntax and Semantics：Speech Acts[C]. NY： Academic Press，1975.

[2] 何兆熊. 新編語用學概要[M].上海：上海外語教育出版社， 2005.

[3] 楊達復. 格賴斯：會話含義的推斷[J].外語教學， 2003（1）.

[4] 黃國文. 廣告語篇的會話含意分析[J].外國語， 1997， （2）.