芻議企業(yè)微博營銷

摘要：微博作為一種新的信息傳播形態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，最大限度地吸引了全球網(wǎng)民的眼球。國內(nèi)微博雖處于成長(zhǎng)期，但基于其獨(dú)特的傳播特性和用戶群的日益龐大，微博的品牌溝通能力為企業(yè)營銷帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。文章以微博網(wǎng)站上的企業(yè)用戶為研究對(duì)象，探討企業(yè)利用微博營銷的優(yōu)勢(shì)，并針對(duì)存在問題提出建議及展望。

關(guān)鍵詞：微博；企業(yè)營銷；營銷媒介

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-8937（2014）21-0095-03

1微博的含義及特性

1.1微博的含義

微博最早出現(xiàn)在國外，是微型博客的簡(jiǎn)稱，是一種允許用戶及時(shí)更新簡(jiǎn)短文本（通常少于200字）并可以公開發(fā)布的博客形式。作為最新的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)，基本涵蓋了短信、社交網(wǎng)站、博客和IM的核心功能，和傳統(tǒng)博客相比，微博具有即時(shí)性、快速傳播、互動(dòng)性強(qiáng)以及使用技術(shù)大眾化的特點(diǎn)?；谝陨咸匦?，微博迅速受到社會(huì)各個(gè)階層，包括從明星到普通民眾、從政府到企業(yè)等的關(guān)注。

1.2微博的特性

微博作為一種新的信息傳播形態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，既具備了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒介的一般特征，同時(shí)又具有自己獨(dú)特的生存方式。具體可表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

1.2.1傳播者個(gè)體化

微博最基本的特征就是個(gè)體化，私人化。傳統(tǒng)的各類營銷媒介，如報(bào)紙、電視、廣播等，在信息傳播的選擇上，大都依附于所隸屬的政府或企業(yè)，因此傳播出來的信息或多或少的代表的政府或企業(yè)的利益。而微博則不同，它完完全全屬于個(gè)人所有，可以說是真正意義上的個(gè)人媒體。借助于微博，個(gè)人可以將自己內(nèi)心最真實(shí)的想法表達(dá)出來，可以毫無限制的將自己的興趣愛好、行為、思想，從自己的角度完美展現(xiàn)出來。

1.2.2傳播內(nèi)容碎片化

基于字符的限制，微博內(nèi)容只能簡(jiǎn)單的表達(dá)，或分多次表達(dá)，再或者與多位傳播者共同來完成一條信息的傳播，呈現(xiàn)出碎片化的特征。以新浪微博為例，由于最多140個(gè)字符的限制，用戶們?cè)谖⒉┥媳磉_(dá)的大多是自己的心情，或是即時(shí)的生活記錄；如果有時(shí)用戶們無法將一件事情用簡(jiǎn)短的一條微博內(nèi)容表述清楚，可以分開多次表述；或者某件突發(fā)事件需要輿論的廣泛關(guān)注，則需要眾多微博用戶一起參與，共同完成一條信息的傳播。

1.2.3發(fā)布渠道開放性

微博的傳播門檻比較低，這得益于如今日益發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。如今的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布渠道，包括更早之前的博客，SNS網(wǎng)站等，幾乎都以傻瓜式的技術(shù)面向廣大普通用戶，使得有需要發(fā)布信息的用戶可以隨心所欲的表達(dá)，而不受任何網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制。相比較而言，微博在接入方式和內(nèi)容傳播上有著更為便捷的優(yōu)勢(shì)。以騰訊微博為例，只要用戶擁有騰訊QQ賬號(hào)，就自動(dòng)為你開通了微博，或者僅用電子郵件就可注冊(cè)一個(gè)微博號(hào)，并且附帶開通了手機(jī)客戶端，短信平臺(tái)等，為廣大微博用戶提供了廣闊的發(fā)布平臺(tái)。

1.2.4受眾傳播互動(dòng)化

與傳統(tǒng)的媒體不同，新興的微博不再以傳播者到受眾，再反饋給傳播者的方式進(jìn)行信息交流，而是以受眾傳播互動(dòng)化來進(jìn)行信息的交流。微博中每個(gè)用戶都是信息的發(fā)布者，傳播者和接受者，所進(jìn)行的傳播路徑也不再是傳統(tǒng)的單向或雙向反饋，而是呈裂變式傳播。

2企業(yè)微博營銷的理論基礎(chǔ)

2.1病毒式營銷

美國學(xué)者肯尼思·E·克洛曾在《廣告、促銷與整合營銷》一書中寫道：“所謂病毒營銷，是指通過電子郵件傳遞廣告。它也是一種鼓吹或口碑營銷，換句話說，當(dāng)某個(gè)顧客將信息傳遞給其他潛在顧客時(shí)，就發(fā)生了病毒營銷?！?/p>

病毒式營銷并不是真的以病毒式的方式進(jìn)行營銷，而是一種信息傳播戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略主要依靠刺激個(gè)體將信息擴(kuò)散給他人，像病毒一樣快速的將信息復(fù)制給其他受眾，使得信息的傳播量呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，具有無限潛力。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，病毒式營銷利用互聯(lián)網(wǎng)海量復(fù)制和快速傳遞的技術(shù)性能，通過自身的口碑快速傳播信息，從而被廣大企業(yè)應(yīng)用。

病毒式營銷成功開展的最佳途徑便是微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能。在微博中發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注和評(píng)論功能是微博最基本也是用戶最常用的功能。首先，在微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能中，企業(yè)發(fā)布一條信息，每被用戶轉(zhuǎn)發(fā)一次，企業(yè)的標(biāo)識(shí)出現(xiàn)次數(shù)便會(huì)增加一次，被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)越多，企業(yè)標(biāo)示的曝光率就會(huì)增加；其次，企業(yè)所發(fā)布的內(nèi)容，在一定程度上代表了該企業(yè)的價(jià)值取向。因此，隨著轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)的增多，企業(yè)標(biāo)識(shí)的曝光率增加，該企業(yè)的核心理念也逐漸在受眾印象中加深，從而強(qiáng)化的受眾意識(shí)與企業(yè)品牌之間的聯(lián)系。

2.2整合營銷理論

整合營銷理論最早是由美國西北大學(xué)的“整合傳播工作小組”提出：整合營銷通過各種能夠帶來附加價(jià)值的營銷手段，如普通廣告、直接廣告郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等營銷手?jǐn)嗟膽?zhàn)略應(yīng)用，給用戶傳達(dá)更具有清晰度和良好連貫性的信息，從而使企業(yè)傳播影響力達(dá)到最大化。

隨著大眾傳媒的不斷發(fā)展，精準(zhǔn)營銷取代了傳統(tǒng)的傳播范圍，成為企業(yè)營銷最重要的部分，而整合營銷傳播恰恰滿足了企業(yè)的這種需要。整合營銷直接定位目標(biāo)客戶群，運(yùn)用多種媒介手段，讓信息傳播更加準(zhǔn)確，傳播效果更加顯著。使受眾不管接觸到哪種媒介，都可以很容易找到并了解企業(yè)的相關(guān)信息。

微博的特性及優(yōu)勢(shì)正是整合營銷理論最好的實(shí)踐。整合營銷理論強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求為中心，通過運(yùn)用多種營銷手段，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效互動(dòng)，從而使得企業(yè)的品牌形象能夠長(zhǎng)久的留在消費(fèi)者的心目中。微博正是就是整合營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和普及之下延伸而來的產(chǎn)物。微博140個(gè)字的字?jǐn)?shù)限制決定了它不能為受眾提供完整詳細(xì)的信息，只能作為索引來吸引其他用戶的關(guān)注，然后借助企業(yè)官方網(wǎng)站、企業(yè)博客、社交網(wǎng)站等多種媒介，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

2.3關(guān)系營銷

關(guān)系營銷由美國市場(chǎng)營銷專家杰克遜于20世紀(jì)80年代中期提出：關(guān)系營銷是把營銷活動(dòng)看成為一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府關(guān)系及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。在這個(gè)過程中，企業(yè)和其他各方有著共同的利益和各自的利益，通過關(guān)系營銷的戰(zhàn)略應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)各自的利益和目標(biāo)。其中，企業(yè)和顧客之間的利益關(guān)系是最核心的部分，實(shí)施關(guān)系營銷最主要的內(nèi)容就是維護(hù)和發(fā)展好這種關(guān)系。在維護(hù)和發(fā)展好企業(yè)和客戶之間的關(guān)系過程中，企業(yè)不僅要向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，還必須同時(shí)關(guān)注顧客的潛在需求和社會(huì)利益，在社會(huì)中樹立企業(yè)良好的形象口碑，在顧客心目中形成潛意識(shí)品牌。

微博本身就是一個(gè)企業(yè)可以和顧客形成良好互動(dòng)的平臺(tái)。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持和發(fā)展，微博為企業(yè)有效的實(shí)施關(guān)系營銷搭建了一個(gè)很好的互動(dòng)交流平臺(tái)。通過實(shí)時(shí)更新企業(yè)的動(dòng)態(tài)、企業(yè)在社會(huì)的影響力，激起用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，通過裂變式傳播，使得更多用戶關(guān)注企業(yè)的動(dòng)態(tài)；在企業(yè)發(fā)生突發(fā)事件或公關(guān)危機(jī)時(shí)，通過微博的及時(shí)發(fā)布和交流，可以得到更多用戶的理解和支持，這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展無疑是非常有益的。

3企業(yè)微博營銷的優(yōu)勢(shì)分析

多種營銷媒介的出現(xiàn)不斷沖擊著傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，微博營銷能夠在眾多營銷媒介中拔得頭籌，為廣大企業(yè)廣泛使用，有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)所在，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

3.1運(yùn)作成本低且高效

在傳統(tǒng)的營銷媒介中，無論是通過電視廣告還是刊登報(bào)紙，以及制作宣傳海報(bào)等，都需要企業(yè)付出一定的成本。相比之下，目前我國的微博還處于免費(fèi)階段。

首先，從注冊(cè)賬號(hào)來看，只要有電子郵箱，就可以很輕松便捷的開通微博賬號(hào)，就算沒有電子郵箱，在客戶端的指引下，也可以先免費(fèi)注冊(cè)電子郵箱，再進(jìn)行微博賬號(hào)的注冊(cè)。

其次，在微博平臺(tái)發(fā)布信息是免費(fèi)的。微博平臺(tái)允許企業(yè)免費(fèi)構(gòu)建互動(dòng)的營銷交流平臺(tái)，企業(yè)可以利用微博即時(shí)發(fā)布有關(guān)新產(chǎn)品的信息、產(chǎn)品的使用說明情況等，隨時(shí)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，或者利用微博即時(shí)發(fā)布企業(yè)的最新社會(huì)動(dòng)態(tài)，公關(guān)處理等情況，以及時(shí)得到用戶的理解和支持，而不用支付任何費(fèi)用。如果說企業(yè)想要利用微博平臺(tái)加強(qiáng)企業(yè)對(duì)用戶的影響效果，那可以付出一定的人力成本進(jìn)行維護(hù)，這可能是企業(yè)利用微博平臺(tái)僅有的需要付出的成本。

目前，活躍于企業(yè)營銷媒介的有手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客、IM等，相比之下，微博有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)所在。從運(yùn)作成本來看，目前手機(jī)短信需要支付給網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商一定的費(fèi)用，并且費(fèi)用是按條進(jìn)行收費(fèi)的，與微博的免費(fèi)發(fā)布資訊相比，費(fèi)用較大；一個(gè)社交網(wǎng)站的有效運(yùn)作，需要花費(fèi)巨大的維護(hù)成本，相比而言，微博所需花費(fèi)的成本遠(yuǎn)比社交網(wǎng)站低，相對(duì)于社交網(wǎng)站的輻射范圍廣而言，微博更具有定向指向性，可以與特定的、關(guān)注本企業(yè)的用戶進(jìn)行互動(dòng)交流。

3.2定位精準(zhǔn)，自動(dòng)篩選潛在受眾

企業(yè)運(yùn)用各種營銷手段想要達(dá)到的理想狀態(tài)無非是滿足現(xiàn)有的客戶需求，激發(fā)潛在的客戶需求，用最低的成本運(yùn)作，找到合適的消費(fèi)群體，但想要做到這一點(diǎn)并不容易。傳統(tǒng)的營銷手段和營銷媒介，譬如花費(fèi)大量的制作經(jīng)費(fèi)，花重金請(qǐng)明星代言廣告在電視媒介的播出，或者花費(fèi)巨額聘請(qǐng)優(yōu)秀創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)為企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行營銷策劃等，可以說，這幾種傳統(tǒng)的營銷手段都很難有效與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，或者說，想要比較快捷的定位到目標(biāo)消費(fèi)群非常困難。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)精準(zhǔn)定位目前的客戶群提供了可能性，微博的出現(xiàn)更是將這一可能性變?yōu)榈默F(xiàn)實(shí)。首先，微博的標(biāo)簽功能讓很多用戶根據(jù)自己的特點(diǎn)和喜好對(duì)號(hào)入座。企業(yè)根據(jù)微博標(biāo)簽上顧客的個(gè)人特點(diǎn)和興趣，可以迅速找到適合自家產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。其次，微博的熱點(diǎn)話題討論功能可以快速聚集感興趣的用戶進(jìn)行討論。企業(yè)可以借助這一功能查找與自身企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的話題，企業(yè)的潛在消費(fèi)者很可能就存在于這些經(jīng)常參與熱點(diǎn)話題討論的用戶中。例如，冬天來臨之際，微博用戶會(huì)對(duì)#保暖#、#御寒#這類話題進(jìn)行討論交流，那么生產(chǎn)和銷售相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)（如羽絨服、電暖氣等）就可以針對(duì)這些人群進(jìn)行品牌信息的發(fā)布和傳播，消費(fèi)者在參與的同時(shí)也接收到了活動(dòng)所要傳遞的信息，無形之中為企業(yè)的產(chǎn)品做了宣傳。企業(yè)要想在微博上更迅速準(zhǔn)確地定位潛在消費(fèi)群體，在策劃品牌活動(dòng)之前需要做好微博用戶群體的整體調(diào)查，弄清楚具體的微博的用戶群體，制定適合企業(yè)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)營銷的策劃方案，有的放矢，實(shí)施精準(zhǔn)營銷就顯得相對(duì)容易。

3.3與受眾積極交互

網(wǎng)絡(luò)被認(rèn)為是媒體與用戶進(jìn)行交互的最佳渠道，互動(dòng)性強(qiáng)是微博的一個(gè)突出特點(diǎn)。微博依托巨大的現(xiàn)實(shí)生活人際網(wǎng)絡(luò)，成立了一個(gè)現(xiàn)實(shí)互動(dòng)性強(qiáng)的虛擬社區(qū)。微博具有傳統(tǒng)營銷媒介所不具備的立體交互性和優(yōu)化整合性，通過微博平臺(tái)，用戶不僅可以自主選擇感興趣的企業(yè)產(chǎn)品和熱門話題討論，還可以通過微博的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)功能對(duì)自己感興趣的產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行傳播和擴(kuò)散。

相對(duì)于其他較便捷的營銷媒介來說，微博在與受眾的互動(dòng)交流中獨(dú)占鰲頭。例如，手機(jī)短信相對(duì)于微博來說，是比較被動(dòng)的進(jìn)行營銷傳播，受眾只能被動(dòng)的接受企業(yè)有關(guān)的產(chǎn)品信息，而不能便捷自如的和企業(yè)進(jìn)行溝通交流，在這一方面，微博就顯現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢(shì)。首先用戶在微博平臺(tái)可以自主的選擇感興趣的話題和產(chǎn)品，其次，用戶可以和企業(yè)進(jìn)行即時(shí)積極的互動(dòng)交流，沒有任何的障礙?？梢哉f，微博和博客有著千絲萬縷的緊密關(guān)系，但是企業(yè)在運(yùn)用博客時(shí)，也不能像在微博平臺(tái)那樣能夠即時(shí)的和用戶進(jìn)行交流，交流具有延時(shí)性，并且博客大都是關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的大文章，不容易激發(fā)潛在客戶的興趣，相對(duì)來說，微博的小巧便捷，為企業(yè)宣傳產(chǎn)品和品牌提供的便利，同時(shí)也能和用戶進(jìn)行積極交流互動(dòng)，更容易得到對(duì)于產(chǎn)品或品牌的信息反饋。

4企業(yè)微博營銷的問題與展望

將微博用作企業(yè)營銷和客戶關(guān)系維系、甚至在線銷售的平臺(tái)，目前也只是起步階段。企業(yè)對(duì)微博這種新型營銷渠道的了解和認(rèn)識(shí)還有誤區(qū)，在運(yùn)用的過程中免不了存在一些問題，如：傳播范圍受限。目前，微博的關(guān)注者也大都是中青年，關(guān)注的年齡段有限，對(duì)于那些年齡較小，尚沒有自主意識(shí)的孩子和年近花甲的老人來說，微博的作用不大。因此，企業(yè)如果只關(guān)注于微博的營銷手段，無疑是狹隘的。同時(shí)微博還存在大量信息冗余，受眾關(guān)系偏于單向，營銷效果難以評(píng)估等問題。

微博對(duì)于企業(yè)而言，是一個(gè)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，企業(yè)自身要清醒地認(rèn)識(shí)到，要利用微博平臺(tái)為企業(yè)服務(wù)，一定要有創(chuàng)新意思，獨(dú)立思考能力，不要盲目跟風(fēng)。企業(yè)如何有效利用微博平臺(tái)，解決目前存在的問題，可以借鑒以下幾點(diǎn)建議：

通過意見領(lǐng)袖參與，提升營銷效果，也就是說要意識(shí)到在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播中的活躍分子，他們的影響力可以幫助企業(yè)尋找到更多的潛在客戶；多種媒體手段結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，企業(yè)可以利用企業(yè)自辦網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、微博實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，企業(yè)自辦網(wǎng)站功能齊全，信息全面，SNS網(wǎng)站可以通過發(fā)布新聞快訊的方式實(shí)時(shí)刊載新聞，也可以轉(zhuǎn)載其他媒體或新聞源的消息，微博內(nèi)容簡(jiǎn)潔，實(shí)時(shí)性更強(qiáng)，與用戶的交流互動(dòng)效率更高；挖掘微博功能，拓展媒體業(yè)務(wù)，可以利用微博在線征訂和在線銷售產(chǎn)品，除了在線銷售，微博甚至可以成為人員招募平臺(tái)。這些都可以為企業(yè)營銷所用。

由于微博在中國的發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，因此微博的營銷效果到底如何，只停留在定性分析的層面，隨著各種營銷媒介大批進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)加劇，微博技術(shù)層面的問題將會(huì)凸顯，如何定制微博特屬的營銷策略將是企業(yè)下一步發(fā)展的重點(diǎn)。

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