B2C模式下網(wǎng)購消費(fèi)動機(jī)及企業(yè)營銷策略分析

摘要：隨著信息時代的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)越來越被人們所認(rèn)可。文章通過對中國電子商務(wù)的案例分析，對我國的B2C模式下的消費(fèi)者動機(jī)和企業(yè)的營銷策略進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：B2C模式；消費(fèi)動機(jī)；企業(yè)；營銷策略

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-8937（2014）21-0093-02

電子商務(wù)在我國已經(jīng)有20多年的發(fā)展歷史，但是網(wǎng)絡(luò)購物這種新模式的購物方式卻是新興事物。隨著我國居民生活水平的不斷提高，越來越多的人開始接受這一新興事物，我國的網(wǎng)購平臺的發(fā)展趨勢如雨后春筍般。企業(yè)在這種背景下如何提開展自己的營銷策略，還需要不斷深入研究?？傮w來講，企業(yè)應(yīng)做好網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的建設(shè)，完善網(wǎng)絡(luò)平臺的安全性和實用性，并建立完善的數(shù)據(jù)庫，并通過各種宣傳推廣手段使企業(yè)獲得更大的利益。

1B2C電子商務(wù)的特點及優(yōu)勢

電子商務(wù)是近年來發(fā)展的比較快的行業(yè)，但是B2C模式下的電子商務(wù)與其他電子商務(wù)有著不同的特點：

①B2C提供的是商品經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的遠(yuǎn)程交易，并利用自動化的簡便交易環(huán)節(jié)取代原有的傳統(tǒng)模式。

②B2C模式充分利用了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)，大大提高了交易的成功率。

③客戶群體具有不確定性和流動性強(qiáng)的特點。

就企業(yè)來說，B2C模式的電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)大大降低了信息發(fā)布和信息反饋的成本，減少了購買商品的環(huán)節(jié)，也減少了物流的成本，最終使企業(yè)的的管理成本大大降低。對于消費(fèi)者來說，基于B2C模式的電子商務(wù)有很多優(yōu)點：

①對于那些受限于空間和時間范圍的消費(fèi)者來說，這種網(wǎng)購模式非常便捷。

②可以加強(qiáng)消費(fèi)者和商家之間的溝通。

③消費(fèi)者可以利用多媒體技術(shù)獲得更多的商品信息。

④商家和消費(fèi)者都可以通過網(wǎng)絡(luò)查詢到大量的商品信息，以及不斷變化的商品價格。

2B2C模式的網(wǎng)購現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的不斷成熟，互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)領(lǐng)域呈現(xiàn)出了更多的發(fā)展前景。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2010年6月，我國的網(wǎng)民數(shù)量超過4億人，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物的用戶規(guī)模達(dá)到1.4億人，并且造就了天貓、亞馬遜、京東等一系列的B2C模式的商業(yè)網(wǎng)站。由于這種模式能夠更為直接的為消費(fèi)者提供商品信息和價格信息，這就促使了消費(fèi)者能夠更快的了解商品屬性，為消費(fèi)者帶來更高的服務(wù)水平，與此同時還能打造正品，杜絕虛假產(chǎn)品的上市。

目前，我國的B2C模式下的網(wǎng)路零售市場規(guī)模在2011年更是突破2 000億元的大關(guān)，在2014年我國的電子商務(wù)的市場規(guī)模還會不斷增長。

3B2C模式下消費(fèi)動機(jī)分析

要想了解消費(fèi)者，就應(yīng)該先關(guān)注消費(fèi)者的購買動機(jī)，購買動機(jī)又稱消費(fèi)動機(jī)，這是消費(fèi)者購買商品時最直接的原因和動力。由于消費(fèi)群體不同，消費(fèi)者的動機(jī)相對是隱蔽的、復(fù)雜的、多角度的，消費(fèi)動機(jī)在消費(fèi)者的購買活動中起著引導(dǎo)和指向的作用。在B2C模式下的消費(fèi)動機(jī)更詳細(xì)的分為以下幾個方面。

3.1價格優(yōu)勢是消費(fèi)的主要動機(jī)

價格優(yōu)勢一直是吸引消費(fèi)者的主要手段，也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的核心優(yōu)勢之一。大多數(shù)消費(fèi)者選擇功能、外觀、質(zhì)量相似的產(chǎn)品時，都會購買價格相對便宜的商品。而利用網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者更能通過網(wǎng)絡(luò)收集商品的價格信息并對比，以此購買到更為低廉的商品，與此同時還能減少購物時所消耗的人力。

3.2便利性是消費(fèi)的主要動機(jī)

消費(fèi)者不僅僅需要價格低廉質(zhì)量合格的商品，還要在購買的過程中感受到便利。網(wǎng)絡(luò)購物的“便利”主要體現(xiàn)在：消費(fèi)者搜索商品的便利和商家發(fā)布商品的便利；消費(fèi)者可以通過電腦購買商品，選擇好合適的商品就可以在網(wǎng)上點擊購買并通過網(wǎng)絡(luò)支付以后，就可以在家中等待商品的到來，完全實現(xiàn)足不出戶就可以買到商品。隨著物流行業(yè)的快速發(fā)展，消費(fèi)者可以在很短的時間內(nèi)將不滿意的商品退回給商家，大大提高了消費(fèi)者購買的便利性。

3.3個性化定制影響消費(fèi)者

傳統(tǒng)的購物模式已經(jīng)不能很好的滿足年輕的消費(fèi)群體，年輕的消費(fèi)者往往追求標(biāo)新立異的個性化感覺。但是網(wǎng)絡(luò)購物模式就為消費(fèi)者的個性化購買需求提供了可能。例如：消費(fèi)者不僅可以很容易的選擇一個適合自己的購物場所，還能給消費(fèi)者提供收藏商品的機(jī)會。

3.4娛樂互動性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)購物不方便快捷，還能給消費(fèi)者帶來快樂。這種娛樂主要體現(xiàn)在消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)來放松、尋找樂趣的消費(fèi)動機(jī)。商品經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的包裝，變得更具有吸引力，能夠給網(wǎng)購者帶來巨大的視覺刺激和享受，能改變傳統(tǒng)消費(fèi)模式下消費(fèi)者在購物中的無聊和沉悶。消費(fèi)者還可以通過收集積分和參加商鋪的各項活動享受購物的樂趣。

3.5交流嘗試引領(lǐng)王網(wǎng)購新模式

隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，愈來愈多的人喜歡在網(wǎng)絡(luò)上購物，網(wǎng)絡(luò)購物可以與很多人進(jìn)行經(jīng)驗交流，打破了原有枯燥的購物模式，這種動機(jī)不僅能滿足喜歡嘗試新鮮事物的需求的消費(fèi)者，還能滿足購商品時喜歡與人交流的消費(fèi)者的需求。

4制約消費(fèi)者的心理因素分析

雖然B2C模式下的電子商務(wù)在我國發(fā)展的即為迅速，但是也有很多因素制約進(jìn)一步發(fā)展，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

4.1消費(fèi)者的價格預(yù)期與實際不相符

據(jù)調(diào)查消費(fèi)者希望網(wǎng)絡(luò)中商品價格能夠低于市場價格的兩成到三成，但是實際上現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)商品只比實體店中商品便宜5%，這還不包括使用物流的費(fèi)用，因此網(wǎng)絡(luò)價格不能與消費(fèi)者實際預(yù)期相符制約了消費(fèi)者的購買能力。

4.2物流行業(yè)不規(guī)范和商品售后質(zhì)量差，影響了消費(fèi)者

的購買欲望

在購買完商品時，消費(fèi)者更關(guān)注的是能否按時拿到商品，在發(fā)現(xiàn)問題商品時能否順利退貨，這些問題都是直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。雖然我國電子商務(wù)已經(jīng)達(dá)到了較為高的水平，但是與其配套的基礎(chǔ)服務(wù)行業(yè)卻不能達(dá)到一種高水平的狀態(tài)，這也是我國電子商務(wù)發(fā)展的一大問題。

4.3網(wǎng)絡(luò)的不確定性因素較多，消費(fèi)者都擔(dān)心網(wǎng)購平臺

泄露個人隱私

這種原因極大程度上制約了消費(fèi)者的消費(fèi)能力，由于在支付環(huán)節(jié)消費(fèi)者需要輸入自己的銀行卡密碼，這就使很多消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上進(jìn)行購物。

4.4電子商務(wù)方面的法規(guī)不夠完善

目前，我國在電子商務(wù)方面的法律不夠完善也是制約消費(fèi)者購買的因素之一。由于得不到法律的保護(hù)，消費(fèi)者一旦受到商家的欺騙也得不到相應(yīng)的賠償，很多消費(fèi)者因此敬而遠(yuǎn)之。

5基于消費(fèi)者動機(jī)的電子商務(wù)營銷策略的探析

5.1利用價格制定綜合性策略

定價策略是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段，也是企業(yè)爭奪市場的重要武器之一。網(wǎng)絡(luò)購物不同于傳統(tǒng)的購物模式，企業(yè)需要根據(jù)這種特殊的環(huán)境制定出消費(fèi)者能夠接受的價格，并在保證企業(yè)獲利的情況下，將新產(chǎn)品定價法、產(chǎn)品組合定價法、心理定價法和需求定價法等多種定價法則有機(jī)結(jié)合在一起。最終目的是尋求出消費(fèi)者心中的合理價格，并根據(jù)市場的需求以及行業(yè)環(huán)境的變化制定出合理的產(chǎn)品價格，讓企業(yè)獲得更大的利益。

5.2重視B2C網(wǎng)站的設(shè)計

B2C網(wǎng)站除了要求功能完備、信息豐富之外，還要考慮消費(fèi)者的瀏覽方式以及購買流程，最終加快消費(fèi)者的購買速度；還要不斷完善網(wǎng)絡(luò)安全性，保護(hù)消費(fèi)者的隱私樹立良好的企業(yè)形象。針對我國的網(wǎng)購群體，企業(yè)應(yīng)該在網(wǎng)站設(shè)計以及內(nèi)容形式上下功夫，這樣才能增加企業(yè)的收益。

5.3提供更為詳細(xì)的商品信息

為了吸引更多的消費(fèi)者，方便消費(fèi)者比較商品的性能和價格，企業(yè)可以避免消費(fèi)者因商品與實物不符而投訴的問題。B2C企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售時一定要提供更為詳盡的商品信息，盡量不要夸大商品的作用，減少消費(fèi)者的差評投訴；除此之外，B2C企業(yè)可以通過建立BBS以及網(wǎng)上聊天室鼓勵消費(fèi)者發(fā)表建議和評論，以幫助消費(fèi)者作出購買決策，為消費(fèi)者提供實質(zhì)性的幫助。

5.4做好物流配送工作

對于電子商務(wù)企業(yè)來說，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售就要保證商品能夠在最短時間內(nèi)發(fā)送到消費(fèi)者手中，這種配送正是依靠現(xiàn)代物流體系來完成。但是就目前的情況而言，我國的物流的總體水平還處在初級階段，服務(wù)水平不完善、員工素質(zhì)不高、商品配送時周期長、物流成本高等現(xiàn)象影響了我國B2C電子商務(wù)的發(fā)展。因此，B2C企業(yè)需要加強(qiáng)與物流公司之間的合作，建立一套立體的配送商品的體系，緩解現(xiàn)有的配送不良問題。

5.5增強(qiáng)消費(fèi)者對B2C企業(yè)的信任

信任是B2C企業(yè)走向成功的關(guān)鍵。在這種模式下，賣家和買家都把信用看作頭等問題，B2C企業(yè)必須要有極高的評價和信譽(yù)，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。企業(yè)只有加強(qiáng)信用意識，建立“誠信為本”的經(jīng)營模式，才能讓企業(yè)更為容易的謀取更大的利益，才能促進(jìn)整體的行業(yè)環(huán)境的和諧，才能帶動我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

6結(jié)語

目前，我國的B2C電子商務(wù)行業(yè)正處在高速發(fā)展的時期，這也引來其他網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的關(guān)注，很多企業(yè)都希望在這個快速發(fā)展的行業(yè)中分一杯羹，企業(yè)之間激烈的競爭便不可避免，最終會導(dǎo)致企業(yè)之間的不良發(fā)展，導(dǎo)致行業(yè)的整體收益降低，更為嚴(yán)重的的結(jié)果會導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。所以，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)有的行業(yè)發(fā)展形勢，制定一些適合自己發(fā)展的營銷策略，使企業(yè)發(fā)展更為平穩(wěn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陸霞.基于消費(fèi)者滿意度的B2C網(wǎng)店營銷策略分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2010，(29).