昆明市三條繁華街道店名用語調查研究

摘要：社會用語是社會各個方面的語言運用特點和社會道德、價值觀念、傳統(tǒng)習俗、公民教養(yǎng)等社會文化諸因素的綜合體現(xiàn)，是語言中最活躍的部分。文章以昆明三條繁華街道店名為例，通過分析其語言本體及其背后的社會因素，研究昆明的社會用語，進而了解昆明的社會生活。

關鍵詞：社會用語店名語言文化店名屬于社會用語范疇，它不僅反映了商業(yè)時代的發(fā)展變化，也折射了人們的社會生活。龔千炎指出：“研究社會用語規(guī)范，不能局限于語言結構內部的語音、詞匯、語法等，而必須同時考慮語言結構以外的相關的社會文化因素。”［1］我們以昆明市區(qū)三條繁華街道——文化巷、錢局街、南屏步行街的店名為例，結合語言本體和相關社會文化因素，對其進行研究，希望透過語言這面鏡子，來了解昆明市區(qū)的社會生活和社會用語情況。

一、昆明市區(qū)三條繁華街道簡介

云南省省會昆明市，以“春城”著稱。它是云南省唯一的特大城市和西部第四大城市，是中國面向東南亞、南亞開放的門戶，也是中國著名的歷史文化名城和優(yōu)秀旅游城市。文化巷、錢局街、南屏步行街是昆明市區(qū)有名的街道，它們不僅歷史悠久，人流量大，而且商店數(shù)量及類型繁多。通過調查，三條街道中商店門類齊全，商品數(shù)量繁多，能很好地滿足人們的日常生活所需。具體情況見表1：

表1：昆明三條繁華街道商店經營種類及數(shù)量情況

街道名商店服裝店飲食店飾品店眼鏡店包包店發(fā)廊店紋身店其他

文化巷8734297311111

錢局街876019031013

南屏步行街6434112231011

二、街道店名的語言特點

（一）語音特點

1. 中文店名音節(jié)特點

238家店名中，中文店名最常見的音節(jié)結構是三音節(jié)，共51個，占店名總數(shù)的21%左右；其次是四音節(jié)，共49個，占店名總數(shù)的20%左右；雙音節(jié)共45個，占店名總數(shù)的19%左右。此外，我們還發(fā)現(xiàn)了單音節(jié)作店名的現(xiàn)象，如服裝店名：“涵”“漆”“韓”，但此類店名不多。

2.純英文店名單詞特點

以純英文作店名的共35家，占店名總數(shù)的15%。其中，以商標名出現(xiàn)的純英語店名共14家，如“VEROMODA”“ONLY”“Levi's”等，其他的則較為隨意，如“make up stone”“Fang Fang house”等。由此可見，一方面，消費者在消費過程中對品牌的需求越來越大；另一方面，國產品牌命名也逐漸走向國際化。

3.雙語店名特點

以中外文雙語或“漢字+拼音”作店名的共86家，占店名總數(shù)的36%。其中，中外文雙語的店名中以中英文居多，共58家，占總店名數(shù)的24%；以“漢字+拼音”作店名的共26家，占店名總數(shù)的11%。這說明了昆明對外開放的程度較高。

（二）店名語法特點

1.構成方式

文獻［2］及相關調查表明，昆明市區(qū)店名的構成方式可分為6類（見表2）：

表2：昆明店名構成方式分類

種類地名商品品牌(專名)商品種類標記詞（符）例子

A√√√√韓國維妮化妝品專賣店

B√√√布迪內衣店

C√√紅箭服飾

D√ √大理餌絲

E√LI-NING

F如花似玉

從表2可知，昆明市區(qū)店名構成方式有：A.地名+商品品牌（專名）+商品種類+標記詞。如“韓國維妮化妝品專賣店”；B.商品品牌（專名）+商品種類+標記詞。如“布迪內衣店”；C.商品品牌（專名）+商品種類。如“紅箭服飾”；D.地名+商品種類。如“大理餌絲”；E.商品品牌 (專名)。如“LI-NING”；F.其他店名如“如花似玉”。據(jù)統(tǒng)計，三條街道店名的構成中，F(xiàn)類店名最多，占總店數(shù)的61%左右；其次是D類商品品牌，占總店數(shù)的12%左右；其他四種較少。店名構成比例說明，隨著改革開放的深入及商業(yè)活動的頻繁及多源化，人們對店名用語的開放程度以及個性化程度的要求越來越突出。上世紀七八十年代，商業(yè)活動不活躍，店名標志符單一，所有制標屬鮮明，格式化，缺少個性；九十年代全民下海，標志符使用復雜，追求個性，沒有明顯的所有制標識；進入21世紀，店名更加多樣化，沒有固定的格式，最大程度地張揚個性。［3］由此可推測，E、F類店名命名方式可能成為今后的發(fā)展趨勢。

2.結構關系

從結構關系來看，店名包括了“主謂短語”“偏正短語”“并列短語”“的字短語”。其中偏正短語比例最高，占中文店名總數(shù)的34%。此外，我們也看到了個別用云南方言作店名的例子。如一家服裝店名為“多多呢ＤＯＤＯ”。這里“呢”相當于普通話“的”，整體店名義為“不缺乏，充足的”。這種口語化的方言表達方式讓昆明人有種親切感。

（三）店名的詞匯特點

從店名構成方式可知，昆明市區(qū)三條繁華街道的店名命名多取自店主喜好，比較隨意，但都賦予了“美好”的含義，如“美兒”“歐姿”等。分析這些隨意化店名也可看出一些特點：

1.諧音換字

“蒸好吃”是一家以蒸菜為主的餐廳，“蒸好吃”是“真好吃”的諧音換字?！吧绹萘x”是“三國演義”的諧音換字，主要經營T恤衫。兩家店鋪都根據(jù)自己經營的商品，巧妙地運用了諧音換字的修辭手法，使店名更有吸引力。

2.網(wǎng)絡用語

“喵了個咪”是一家賣衣服的小店，根據(jù)百度百科的解釋［4］，“喵了個咪”屬于網(wǎng)絡用語，由網(wǎng)友創(chuàng)造、傳播而流行（還有一種說法是它出自日本動漫）。它類似于語氣助詞，表示生氣而略帶埋怨，富有頑皮色彩，也是帶著怒意說臟話的柔和版，比較萌。如果不是網(wǎng)絡愛好者，可能搞不清其語義。

3.直譯與意譯相結合

中英文雙語店名中，直譯與意譯都有所體現(xiàn)。如直譯——“彩秘The color and the secret”； 意譯——“漫林書苑Mandarin books”。

三、街道店名背后的社會文化生活

美國著名人類學家和語言學家薩丕爾說：“語言不能脫離文化而存在——它是決定我們生活面貌的風俗和信仰的總體?！保?］通過調查三條繁華街道的店名，可以看出昆明市區(qū)社會文化生活有幾個特點：

（一）國際化傾向

以中外文雙語或“漢字+拼音”形式出現(xiàn)的店名共86家，占店名總數(shù)的36%。這說明昆明對外開放程度較高，商家也意識到了顧客的國際化。據(jù)了解［5］，2011年，云南省各級各類來華留學生突破2萬，其中大部分集中在昆明的學校。留學生已經成為昆明社會生活的一個重要群體。昆明除了致力于建設成區(qū)域性國際教育中心城市外，經國家商務部批準，1993年起，昆明每年都舉行中國昆明出口商品交易會；2010年，南亞國家商品展永久落戶昆明；2013年起，“南亞國家商品展”也正式更名為“中國—南亞博覽會”。這些條件為昆明成為國際化都市奠定了良好的基礎，店名的國際化順應了這一趨勢。

（二）個性化傾向

1984至2003年，改革開放不斷深化，人們的思想觀念也在不斷地更新、變化、發(fā)展。這一時期社會用語特點之一是：情感化和個性化。［6］此特點在當代也不斷延續(xù)。從店名構成方式比例來看，店主在保留傳統(tǒng)店名構成的同時，更多地采用了個性化店名，類似于網(wǎng)絡QQ昵稱，如服裝店名“毛小丫”“珊瑚島”“高點”“紫木衣屋”等等。另外，餐飲店名“印度菜菜”也凸顯了個性化傾向。在告訴消費者所經營商品的同時，幼兒用語“菜菜”使語言顯得活潑、可愛。“印度菜菜”的搭配區(qū)別于傳統(tǒng)搭配“印度菜”，在體現(xiàn)店主個性的同時，也使語言的經濟價值得以實現(xiàn)。個性化店名也體現(xiàn)了現(xiàn)代昆明人追求個性的特點。

（三）文化含量增加

調查發(fā)現(xiàn)，店名文字背后蘊藏著豐富的文化。例如：“蘭帕泰-泰國佛牌恭請”是一家經營泰國佛牌的商店，“佛牌”是泰國獨有的一種佛教飾品，一般認為是有名佛像的小型輕便版本，用來作為一種護身符，佩戴在頸部，以保護人的安全，或者增強信念。又如餐廳名“嗎哪Heavenly Manna”，“嗎哪”是《圣經》故事中古代以色列人出埃及時，在40年的曠野生活中上帝賜給他們的神奇食物。再如冷飲店名“提拉米蘇”［7］，它是“Tiramisù”的音譯詞，是一款意大利經典甜點。在意大利原文里，“Tira”是“提、拉”的意思；“Mi”是“我”，“sù”是“往上”，合起來就是“拉我起來”的意思；另一種解釋是“帶我走”，帶走的不只是美味，還有愛和幸福。雖然此類店名不多，但也反映了現(xiàn)代社會在消費時追求文化品味。

（四）消費群體的傾斜

從社會影響的角度來看，流行語的運用主要是由廣告向年輕人和白領階層、富有階層傾斜造成的。店名也可以反映這一現(xiàn)象。例如，現(xiàn)代店名構成中標志詞“行、店、中心”較少，而前衛(wèi)時尚詞語“屋”“吧”等逐漸成為常用詞，例如“妙滋小屋”“琪雅小屋”等。中外文雙語或外文直接命名的商品逐漸增加，逐漸成為人們購買商品的首選。可見，商家對消費群體有所傾斜。

在對昆明三條繁華街道的調查分析中，我們深深地認識到，這些默默服務于生活的語言文字，折射著城市的文明，反映著時代的發(fā)展。昆明店名讓人真實地感受到了這座城市的文化，以及情感化、個性化、人性化傾向。

參考文獻：

[1]敬雅蘭.簡析最近二十年社會用語的現(xiàn)狀及其規(guī)范化[J].科教文

匯，2009，（12）.

[2]邢興.城市標記性社會用語的特點[J].江漢大學學報（人文科學

版），2006，（3）.

[3]石利華.店名與時代——以重慶市九龍坡區(qū)西彭鎮(zhèn)為例[J].安徽

文學（下半月），2008，（5）.

[4]百度百科.http//baike.baidu.com/link?url=TJH2tG7Cm4S6R2w

N5UK1B_laTuAxit4jNTt0F_KHDD9IDlEKD64a1Te

[5]云南加大留學生招生2014來滇留學生人數(shù)到3萬.中國新

聞網(wǎng).http：//liuxue.eol.cn/zong_he_3381/20130109/t20130109_891906.shtml，2013.

[6]陳曉寧.十字街頭的語言文字[M].北京：中國經濟出版社，

2004.

[7]維基百科.http：//zh.wikipedia.org/wiki/提拉米蘇

（楊林云南昆明 昆明理工大學國際學院650093）