從公益廣告看中西方文化差異

摘 要：隨著世界范圍內(nèi)公益廣告的興起，對(duì)于公益廣告的理論研究也進(jìn)入了高潮，對(duì)于英語語言研究者來說，中西方文化的差異對(duì)于公益廣告的呈現(xiàn)方式有著重要的影響。本文從文化比較的角度探討了中西方公益廣告的差異。

關(guān)鍵詞：公益廣告；文化對(duì)比；中西方文化差異

[中圖分類號(hào)]：G04 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2014）-21--01

廣告作為一種傳播手段，其承載的信息往往具有本國的文化烙印，公益廣告作為其中一種特殊的廣告形式，不是以出售商品為目的，而是以社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象為切入點(diǎn)，呼吁人們關(guān)注人性或者品德行為，倡導(dǎo)社會(huì)的文明和諧為目的。可以說，公益廣告在淡化了商業(yè)性質(zhì)的同時(shí)更融入了更多文化的元素。由于受到不同文化的熏陶，公益廣告在中西方具有不同文化表現(xiàn)形式。

一、中國文化背景下的公益廣告

中國文化最典型的特征就是以群體價(jià)值為重心和價(jià)值取向的文化，突出家庭和諧和社會(huì)和諧，這與公益廣告所承載的文化使命不謀而合。近年來，我國各大主流媒體都對(duì)公益廣告傾注了很多心血，特別是中央電視臺(tái)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，公益廣告占中央是電視所有電視廣告的時(shí)長的8%以上，大量具有中國特色的公益廣告層出不窮。目前我國正面臨環(huán)境、社會(huì)、人口等諸多方面的問題，需要公益廣告不斷提升人民群眾的素質(zhì)，而我國的公益廣告也在廣泛宣傳父慈子孝、關(guān)愛殘疾兒童、關(guān)愛空巢老人、宣傳軍民魚水情等方面做出了很多有益的嘗試?？梢哉f，中國的公益廣告是中國傳統(tǒng)精神的外化，是宣傳中國式倫理道德的有利陣地。特別是在2008年發(fā)生了汶川地震之后，各大媒體和企業(yè)紛紛制作了精良的宣傳抗震救災(zāi)的公益廣告，極大地鼓舞了全國人民抗震救災(zāi)的士氣，顯示了中華民族強(qiáng)大的凝聚力。從這個(gè)例子也可以看出中國的公益廣告主要是以感性的詞句和情感來感染人， 體現(xiàn)了東方的感性主義。

二、西方文化背景下的公益廣告

美國的公益廣告一般旨在增加公眾對(duì)于社會(huì)突出問題的了解，通過宣傳主流價(jià)值觀影響公眾對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的態(tài)度，從而緩解社會(huì)問題和矛盾，公益廣告在傳播學(xué)中相當(dāng)于意見領(lǐng)袖。西方的公益廣告主要分為兩類，一類是公共廣告，由綠色和平組織、國際紅十字會(huì)、動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)等組織針對(duì)各自領(lǐng)域的問題發(fā)布的公益廣告。另一類是一件廣告，這類廣告是由各個(gè)企業(yè)針對(duì)各類社會(huì)事件發(fā)表自己的觀點(diǎn)，實(shí)質(zhì)是企業(yè)形象廣告的一種延伸，表明了企業(yè)在社會(huì)熱點(diǎn)事件中的態(tài)度，提升企業(yè)在公眾心目中的形象。西方的廣告文化崇尚個(gè)性，強(qiáng)調(diào)特色，美國貝納通的公益廣告世界知名，其一改公益廣告嚴(yán)肅的面孔，畫面具有強(qiáng)烈震撼的視覺效果，例如用剪短的嬰兒臍帶、死囚犯、接吻的修女、渾身沾滿石油無法飛翔的海鳥等畫面來體現(xiàn)公益廣告的主題。貝納通公司的公益廣告只是西方公益廣告的縮影，但卻可以看出西方公益廣告強(qiáng)調(diào)的個(gè)人主義和理性主義，廣告中所使用的文案也有簡潔、簡單的特點(diǎn)，例如倡導(dǎo)人們?yōu)榭箵舭┌Y Help fight cancer. Call in some fresh troops.號(hào)召禁止未成年人飲酒的公益廣告，Start Talking Before They Start Drinking。簡單的表達(dá)讓處在所有知識(shí)層次人都能夠懂，反映出低語境黃精中的坦率和直白。

三、中西方公益廣告中的文化差異對(duì)比

首先，從價(jià)值觀上來說，中國的公益廣告體現(xiàn)的是天人合一的哲學(xué)態(tài)度，人們?cè)谏畹母鱾€(gè)方面都追求和諧的文化價(jià)值觀，例如時(shí)下最流行的詞匯就是“和諧”“中國夢(mèng)”這一系列具有典型中國特色的詞匯，就是中國追求“天人合一”思想的表現(xiàn)。“和諧社會(huì)”在西方國家是沒有相對(duì)應(yīng)的說法的，西方的價(jià)值觀與中國“天人合一”的思想相反，他們堅(jiān)信人與自然的關(guān)系是對(duì)立的，人可以改造并且利用自然甚至可以征服自然，這種價(jià)值觀與西方“獨(dú)立、張揚(yáng)”價(jià)值觀是吻合的。

其次，西方國家的文化重視個(gè)人主義，而中國文化重視集體主義，因此常常可以看見中國的公益廣告宣傳萬眾一心，眾志成城等表達(dá)，而在西方國家，人們更重視的是個(gè)人個(gè)性的張揚(yáng)，努力實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，例如同樣都是森林防火的公益廣告，西方的表達(dá)就是美國有“Only you can prevent forest fires”，直譯出來是“只有你能阻止森林火災(zāi)”，而在中國，通常用“森林防火，人人有責(zé)”這樣的字眼來表達(dá)。

最后，在道德追求上，中國文化主張重義輕利，金錢的地位排在道義之后，因此在公益廣告中更多的是宣傳人文關(guān)懷，用各種極富情感色彩的詞句來煽情，以達(dá)到教化人心的效果，而西方的公益廣告往往直白的表達(dá)金錢的重要性，例如在宣傳保護(hù)動(dòng)物的公益廣告中，西方的表達(dá)是“Animals need money too”，直白的表達(dá)關(guān)愛動(dòng)物需要錢。而在中國，保護(hù)動(dòng)物的公益廣告則表達(dá)為“動(dòng)物同樣需要關(guān)愛”。怎樣關(guān)愛動(dòng)物呢？顯然金錢是必不可少的。由此可見西方文化直白而中國文化含蓄的特點(diǎn)。

結(jié)語

了解中西方文化的差異對(duì)于我們理解中西方語言、文化等具有重要意義，公益廣告作為文化的一種宣傳手段，承載著不同國家的文化信息，也是衡量一個(gè)社會(huì)文明程度的重要標(biāo)桿，在比較中西方的公益廣告時(shí)，我們應(yīng)該在理解的基礎(chǔ)上努力克服文化差異的屏障，為適情適景的理解、翻譯、傳播中西方的公益廣告內(nèi)涵做出貢獻(xiàn)。

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