試論民俗文化廣告的審美價值

摘 要：民俗文化是根據(jù)人民的生活、情感和習慣以及信仰而產(chǎn)生的文化，民俗也就是民間的風俗，是一個國家或者民族中的廣大民眾創(chuàng)造并享用和傳承的生活文化。文化是靠學習得來的，并不是天生就具有的，文化也是一種活動，不同的地區(qū)或者民族擁有的文化是不同的。民俗文化廣告是一種綜合性的實用藝術(shù)，也是一種具有獨特魅力的審美文化現(xiàn)象，有相對獨立的審美價值，民俗文化廣告是通過民俗和廣告的有機結(jié)合的。本文分析了民俗文化和民俗文化廣告，討論了民俗文化廣告的審美價值。

關(guān)鍵詞：民俗文化；民俗文化廣告；審美價值

作者簡介：于海燕，1993年6月14日生，三江學院-文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學院。

[中圖分類號]：[C953] [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-21--01

1.民俗文化和民俗文化廣告

民俗也就是民間的風俗習慣，從古至今對于民俗的概念有很多種變化，但是不論怎么變化，民俗就是民間的風俗習慣這一觀念是沒有轉(zhuǎn)變的，民俗和社會的政治、生活和經(jīng)濟相關(guān)，反映了一個時代民眾的理想和信念等，同時對于社會的各個方面都有一定的影響。民俗文化是依附于人類的生活習慣和情感信仰等方面所產(chǎn)生的，民俗文化具有集體性，增強了民眾的認同也強化[1]；強化了民族精神，塑造了民族的品格，是民俗能夠形成的核心要素。民俗涉及的內(nèi)容比較多，比如生產(chǎn)勞動民俗，人生禮儀，民間觀念以及宗教巫術(shù)等方面，民俗不僅是一種社會意識形態(tài)，也是一種歷史悠久的文化遺產(chǎn)，我們可以從古代的詩歌總集《詩經(jīng)》中的《風》來熟悉古代民族之間所流傳的民歌。民俗文化強烈的表現(xiàn)了一個國家或者民族的精神風貌，記錄下來一個時代的文化和生活習俗[2]。

廣告的本質(zhì)是傳播，靈魂是創(chuàng)意，一個沒有創(chuàng)意的廣告也就不能夠稱為廣告，廣告是為了某種特定的需求，通過一定的形式媒體，泛濫而公開的向公眾傳遞消息的手段，廣告不同于一般的大眾傳播和宣傳活動，廣告是一種傳播工具，是將某一項商業(yè)信息通過一系列的手段轉(zhuǎn)變成廣告?zhèn)鬟f給消費者，并且做廣告是需要付費的，廣告進行的傳播具有一定的說服性，并且是有目的有計劃連續(xù)的。民俗文化廣告就是將民俗文化通過制作廣告的相關(guān)流程來進行民俗文化傳播，民俗文化廣告的美是一種實用美，是建立在商品推銷的目的上，而審美價值就是審美主體和客體關(guān)系的特殊方面和結(jié)果。

2.民俗文化廣告的審美價值

在廣告中融入民俗文化，使廣告具有豐富的民俗，這不僅僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，還是一種具有獨特魅力的審美對象，是商業(yè)化和傳統(tǒng)民俗文化的結(jié)合，增加了一定的說服性，民俗文化廣告中經(jīng)常采取多樣化的表現(xiàn)技巧，使民俗文化廣告具有相對獨立的審美價值。

第一，具有強烈的沖擊力。在民俗文化廣告中，創(chuàng)作者經(jīng)常利用一些帶有民族特色的聲音或者是色彩等一些民族符號來增加廣告的視覺沖擊力，更容易讓廣告引起受眾的注意。民俗文化廣告中構(gòu)成廣告的因素有色彩、聲音等感性的材質(zhì)，色彩是用來傳遞情義的，同時也是構(gòu)成民俗文化廣告形式美的重要因素之一，比如：在我國紅色代表著喜慶和歡樂，每年的賀歲廣告中就運用了大量的紅色作為主體，在可口可樂春節(jié)賀歲廣告中，就很好地利用了中國的紅色以及團圓的思想，還有伊利牛奶春節(jié)賀歲廣告中也融入了中國元素紅色。這使廣告達到了傳播的目的，并透露出中國的民俗，能夠很好地引起人民的注意。

第二，廣告創(chuàng)意新穎。廣告必須要有一定的新穎，才能夠引起受眾的注意，在廣告界有一句名言：別人在奔跑的時候，你卻站著不動，你就會受到注意。這就是對廣告創(chuàng)意新穎最好的解釋，在民俗文化廣告創(chuàng)作中應該要牢牢記住受眾的求異心理，運用巧妙的創(chuàng)意將商品信息和民俗文化相結(jié)合，讓受眾在獲得商品信息的同時，對這一產(chǎn)品有一定的注意。比如旺仔牛奶的廣告中，一個小胖孩子結(jié)果媽媽遞的旺仔牛奶，笑容燦爛的跟媽媽說“媽媽，我好愛你”。母愛是世界上最偉大的愛，在廣告中融入親情，能夠激發(fā)人的感性心理。

第三，意境的優(yōu)美。意境指的是在藝術(shù)作品中通過形象的描寫表現(xiàn)出來的境界和情調(diào)，民俗文化廣告的意境之美主要取決于廣告對民俗文化的真實情感體驗，以及富有美感的畫面，廣告創(chuàng)意人只有對民俗文化有著深刻的理解才能夠創(chuàng)作出優(yōu)美的民俗文化廣告意境，畫面的優(yōu)美能夠引起人的注意，在享受廣告畫面和語言的時候，民俗文化將受眾拉到現(xiàn)實生活中，讓人在獲得商品信息的時候，得到精神上的愉悅。

民俗文化廣告在給人們美的享受時，合理的傳播的商品的信息，并且因為民俗文化的加入，減少了人們對于廣告的抵制情緒，并且具有濃重的時尚感。

3.結(jié)語

廣告不能夠和民俗文化分開來，現(xiàn)如今的廣告需求不僅僅是繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)的民俗符號，更重要的是能夠真正地體現(xiàn)出我國傳統(tǒng)的民族精神，在全球化經(jīng)濟發(fā)展的今天，全球化大力地沖擊了傳統(tǒng)的文化，運用現(xiàn)代的設(shè)計觀念和手法，在現(xiàn)代的廣告設(shè)計中體現(xiàn)出民俗文化，在創(chuàng)造出切合時代需求的作品的同時，使優(yōu)良的民俗文化能夠發(fā)揚光大。并且在廣告中合理的利用民俗文化，能夠保證我國的民俗文化得以傳承，具有獨特的審美價值。

參考文獻：

[1]杜積西.1978-2008：廣告審美意識的流變[D].西南大學.2012

[2]李鴻明，何風梅，劉麗萍，黑靖國.高職廣告設(shè)計專業(yè)人才培養(yǎng)體系與業(yè)界需求的相適應研究[J].設(shè)計.2014（02）