第一人稱、第二人稱代詞在廣告語中體現(xiàn)出的特殊語境意義

摘 要：第一人稱、第二人稱代詞在廣告這樣的語境中的運用，會給廣告帶來一種“對話性”的體驗，廣告本身會被增添一種新的意義，一種新的社會意義，即互動的人際意義。

關鍵詞：第一人稱代詞；第二人稱代詞；廣告語；人際意義

作者簡介：危洋洋（1988.06-），女，漢族，黑龍江省佳木斯市人，就讀于黑龍江大學，研究方向：現(xiàn)代漢語詞匯。

[中圖分類號]：H03 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-21--01

語境即言語環(huán)境，語境主要包括情景語境和文化語境兩大類，但是不論是哪種類型，語境都會對語言產生很大的影響。同樣的詞語或者對話，被帶入到不同的語境中，往往會產生不同的效果與意義，賦予言語內容額外的意義，更強調一種社會關系與社會意義。它讓詞語脫離了只被研究詞的詞匯意義或語法意義的范疇，上升到了另一種高度，從人及人所引帶的社會關系出發(fā)的新高度。在眾多的社會意義當中，人際意義無疑是十分有特點的一種。

廣告是一種大家喜聞樂見的傳媒形式，現(xiàn)在我們在電視或網絡上看到的廣告，大部分都是以獲取商業(yè)利益為主要目的而創(chuàng)作的，所以一支廣告可否吸引大眾，由此獲得利益，就顯得十分重要了。在這種情況下，廣告語的作用就被推到了十分重要的地位。

人稱代詞是指用于人的稱謂，大部分具有名詞或形容詞的語法功能的詞類。在廣告語這種特定語境下出現(xiàn)的人稱代詞又會被賦予什么樣的“新義”呢？本文就是從廣告語出發(fā)來淺要分析第一、第二人稱代詞在此種語境下所體現(xiàn)出的語境意義，及其所帶來的積極作用。

下面讓我們通過伊利牛奶廣告中帶第一、第二人稱代詞的與不帶第一、第二人稱代詞的廣告語的比較，來分析第一、第二人稱代詞在廣告語中所體現(xiàn)出的獨特意義。

（1）不帶第一、第二人稱代詞

1、伊利早餐奶：伊利早餐奶，精選歐洲燕麥營養(yǎng)，為早餐增添陽光般的美味。

2、伊利金典牛奶：真正的好牛奶，來自哪里？來自特選牧草，特選奶牛，得天獨厚的生態(tài)牧場。優(yōu)越奶源，做真正的好牛奶。

3、伊利巧樂滋：伊利巧樂滋香濃的巧克力滋味，融在舌尖封閉享受，喜歡你（伊利巧樂滋）沒道理。

（2）帶第一、第二人稱代詞

1、伊利營養(yǎng)舒化奶：伊利營養(yǎng)舒化奶，適合我（代言人），當然也適合你（消費者）。專為中國人體質設計……讓我（我們）更好吸收。

2、伊利純牛奶：有人問我（代言人），網球為你帶來了什么？……新年和你（消費者）愛的人相約健康，伊利。

3、伊利星牛奶：跟成人相比，成長期的兒童需要營養(yǎng)更全面的牛奶·····全力幫助兒童健康成長。伊利顆顆星兒童成長牛奶，你（消費者）給孩子喝了嗎？

4、伊利廣告家人篇：為了家人，我們（廠商）做再多也不辛苦。所以伊利只選用一級、特級原奶······

5、伊利廣告形象篇：你看見了嗎？強與弱是相對的。我們（廠商）希望每一個中國人都像你（代言人劉翔）一樣強。

通過對比我們就可以明顯地看出兩種廣告語的不同。（1）中的廣告語，是通過使用對稱的詞語和句式，來追求文本形式的對仗、工整、合轍押韻；再通過華麗的詞匯或是描述性的語言來夸贊自己的產品。而（2）中的廣告語中，通過加入“我”“你”這樣的第一人稱、第二人稱代詞，會給人一種“對話”的感覺，好像產品的代言人正在和電視前的觀眾進行交流。以“我”的視角向觀眾，即“你”呈現(xiàn)自己對這個產品的印象感受、所持觀點以及與觀眾之間的關系。他們不再是一味的宣傳產品，而是增加了和消費者的互動，實現(xiàn)了一種交流。這更能給人一種親切感，而這種親切感也會更容易打動觀眾，說服觀眾去購買產品。這就是第一人稱、第二人稱代詞在廣告語境下的積極作用。

在廣告語中有意識的使用人稱代詞，表明廣告的創(chuàng)作者已經認識并肯定了第一人稱、第二人稱代詞所表達的這種人際意義及其創(chuàng)造的“對話性”氛圍?，F(xiàn)在其他廣告商們也把人稱代詞加入到了自己的廣告語中，來增加廣告的感染力。例如：

1、巴黎歐萊雅洗發(fā)水：五大受損，一個對策，你（消費者）值得擁有。

2、巴黎歐萊雅巨星至愛彩妝：霓色閃爍，這是專屬于你（消費者）的派對。

3、中國人壽保險：有你（保險/親人）在身邊，我很安心……有中國人壽在你身邊，我很放心。

4、銳步運動鞋：韌由我（產品）動。76個支撐點，舒適不只一點。

5、阿瑪尼全新大師粉底液：顛覆，你（消費者）對粉底的所有想象。

6、天梭表：時間，隨你（消費者）掌控。

在上面的例子中，我們可以明白：第一、第二人稱代詞在廣告這樣的語境中的運用，會給廣告帶來一種“對話性”的體驗，其本身也會被增添一種新的意義，一種新的社會意義，即互動的人際意義。它通過制造和觀眾平等對話的交流氛圍，來實現(xiàn)自己的人際功能，從而達到說服觀眾的目的。所以，從這里我們就可以看出，人稱代詞是一種很重要的語篇策略。不僅是在廣告語中，在所有形式的文本中我們都可以利用它的這種人際意義來增添文本的可讀性和互動性，調動讀者與作者之間的交流，讓讀者也參與進來，使讀者在不知不覺中對語篇作者所闡述的觀點產生一種共鳴。

參考文獻：

[1] 沈志剛.人稱代詞意義在語境中的變化

[2] 雷卿.從語用學角度看語境對意義的作用

[3] 陳曉燕.情景語境與廣告語篇的語言選擇