網(wǎng)購活動(dòng)的符號(hào)學(xué)分析

摘 要：本文從符號(hào)學(xué)的角度審視時(shí)興的網(wǎng)購現(xiàn)象，闡述了互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)的符號(hào)場(chǎng)性質(zhì)，并指出網(wǎng)購活動(dòng)所體現(xiàn)言、文、象符號(hào)系統(tǒng)的結(jié)合。

關(guān)鍵詞：符號(hào)場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)購物；漢字符號(hào)；關(guān)聯(lián)度

作者簡介：中國海洋大學(xué)，漢語言文字學(xué)專業(yè)，語言符號(hào)學(xué)碩士在讀，師從孟華老師系統(tǒng)地學(xué)習(xí)了漢字符號(hào)學(xué)的理論，目前主要從事符號(hào)學(xué)應(yīng)用方面的研究。

[中圖分類號(hào)]：H0 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2014）-29--01

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物勢(shì)如破竹般發(fā)展。受漢字符號(hào)學(xué)課程啟發(fā)，本文從符號(hào)學(xué)的角度對(duì)網(wǎng)購活動(dòng)作了一些思考。

一、網(wǎng)購平臺(tái)的符號(hào)場(chǎng)性質(zhì)

孟華先生在《漢字符號(hào)學(xué)》將符號(hào)系統(tǒng)的類型分為言、文、象三類，“言”即言語層面的話語符號(hào)系統(tǒng)，“文”即語言層面的文字、詞語符號(hào)系統(tǒng)，“象”則是除言和文之外的一切具有圖像性質(zhì)的符號(hào)系統(tǒng)。而所謂的符號(hào)場(chǎng)，孟老師定義為是一個(gè)由話語、文字、圖像等多元異質(zhì)符號(hào)構(gòu)成的一個(gè)文化或意義表達(dá)域?；诖?，我們可以說，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)龐大的媒體本身就是一個(gè)由言、文、象等多元異質(zhì)符號(hào)組成的符號(hào)場(chǎng)。那么現(xiàn)在時(shí)興的網(wǎng)購平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)中的一個(gè)部分，當(dāng)然也是一個(gè)個(gè)以提供網(wǎng)購服務(wù)為主的功能性符號(hào)場(chǎng)，準(zhǔn)確地說應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大的符號(hào)場(chǎng)中的下位符號(hào)場(chǎng)。再具體地說，每一個(gè)網(wǎng)購平臺(tái)中的每一個(gè)商品的展示頁面中，都體現(xiàn)著言、文、象各異質(zhì)符號(hào)的結(jié)合，我們不妨稱作是次下位符號(hào)場(chǎng)。由此我們可以說，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大符號(hào)場(chǎng)內(nèi)部有著大小不同的符號(hào)場(chǎng)，它們有著功能的不同和層次的區(qū)分，但自身都是一個(gè)綜合性符號(hào)系統(tǒng)，即符號(hào)場(chǎng)。

二、作為符號(hào)交流的網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)中的言、文、象各符號(hào)系統(tǒng)的配合

孟老師在《論互聯(lián)網(wǎng)的符號(hào)特征》中曾指出，二十世紀(jì)之交，法國哲學(xué)家卡西爾發(fā)現(xiàn)了符號(hào)媒體的虛構(gòu)性本質(zhì)，瑞士語言學(xué)家索緒爾發(fā)現(xiàn)了符號(hào)媒體的關(guān)聯(lián)性本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)最集中地體現(xiàn)了符號(hào)虛構(gòu)性和關(guān)聯(lián)性的本質(zhì)特征：最大限度地縮小人與自然、人與人之間的距離。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的兩大核心問題，一是形象和現(xiàn)實(shí)的關(guān)系問題，即實(shí)體關(guān)聯(lián)度問題；二是符號(hào)場(chǎng)內(nèi)各符號(hào)之間的關(guān)系問題，即符號(hào)間性問題。網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)就是這兩大問題的典型體現(xiàn)。那么，網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)是如何解決這兩大問題的呢？我們認(rèn)為主要有兩點(diǎn)：一是商品描述符號(hào)場(chǎng)頁面中追求真實(shí)關(guān)聯(lián)度的共同目標(biāo)中的文、象符號(hào)系統(tǒng)之間的剩余與局限的互補(bǔ)；二是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在網(wǎng)購中實(shí)現(xiàn)對(duì)話的真誠性原則以及原點(diǎn)的驗(yàn)證原則。

1、在文字和圖像層面，圖文結(jié)合實(shí)現(xiàn)了文字符號(hào)和圖像符號(hào)的剩余和局限的補(bǔ)充。

圖文結(jié)合，就是文象兩大符號(hào)系統(tǒng)之間的剩余與局限的互補(bǔ)。所謂剩余，指的是一個(gè)符號(hào)有著其他符號(hào)所不具備的特性或優(yōu)勢(shì)；所謂局限，指的是一個(gè)符號(hào)有著其他符號(hào)所沒有的缺陷或不足。在網(wǎng)購中，點(diǎn)擊任何一個(gè)商品頁面，幾乎都會(huì)看到它的文字描述和圖片，有的商品還伴有視頻。文字符號(hào)的剩余是連續(xù)性、系統(tǒng)性、線條性，局限是較為抽象。而圖像符號(hào)的剩余是直觀性、具體性，其局限是只能展示商品的形象但是不能深入展示具體的商品信息。圖文結(jié)合實(shí)現(xiàn)了文字符號(hào)和圖像符號(hào)的剩余和局限的補(bǔ)充，文字描述較為連續(xù)、系統(tǒng)的呈現(xiàn)了商品各方面的信息，而圖片則直觀的模仿和再現(xiàn)了商品的外貌。

事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)購物日漸成熟的年代，賣家最大程度的遵循真誠再現(xiàn)是符合時(shí)代潮流的。眾所周知，現(xiàn)在購買者為了買的放心，多會(huì)在網(wǎng)購前首先看看賣家的信用度，也就是表明賣家信用的符號(hào)：好評(píng)。好評(píng)越多表明賣家的商品言如其實(shí)，也為后來的消費(fèi)者提供參考。而現(xiàn)在買家評(píng)論也逐漸發(fā)展為文象結(jié)合的產(chǎn)物，不僅僅有購買后的文字感想，也有買家自己上圖為證。消費(fèi)者在網(wǎng)購中所尋求的對(duì)賣家和商品的真實(shí)和信賴，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了對(duì)替代性的符號(hào)的認(rèn)知。

2、在言語層面，買賣雙方借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在網(wǎng)購中實(shí)現(xiàn)對(duì)話的真誠性原則及原點(diǎn)的驗(yàn)證原則。

以淘寶網(wǎng)這個(gè)當(dāng)下最流行的網(wǎng)購平臺(tái)為例，買家在購買前一般會(huì)向賣家進(jìn)行咨詢，這個(gè)過程模仿的就是傳統(tǒng)購物的對(duì)話，只是網(wǎng)購時(shí)買賣雙方的會(huì)話是借助于媒體進(jìn)行的替代性的對(duì)話。這也要求買家在咨詢時(shí)要提出自己的真實(shí)需要，賣家在回答買家問題時(shí)也要實(shí)事求是，只有買賣雙方都遵循對(duì)話的真誠性原則，才能最大程度的實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)購物的面對(duì)面對(duì)話的替代。

所謂原點(diǎn)的驗(yàn)證原則，在網(wǎng)購中主要是指驗(yàn)證賣家描述的符號(hào)事實(shí)與真實(shí)狀況的關(guān)聯(lián)度。孟老師指出，“原點(diǎn)”這個(gè)術(shù)語是一種向真正原點(diǎn)無限逼近的一種符號(hào)化行為和信念。網(wǎng)上出售的商品是真實(shí)存在的物品，我們不妨稱之為“原點(diǎn)”，而賣家呈現(xiàn)在網(wǎng)頁上的是商品的符號(hào)，賣家遵循真誠性原則的根本表現(xiàn)，就是盡量使符號(hào)接近原點(diǎn)。而驗(yàn)證過程是由買家控制的?，F(xiàn)在一般是買家在購買后通過寫文字評(píng)論、發(fā)自己收到的真實(shí)物品的圖片等來實(shí)現(xiàn)對(duì)原點(diǎn)的驗(yàn)證，這個(gè)先買后見到實(shí)物的過程遵循的是證據(jù)原則，證據(jù)原則指的是符號(hào)場(chǎng)詞語的所指是可能存在的現(xiàn)實(shí)物，指稱現(xiàn)實(shí)物的詞語要求實(shí)際對(duì)象的出場(chǎng)來驗(yàn)證詞語的正確性。綜上所述，在網(wǎng)購平臺(tái)之上，各符號(hào)場(chǎng)內(nèi)的言、文、象符號(hào)系統(tǒng)的有機(jī)配合、相互補(bǔ)充，是促使網(wǎng)絡(luò)購物迅速發(fā)展的基礎(chǔ)，也是促進(jìn)網(wǎng)購不斷創(chuàng)新的動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)：

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