淺析模糊用語在廣告語中的應用

摘 要：在我們的認知觀念中，客觀事物是普遍聯(lián)系的。這也就使語言具有了模糊性，而這種模糊性也成為語言的本質特征。本文把模糊語義產(chǎn)生的原因及其特征作為出發(fā)點，然后通過研究具體的廣告實例來分析總結了其在廣告用語中的豐富應用，從而欣賞到模糊語義的獨特魅力。

關鍵詞：廣告語；模糊語義；應用

作者簡介：施媛媛，性別：女；1990年出生，籍貫：黑龍江??；學歷：碩士研究生；職務：學生；研究方向：外國語言學及應用語言學。

[中圖分類號]：H08 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-29--02

一、引言

在現(xiàn)實生活中，我們用語言來進行交流，溝通。然而，在很多時候我們所想的用準確語言反而表達不清楚。這時語言的模糊性就要發(fā)揮它的作用了。實際上語言的模糊性在日常生活中的應用十分廣泛，廣告就是最好的證明之一。廣告的最基本的功能是對產(chǎn)品進行積極方面的宣傳從而促進產(chǎn)品的銷量，因而成為企業(yè)營銷的重要手段。當然，廣告也是一種非常有效的信息傳播方式，對人們的生活方式，文化涵養(yǎng)和意識形態(tài)都產(chǎn)生的巨大的影響（胡蓉，2011）。廣告語的形式多種多樣，而應用模糊語的廣告在其中獨樹一幟。究其原因是模糊語可以通過多種方式延長解碼時間，增加解碼樂趣而使產(chǎn)品意象在消費者的大腦中存留更長的時間，留下更深刻的印象。這樣一來，廣告的預期效果就達到了。模糊語本身就非常的委婉，生動，而且有暗含意義，如果和廣告語很好地結合起來的話，會大大刺激消費者的購物欲望。廣告語的設計者們也不斷地追求語言的藝術來達到銷售的目的。

二、語義模糊產(chǎn)生的原因及其特征

首先語義模糊的存在是有原因的。伍鐵平認為， 在對模糊性的討論上， 存在著本體的模糊性（ ontological fuzziness） 和認識上或者觀念上的模糊性（ epistemological fuzziness） 的區(qū)別（伍鐵平，1999）。本體模糊性是事物本身就是一個連續(xù)體，本身就具有模糊的性質。例如在自然界中顏色與顏色之間是沒有明確界限的，我們很難區(qū)分綠色什么時候開始藍色什么時候結束。這種本體模糊表現(xiàn)在語言上就會產(chǎn)生了語義模糊。在描述一個物體的顏色時有人可能用了“藍色”，但實際上這個物體可能是藍色偏綠色，而不是典型意義上的藍色。認識上的模糊性是由于人們對事物的邊界認識不清或者認為沒有必要分清。反映在語言上比如漢語成語“三心二意”，這里的“三”“二”不單純的表示這兩個確切的數(shù)字，甚至可以表示很多的意思。可見不論是本體的模糊性還是認識上的模糊性，都會產(chǎn)生語義上的模糊。

一般說來， 研究者們對模糊語義的特征有這樣的共識，“即邊界不明是模糊語義的本質”（石安石，1988 ）， 張喬稱之為“不確定性”（張喬，1998 ）。雖然有這樣一個共識的存在，我們也必須認識到伴隨這種“邊界不明”的，是中心區(qū)域的相對明確。這一點可以用認知語言學中范疇理論來解釋，prototype即典型是清晰明確的，邊緣可以模糊。譬如說“美”和“丑”這一對概念，在其中間的確不存在截然分隔的界限， 但它們總歸還是有區(qū)別的。此外，模糊語義還有相對性和主觀性的特點。北京和東京的“高樓”的高度不一定是一樣的。最后，模糊語義還具有變異性：模糊與準確之間是可以相互轉換的。在漢語中，“兩”可以表示精確的數(shù)字“二”，又可以表示幾個或者多個的模糊概念。

三、模糊語義在廣告中的應用

模糊語義在廣告中具有廣泛的應用，產(chǎn)生的廣告效果也不盡相同。有的廣告語生動形象，有的言簡意賅，有的則精彩絕妙。下面我們就通過幾個廣告實例來欣賞模糊語義的魅力。

1.使廣告語更加具有恭維性

受到恭維時人不由自主地感到高興可能是人的本性。女士都希望別人夸自己漂亮，男士希望別人看到自己男人的一面。而語義模糊可以使某些廣告語達到這種效果從而建立消費者對自己對產(chǎn)品的信心。

例1： 你本來就很美 （自然堂護膚品）

正如在談論語義模糊性本質時我們所提到的那樣，伴隨著這種語義模糊邊緣不確定的， 是其中心區(qū)域的確定性。我們當然都知道在現(xiàn)實生活中必然有美和丑之分，然而美和丑的界限邊緣是模糊的。也就是說，我們沒有一個絕對的標準來劃定美與丑。自然堂護膚品的廣告就利用了語義模糊來淡化“美”這個概念.在看到廣告之后，我們的腦海中不一定會出現(xiàn)那些公認美女的形象，很可能就是自己，因為每個人都帶有自己獨特的美。這則廣告在模糊美的標準的同時恭維了所有的女性朋友，從而達到廣告想要的效果。

例2： 百事可樂：新一代的選擇

這則廣告帶給消費者的沖擊無疑使很大的，因為選擇了百事就意味著我們是“新一代”。其實具體的“新一代”指什么每個人都有自己的答案，是年輕，是激情，是無極限？雖然這個詞的語義是模糊的，但總歸這個模糊是褒義向的。既然每個購買百事可樂的人都會無形中受到了贊美，那么消費者當然會“心甘情愿”的購買了。

2.使廣告語的內涵豐富

廣告語是一種語言藝術，不僅要求語言形式，更要有豐富的內涵。由于模糊語義自身的特點，很容易產(chǎn)生使廣告語產(chǎn)生豐富的內涵。

例3 沒有最好 只有更好（澳柯瑪冰柜）

在這則經(jīng)典廣告里， “最好”和“更好”是兩個語義模糊詞，什么是“最好”？什么又是“更好”？可見這兩個詞語是沒有語義上限的。然而恰恰這兩個詞組組合到一起產(chǎn)生了很豐富的內涵。語義上的沒有上限不正契合澳柯瑪冰柜不斷追求卓越的良好品質嗎？消費者看到廣告之后立馬就對澳柯瑪這個品牌產(chǎn)生積極的判斷：這個品牌不滿足于現(xiàn)有的成績，還在不斷地努力實現(xiàn)新的突破。這則廣告雖然簡練，但由于利用的詞語的模糊性，產(chǎn)生的效果不亞于任何長篇大論。

例4 農夫山泉有點甜（農夫山泉礦泉水）

當消費者看到廣告時可能不禁會問：“有點甜”到底有多甜？微甜還是甘甜？每個人都會根據(jù)自己的實際生活體驗對“甜”展開無盡的聯(lián)想。正是因為“甜”的模糊性，給人才留下想象的空間，才會增加廣告的內涵。相信消費者在好奇心的驅使下會購買商品來驗證自己的想象。

3.使廣告語產(chǎn)生雙關效果

眾所周知，廣告文案有一個AIDA效果，即Attention-Interest-Desire-Action原則。而語言上的雙關可以刺激其中的Interest環(huán)節(jié)。大大延長消費者解碼的時間，從而促進消費欲望。產(chǎn)生雙關的方式有多種，利用語義模糊是其中之一。下面我們看一個典型的廣告案例。

例5 Barrel of fun （KFC）

這個廣告乍看上去可能有點奇怪，“barrel of”是具有模糊性質的量詞，通常修飾可數(shù)名詞，怎么直接用來計量“fun”呢？但轉念一想，既然“fun”也是具有模糊性質的詞，那么為什么不可以直接用“barrel”來計量“fun”呢？而且，看到這則廣告也讓消費者聯(lián)想到了肯德基的全家桶，吃到全家桶帶來的歡樂就“一桶”。而“一桶”到底是多少大家也都有自己的標準。這樣的廣告利用模糊語義所帶來的雙關效果，即引起了消費者的興趣，又突出了產(chǎn)品的特點，消費者在理解了其中的玄妙之后會對產(chǎn)品有很深刻的印象。

4.使廣告語更加委婉得體

在成千上萬的商品中，有許多種類是不適合直接用語言直接描述的，因為可能會引起人們不好的聯(lián)想，這類商品以醫(yī)藥廣告和女性用品居多。那么這個時候就需要使用大量的有委婉效果的詞來減少不必要的尷尬。怎樣才能達到委婉的效果？借助模糊語既可以達到廣告效果又可以減少用語粗俗的嫌疑。比如蘇菲少女系列衛(wèi)生巾就采用“做女生，精彩不斷”這樣的廣告語，讓人立刻明白商品的性質而更加樂于接受。再例如更加委婉的“洗洗更健康” （婦炎潔）等等。可見，模糊語可以使廣告更加的委婉得體。

四、結語

在日常生活的交際中，精確的語言有時不會達意，反而使用模糊語可能會收到意想不到的效果。在上述的廣告案例中，我們看到了模糊語義在廣告語中的重要應用，它可以使廣告語更加的具有恭維性，更加有內涵，委婉等等。這不僅僅是商業(yè)需求，還和模糊語義自身的魅力密切相關。語言的模糊性這一特性雖然發(fā)現(xiàn)較晚，但意義卻很重大。本文中分析其在廣告語中的應用，只是一個很小的切入點。借助這個切入點我們可以很直觀的欣賞模糊語義的獨特魅力。

參考文獻：

[1]胡蓉.淺析廣告語中模糊語義的修辭功能[J]，考試周刊，2011：（59）

[2]石安石.模糊語義及模糊度[J]，刊授指導，1988：（1）

[3]伍鐵平.模糊語言學[M].上海：上海外語教育出版社，1999.

[4]張喬.模糊語言學論集[C].大連：大連出版社，1998.