視頻網(wǎng)站爭“寵”世界杯

2014巴西世界杯足球賽將于6月13日在巴西圣保羅開幕，屆時(shí)全世界數(shù)以億計(jì)的球迷們將守候在電視或電腦旁感受世界杯的魅力。世界杯是球迷的狂歡，也是各路媒體的角力場，沒有人愿意錯(cuò)過這場饕餮盛宴。以央視為首的傳統(tǒng)電視臺(tái)早已蓄勢待發(fā)，意欲通過賽事轉(zhuǎn)播，施展世界杯廣告“吸金大法”。各家視頻網(wǎng)站也紛紛發(fā)布世界杯戰(zhàn)略，除了網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)之外，更是祭出“用戶互動(dòng)”的法寶。

八年前的德國世界杯，網(wǎng)絡(luò)媒體只獲授權(quán)播出每場比賽4分鐘的比賽集錦，那時(shí)優(yōu)酷、土豆才剛剛“出生”，視頻網(wǎng)站還游離在主流媒體之外；四年前的南非世界杯，剛剛成立的CNTV憑借央視背景一舉拿下新媒體傳播權(quán)，多家視頻網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站也獲得分授權(quán)首次嘗試賽事轉(zhuǎn)播；2014巴西世界杯，中央電視臺(tái)和CNTV依然強(qiáng)勢，羽翼漸豐的視頻網(wǎng)站們也不甘人后，紛紛爭奪賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，大手筆投入自制欄目，渴望成為2014世界杯傳播媒介中的重要力量。

撲朔迷離的轉(zhuǎn)播權(quán)

近日，CNTV發(fā)布了《關(guān)于獨(dú)家享有2014年巴西世界杯新媒體傳播權(quán)的聲明》，再次引起了業(yè)界關(guān)于世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的關(guān)注。這份聲明稱，經(jīng)國際足聯(lián)和中央電視臺(tái)授權(quán)，CNTV獨(dú)家享有在中國大陸地區(qū)，通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動(dòng)、IPTV等新媒體平臺(tái)對(duì)巴西世界杯比賽進(jìn)行轉(zhuǎn)播的權(quán)利。

在我國，央視一直享有重大體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，其依據(jù)是2000年國家廣電總局發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》。通知規(guī)定，包括世界杯在內(nèi)的重大國際體育比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)談判與購買，其他各電視臺(tái)不得直接購買。通知也要求，中央電視臺(tái)在保證最大觀眾覆蓋面的原則下，應(yīng)就地方臺(tái)的需要，通過協(xié)商轉(zhuǎn)讓特定區(qū)域內(nèi)的轉(zhuǎn)播權(quán)。

不過，CNTV所稱的獨(dú)家享有新媒體傳播權(quán)，并不意味著世界杯比賽畫面不會(huì)出現(xiàn)在其他視頻網(wǎng)站上。因?yàn)椋胍暙@得的是電視、廣播、新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)和分授權(quán)權(quán)利，以及視頻點(diǎn)播權(quán)、音頻點(diǎn)播權(quán)及其轉(zhuǎn)授權(quán)等權(quán)利。也就是說CNTV除了在自家網(wǎng)站上直播世界杯比賽外，還可能會(huì)將轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給其他視頻網(wǎng)站。

手握轉(zhuǎn)播權(quán)益的CNTV，不僅提供2014年巴西世界杯的全部比賽直播及全場點(diǎn)播服務(wù)，還設(shè)置了一系列的世界杯專屬欄目，包括《Go巴西Goal》《豪門盛宴》《我要贏》《看透世界杯》《我愛世界杯》等都將在央視新媒體平臺(tái)上呈現(xiàn)。

為了攤銷成本，2010年南非世界杯時(shí)， CNTV拿到世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)后，旋即分銷給優(yōu)酷、土豆、酷六、新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)站。不過，為了保證獨(dú)家直播地位，CNTV出售的轉(zhuǎn)播權(quán)僅限于點(diǎn)播業(yè)務(wù)——在比賽結(jié)束90分鐘后，用戶可以在其他視頻網(wǎng)站上點(diǎn)播觀看已經(jīng)結(jié)束的世界杯賽。只有CNTV一家擁有直播權(quán)。雖然只是視頻點(diǎn)播權(quán)，代價(jià)依然不菲，CNTV轉(zhuǎn)售南非世界杯的視頻點(diǎn)播權(quán)的售價(jià)高達(dá)1500萬元。

隨著2014年世界杯的臨近，各大視頻網(wǎng)站紛紛發(fā)布了自己的世界杯戰(zhàn)略，宣布提供世界杯轉(zhuǎn)播服務(wù)。比如樂視高調(diào)宣布樂視擁有網(wǎng)絡(luò)視頻媒體“最全”世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)益。不過，究竟什么是“最全”轉(zhuǎn)播權(quán)益？樂視是否獲得了CNTV的世界杯直播授權(quán)？對(duì)此，樂視沒有給出直接答復(fù)。

從這幾家網(wǎng)站發(fā)布的世界杯戰(zhàn)略看，似乎都在閃爍其詞，看不出是直播還是點(diǎn)播。記者除了在CNTV看到有“直播”選項(xiàng)，在愛奇藝、騰訊等各大視頻網(wǎng)站的世界杯專欄，均沒有看到賽事“直播”選項(xiàng)。視頻網(wǎng)站究竟從央視獲得了哪些授權(quán)？授權(quán)費(fèi)用多少？記者聯(lián)系的幾家視頻網(wǎng)站都回避了這一點(diǎn)。

中央電視臺(tái)和“視頻網(wǎng)站國家隊(duì)”CNTV，憑借主導(dǎo)世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，特別是獨(dú)攬直播權(quán)，在與其他視頻網(wǎng)站的競爭中具有不可比擬的優(yōu)勢。所以，電視為主、網(wǎng)絡(luò)為輔的格局短期內(nèi)不會(huì)改變，網(wǎng)絡(luò)媒體主要扮演著回顧、總結(jié)、評(píng)論、互動(dòng)等拾遺補(bǔ)缺的角色。

不過，互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)項(xiàng)在于為觀眾提供后續(xù)的增強(qiáng)服務(wù)，與電視轉(zhuǎn)播的“你播他說我看”相比，網(wǎng)絡(luò)媒體具有鮮明的“用戶互動(dòng)”風(fēng)格，可以從前期的球星簽約、賽事選擇、節(jié)目制作等方面讓球迷充分參與。各大視頻網(wǎng)站，除了主營的視頻服務(wù)外，還陸續(xù)開創(chuàng)了更多具備互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的原創(chuàng)內(nèi)容。

今年的世界杯，更多年輕人的觀看模式或?qū)⒆優(yōu)椤?+N、電視+網(wǎng)絡(luò)”的多元模式，即在電視上看完暢快淋漓的直播后，再去互聯(lián)網(wǎng)上參與球迷互動(dòng)，消化、回味和點(diǎn)評(píng)精彩的足球賽事。

“世界杯戰(zhàn)術(shù)”

近年來，視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)的正面競爭日漸激烈。世界杯不僅可以帶來豐厚的廣告收入，還可以打造品牌形象和增加用戶黏度，各大視頻網(wǎng)站紛紛加足馬力為此一搏，在獲得轉(zhuǎn)播權(quán)，自制節(jié)目、創(chuàng)新互動(dòng)形式等方面精心布局。

成立一年多的樂視的體育業(yè)務(wù)寄望世界杯的東風(fēng)能夠帶來好年景。3月25日，樂視網(wǎng)召開了主題為“5星世界杯·5屏娛樂季”的2014年巴西世界杯戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。據(jù)樂視網(wǎng)副總裁兼總編輯雷振劍介紹，樂視體育將用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)世界杯觀看模式，打造以用戶運(yùn)營為核心的“5屏娛樂季”。樂視體育將在世界杯期間推出“5X5”的運(yùn)營策略，分別以五屏終端運(yùn)營、五個(gè)重點(diǎn)時(shí)段、五檔明星節(jié)目、五大原創(chuàng)內(nèi)容群、五個(gè)社會(huì)化平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)全程的用戶直達(dá)和參與。

從3月至7月，樂視體育還將為球迷們打造“互聯(lián)網(wǎng)生活體驗(yàn)季”，首個(gè)項(xiàng)目“我簽C羅你做主”約定，若能在規(guī)定的期限內(nèi)成功籌集到1萬人支持（每人1元錢，目標(biāo)金額為1萬元），樂視將簽下C羅作其世界杯代言人，并舉辦一系列互動(dòng)活動(dòng)。此外，樂視體育還網(wǎng)羅了“名嘴”董路、黃健翔等加盟。

騰訊網(wǎng)專門為本屆世界杯打造的世界杯頻道也于近日上線，多檔世界杯原創(chuàng)視頻欄目、專題策劃、互動(dòng)產(chǎn)品等亮相網(wǎng)站。前方演播室錄制的《巨星面對(duì)面》將有內(nèi)馬爾、羅比尼奧、卡西利亞斯、哈維、羅納爾多等足壇巨星現(xiàn)身，以他們的獨(dú)特視角評(píng)說本屆世界杯，講述他們的世界杯記憶?！短煜戮扌恰窋z制組開賽前已遠(yuǎn)赴歐洲、南美等地，實(shí)地專訪卡卡、伊涅斯塔、羅本、蘇亞雷斯等現(xiàn)役國際一線球星夫婦，“揭秘球星太太團(tuán)”，還原球星夫婦的真實(shí)生活。《花編世界杯》由CCTV5收視率排名第一的《瘋狂的足球》原班人馬主創(chuàng)，“名嘴”王濤配音，打造頗具網(wǎng)絡(luò)特色的“瘋狂的足球”。此外還有《飛魚球迷秀》《豪門比賽日》《新聞早十點(diǎn)》《新聞晚十點(diǎn)》滿足不同受眾需求。

5月7日，搜狐宣布與CNTV達(dá)成合作，獲得2014巴西世界杯所有場次比賽的視頻點(diǎn)播以及相關(guān)視頻權(quán)益。同時(shí)，搜狐2014巴西世界杯網(wǎng)站正式上線。搜狐公司董事局主席兼首席執(zhí)行官張朝陽表示，發(fā)掘門戶端深厚的賽事報(bào)道運(yùn)營能力與視頻端專業(yè)的制作播出能力，深度融合專業(yè)體育與娛樂時(shí)尚將成為此次搜狐世界杯報(bào)道的一大亮點(diǎn)。

視頻網(wǎng)站另一巨頭愛奇藝早在2013年末時(shí)就宣布，已經(jīng)獲得2014年世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，并將通過廣告貼片、品牌植入、自制內(nèi)容衍生等多種形式為廣告主提供差異化投放選擇?！皭燮嫠嚭蚉PS‘頁+端’的組合模式，能夠提供比同業(yè)更穩(wěn)定、更優(yōu)質(zhì)的直播轉(zhuǎn)播服務(wù)?！睈燮嫠囀紫瘍?nèi)容官馬東表示。

如果你已經(jīng)等不及世界杯的到來，那么5月9日-5月31日的每周五，在優(yōu)酷和土豆，國內(nèi)第一部體育類網(wǎng)絡(luò)短劇《足球各種嘿》“讓你提前進(jìn)入狂歡的狀態(tài)”?！蹲闱蚋鞣N嘿》將通過調(diào)侃的方式演繹2013年世界足壇最熱門事件，用電影的表達(dá)方式制作成更適合網(wǎng)絡(luò)傳播的網(wǎng)絡(luò)短劇，每一集致敬一種經(jīng)典電影類型、“黑”一個(gè)足壇事件。該劇導(dǎo)演王濤，作為央視體育頻道《爆笑體育》主持人，足球解說員，此次跨界操刀，“在某集中還將親自出演，笑料十足”。6月13日世界杯開始之后，除了每天的賽事點(diǎn)播和精彩集錦外，在優(yōu)酷土豆世界杯頻道網(wǎng)友們將看到《大話世界杯》《翻轉(zhuǎn)巴西》《酒吧不眠夜》等多檔節(jié)目。據(jù)悉，優(yōu)酷的拍客軍團(tuán)還將在巴西前方為網(wǎng)友們帶來世界杯的大事小情，讓大家零距離接觸桑巴文化。

不管是樂視的“我簽C羅你做主”，還是優(yōu)酷土豆的《足球各種嘿》在傳統(tǒng)電視上都是難以想象的。有業(yè)內(nèi)專家表示，每一次傳播變遷都會(huì)有一個(gè)新的媒體崛起，這次是視頻網(wǎng)站的機(jī)會(huì)。觀眾將從原來的純觀看變成參與者，參與內(nèi)容制造；觀眾互動(dòng)形式將發(fā)生變化，賽事消費(fèi)將變得更加長尾化。誰能贏得觀眾芳心、利用好這次機(jī)會(huì)，最終還是要靠內(nèi)容和體驗(yàn)取勝。