重新定義品類

《品牌相關(guān)性：將對(duì)手排除在競(jìng)爭(zhēng)之外》

作者：[美] 戴維·阿克

譯者：金珮璐

中國(guó)人民大學(xué)出版社 2014年9月

中國(guó)企業(yè)如果想要走向世界舞臺(tái)，需要理解兩種競(jìng)爭(zhēng)方式。第一種方式相對(duì)比較方便，只要確保你的品牌比其他品牌更受歡迎即可。第二種方式，則是邁向成功最好的、有時(shí)候也是唯一的路徑。它需要基于品類或子品類的創(chuàng)新，而且要確保這些品類或子品類能夠成功并不斷增長(zhǎng)。其目的不在于讓品牌的偏愛(ài)程度超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是要讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本不被考慮，并最終獲勝。要努力成為唯一，而不是最好的那個(gè)，這樣才能徹底贏得品類或子品類的競(jìng)爭(zhēng)。

第一種競(jìng)爭(zhēng)方式被稱為“品牌偏好”競(jìng)爭(zhēng)，它需要說(shuō)服購(gòu)買者通過(guò)與品牌X、Y、Z 的比較之后選擇品牌A，這是目前最普遍的方式。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是“我的品牌比你的品牌好”式的營(yíng)銷。這種導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)是希望通過(guò)產(chǎn)品吸引力、可靠性或者價(jià)格持續(xù)漸進(jìn)的改善來(lái)加強(qiáng)購(gòu)買者的偏好?！靶碌?，改進(jìn)過(guò)的”——更快、更便宜或更好，這是最常見(jiàn)的口號(hào)。投入比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的營(yíng)銷傳播資源，用更聰明的廣告、更有力的促銷活動(dòng)、更多的贊助和更廣泛的社交媒體活動(dòng)來(lái)影響購(gòu)買者。這種競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在成熟的品類或子品類，而且這是一場(chǎng)艱難且無(wú)止境的苦戰(zhàn)。

這種競(jìng)爭(zhēng)方式的問(wèn)題在于，營(yíng)銷上的漸進(jìn)性創(chuàng)新和投資很難改變市場(chǎng)份額的格局。在成熟市場(chǎng)，顧客沒(méi)有傾向和動(dòng)力去改變品牌忠誠(chéng)。他們認(rèn)為從功能性利益來(lái)看，品牌都是相似的，而這種認(rèn)知往往是正確的。營(yíng)銷活動(dòng)難以打破這種僵局。結(jié)果，品牌偏好戰(zhàn)略通常會(huì)淪為一種如何相互追趕、放棄利潤(rùn)，最終因?yàn)槭ハ嚓P(guān)性而被壓垮的所謂“秘訣”。這一點(diǎn)都不好玩。

第二種競(jìng)爭(zhēng)方式是品牌相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造可以定義新品類或子品類的“必備要素”，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與該品類則沒(méi)有相關(guān)性?！氨貍湟亍笨梢允悄撤N性能、服務(wù)、應(yīng)用、個(gè)性、價(jià)值或者很多購(gòu)買者認(rèn)為必要的其他產(chǎn)品特征。任何競(jìng)爭(zhēng)品牌只要少了“必備要素”就不會(huì)被購(gòu)買者考慮，它就會(huì)變得不相關(guān)。創(chuàng)新者的任務(wù)是主導(dǎo)新的品類或子品類，使其成功并不斷成長(zhǎng)。這是突破性品牌所應(yīng)選的道路，對(duì)大多數(shù)營(yíng)銷人而言，這也是尋求增長(zhǎng)和利潤(rùn)的唯一之路。中國(guó)企業(yè)如果能夠采取這種競(jìng)爭(zhēng)方式，將會(huì)成為新興的市場(chǎng)勝利者。

那么，品牌相關(guān)性戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)有什么要求呢？實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新甚或突破性創(chuàng)新要求企業(yè)具有對(duì)市場(chǎng)變化和顧客生活變化的感知能力，了解新技術(shù)和產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，還要有開(kāi)發(fā)一個(gè)新概念并將之市場(chǎng)化的堅(jiān)定意志。它還需要企業(yè)將關(guān)注點(diǎn)從創(chuàng)建品牌轉(zhuǎn)向創(chuàng)建一個(gè)新的品類或子品類，并建立進(jìn)入壁壘以阻止模仿者。此時(shí)的關(guān)注點(diǎn)變成了如何贏得品類的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，要走出自己的舒適區(qū)，改變已有的目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)值主張和商業(yè)模式，并非所有企業(yè)都愿意承受這種風(fēng)險(xiǎn)。

品牌相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)能夠獲得豐厚的回報(bào)。除少數(shù)情況外，只有重大創(chuàng)新能創(chuàng)造必要條件從而定義一個(gè)新的子品類時(shí)，市場(chǎng)格局才會(huì)產(chǎn)生深刻的變化，才能獲取市場(chǎng)份額的真正增長(zhǎng)。只要審視一下任何一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的品類，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果沒(méi)有大的創(chuàng)新，就幾乎不會(huì)有品牌的增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的變化，汽車、計(jì)算機(jī)、應(yīng)用軟件、啤酒、麥片、冷凍食品、銀行、醫(yī)院、咨詢等行業(yè)都是如此。市場(chǎng)會(huì)保持穩(wěn)定直到大的創(chuàng)新出現(xiàn)，然后帶來(lái)增長(zhǎng)和改變。那些成功開(kāi)創(chuàng)了新品類并且能控制該品類的企業(yè)可以享受由增長(zhǎng)、市場(chǎng)力量、品牌活力和盈利能力帶來(lái)的巨大收益。

但是，進(jìn)行大的創(chuàng)新并不容易。這一部分原因是由于企業(yè)過(guò)度投資于漸進(jìn)性創(chuàng)新而對(duì)可以創(chuàng)造新的子品類的“必備要素”投資不足，結(jié)果就導(dǎo)致無(wú)法打造新的增長(zhǎng)平臺(tái)，企業(yè)也只能陷入品牌偏好之爭(zhēng)。這些原因體現(xiàn)在：

企業(yè)和關(guān)鍵決策人都是趨向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的。比起全壘打，他們更愿意下注在低的變化球上，就好像圍繞成熟品類的現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行漸進(jìn)性創(chuàng)新一樣。

實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新或突破性創(chuàng)新的前景難以預(yù)測(cè)的一部分原因在于，其成功取決于某些不確定的市場(chǎng)因素，另一部分原因則在于這種預(yù)測(cè)通?；诙床於菙?shù)據(jù)。此外，往往成功會(huì)依賴技術(shù)和其他方面的進(jìn)步，因而這類創(chuàng)新的未來(lái)發(fā)展還不明顯。

企業(yè)內(nèi)部主要的成熟業(yè)務(wù)單元通常控制著或者能夠極大地影響預(yù)算和戰(zhàn)略的制定。他們的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人可以列出一長(zhǎng)串漸進(jìn)性創(chuàng)新來(lái)進(jìn)一步發(fā)展業(yè)務(wù)。而且，他們也不愿意籌劃那些最終不會(huì)歸入自己管理范疇的重大創(chuàng)新。

扼殺一個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目是非常容易的。形成最終產(chǎn)品面臨的限制，加上對(duì)技術(shù)進(jìn)步的悲觀，使得“不通過(guò)”決策成為理所當(dāng)然。最終，正確的應(yīng)用或市場(chǎng)未能被識(shí)別和鎖定。

品牌相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)大創(chuàng)意，它指出競(jìng)爭(zhēng)和獲勝不再取決于你的品牌是否比別的品牌更出色，而取決于品類或子品類的競(jìng)爭(zhēng)，讓你的品類或子品類顯得比其他品類或子品類更好。這是完全不同的視角。

放棄品牌偏好之爭(zhēng)，去贏得品牌相關(guān)性之戰(zhàn)，需要更多的想象力，但這通常是可行的，尤其是在子品類層面。它通常也能帶來(lái)更高的利潤(rùn)，而且絕對(duì)更為有趣。采取這種競(jìng)爭(zhēng)路徑的中國(guó)企業(yè)將會(huì)成為未來(lái)數(shù)十年的大贏家。