泛泰緣何淪落破產窮途

幾家歡喜幾家愁。就在三星、LG手機業(yè)務風生水起之際，作為“同國兄弟”的泛泰手機卻面臨著生與死的艱難抉擇。

近日，泛泰正式決定掛牌出售，其與債權人公布了欲將公司出售給首爾中央地方法院的計劃書。消息顯示，今年2月，泛泰曾二次申請債務重組計劃。7月，這家公司希望債權人能夠延長債務償還期限。8月，泛泰雖然成功獲得了兩年的還款期限，但還是向法院申請了破產。目前最有可能收購該公司的候選人主要有三星和LG，不過據說現(xiàn)代汽車公司以及韓國電信運營商SK也有興趣，甚至傳聞稱華為、中興等中國手機企業(yè)有意參與競拍。

一個韓國手機第三品牌，何以走到今天這步田地？

產品單一

泛泰這個品牌或許大多數人會感到非常陌生，因為它已經離開中國市場長達7年之久，市場上鮮有其產品出售，只有在電子城中存在著少量的水貨產品。然而在韓國，泛泰卻是個響當當的知名品牌。

據權威統(tǒng)計數據，在韓國，三星、LG穩(wěn)居當地手機市場前兩位，而第三名正是泛泰。由于韓國手機市場對外國廠商來說幾乎是完全封閉——這在相當程度上并非只是政策或者民族情緒的影響，而是受到渠道及當地民眾認知的影響，韓國本土廠商占據著約90%左右的市場份額，而泛泰在其中發(fā)揮著不可磨滅的重要作用。

作為韓國第三大手機制造商，泛泰曾在2010年推出全球第一款雙核手機skya760s/770K。然而從2013年起，泛泰就陷入財務困境，連續(xù)六個季度遭遇虧損。公司一開始向幾大債權人要求債務延期，并呼吁國內的運營商購買自己的產品。但顯而易見的是，泛泰的自救計劃并不順利，并在去年9月份決定對外出售，希望引進海外資本以解決泛泰的財務問題。

如今，隨著泛泰提出掛牌出售的計劃，其走向最終衰敗絲毫不容爭辯。據參與泛泰公司業(yè)務出售活動的相關人士介紹，本來收購意向書的原定最后提交日期是10月8日，但泛泰有一些投資人稱，截止日期有點太緊了，所以會再安排一個收購意向的最后截止期限，不過整個出售流程還是會按原來的計劃走，也就是說會在10月29日實現(xiàn)競拍。

從2005年進入中國市場時的雄心勃勃，到2007年1月退出中國市場，再到如今的窮途末路，泛泰的市場處境無疑讓人唏噓不已。但中國市場的失利并不是壓垮泛泰的稻草，真正讓它走向衰亡的還是韓國市場。

韓國手機行業(yè)在全球市場呼風喚雨的根基基于相對完整的產業(yè)鏈布局，從顯示屏到閃存再到處理器，韓國電子業(yè)相對成熟的產業(yè)鏈體系為手機企業(yè)發(fā)展提供了堅實的支撐，三星、LG都是如此。不過，缺乏在全球市場的差異化布局使得泛泰只能固守韓國市場，即便其位居韓國手機市場份額第三，但相對單一的產品線縱也很難讓其像三星、LG那樣獲得豐厚的利潤，一旦環(huán)境生變，這正是導致泛泰陷入債務危機的關鍵所在。

實力缺失

從當前全球手機市場的競爭情況來分析，整個市場的競爭要素越來越集中在三個層面。

一是成本控制力，這其中的典型代表就是以華為、中興等品牌為代表的中國手機品牌廠商。當前中國品牌手機廠商依托的正是中國市場相對完善的產業(yè)布局帶來的成本優(yōu)勢，通過大規(guī)模生產的方式，中國品牌手機廠商可以有效地對生產成本進行控制，并依托本土品牌的優(yōu)勢，在市場推廣、市場營銷等層面發(fā)起低價攻勢，以低價和高性價比搶占整個市場上的中低端區(qū)間，這成為當前大多數中國手機品牌廠商的生存之道。

二是用戶控制力，蘋果便是最為典型的代表企業(yè)?；ヂ?lián)網時代讓整個手機行業(yè)發(fā)生的最大變化，就是從單純制造出可供通訊的終端產品轉變?yōu)槿绾螢橛脩魟?chuàng)造更大的使用價值，這在本質上體現(xiàn)為對用戶的控制力。就像蘋果那樣，主導整個產業(yè)進入智能時代，并且通過不斷的產品創(chuàng)新吸引用戶，從而形成粉絲經濟。

三是產業(yè)鏈控制力，正如三星、LG等韓國手機制造商那樣。一直以來，韓國企業(yè)似乎就篤定了垂直式產業(yè)整合的發(fā)展模式，無論電視行業(yè)還是手機行業(yè)，抑或是白色家電，韓國企業(yè)都始終堅持在產業(yè)鏈垂直整合方面進行布局。當然，在如今的智能手機市場，依托著垂直產業(yè)鏈整合模式，三星、LG所向披靡，一路發(fā)展為全球市場上出貨量最大的兩大品牌之一，一時間，除蘋果外風光無出其右。憑借在屏幕、閃存、處理器等集成部件上的優(yōu)勢，此類手機廠商既能有效控制成本，又能通過掌握關鍵資源挾制對手，正如三星對HTC斷供AMOLED面板那樣。

由此，泛泰最終走向破產似乎就不難理解。首先，與三星、LG相比，泛泰自然沒有成本優(yōu)勢，無論是生產成本還是營銷成本，都處于顯而易見的劣勢。在用戶控制層面，泛泰也沒有走出以企業(yè)為中心的發(fā)展模式，依然是依靠企業(yè)自身的力量創(chuàng)新產品，而沒有充分考量到用戶需求變化在這一過程中的力量，哪怕像小米那樣進行變革，用互聯(lián)網思維將用戶納入到整個研發(fā)體系中，或許泛泰的命運會有些變化。

再者，與三星、LG背后擁有龐大的產業(yè)財團支持不同，泛泰是一個產業(yè)布局相對單純的企業(yè)，缺乏多元化產業(yè)資源的支撐以及強大的資本，在整個市場運營環(huán)境發(fā)生劇烈變動的背景下，其最終走向衰敗似乎可以找到合理的解釋。

模式之困

未來，三星、LG們會否陷入泛泰式的發(fā)展困境？其實并非不可能。畢竟整個市場的發(fā)展波詭云譎，正如三星在功能機時代始終處于諾基亞和摩托羅拉的陰影下一般，誰能想見三星在智能時代快速成為全球產業(yè)領導者，而諾基亞與摩托羅拉難逃被并購命運？

其實，對三星、LG們來講，在當前的市場競爭環(huán)境下，短期內被后起之秀取代也不太現(xiàn)實，但如果始終堅持當前的既有發(fā)展模式，這種被顛覆只是早晚的事。我們大膽猜想，要擺脫被市場拋棄的命運，韓國手機企業(yè)必須在供應鏈之外構建起另一種差異化的優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢可以體現(xiàn)在兩個方面。

一方面，三星們必須充分發(fā)揮供應鏈垂直整合優(yōu)勢，以更為開放的態(tài)度為全球手機企業(yè)提供基礎模塊，既以整機制造商的角色參與市場競爭，又以模塊供應商的角色參與產業(yè)鏈分工，讓對手發(fā)展的優(yōu)勢轉化成三星們的優(yōu)勢，只是這種結合必須伴隨著供應模塊的差異化設計。

另一方面，韓國手機企業(yè)必須強化在用戶體驗方面的優(yōu)化力度，特別是對UI的優(yōu)化甚至是操作系統(tǒng)的自主創(chuàng)新上。雖然當前三星正在大力推廣其自身的操作系統(tǒng)，但從市場上看，這種推廣不盡如人意。而在提升用戶體驗方面，三星們要做的就是不斷強化工業(yè)設計水平，跟上并超越HTC、蘋果等企業(yè)的水平，同時在UI設計上要實現(xiàn)用戶友好，打造最適宜用戶操作性的新UI，以此提升用戶體驗。

人無遠慮，必有近憂，泛泰的失敗未必只是個個案，對韓國手機企業(yè)來講，要在全球市場獲得競爭優(yōu)勢，要做的可不止產業(yè)鏈垂直整合那么簡單。