做好戰(zhàn)略型IR

如今的投資者容易動輒因為一些偶發(fā)輕微事項質(zhì)疑上市公司，導(dǎo)致投資者關(guān)系（IR）的緊張，這是上市公司目前面臨的共同問題。同時，社會責(zé)任的提出、環(huán)保主義的盛行，使得企業(yè)尤其是重化企業(yè)、金融企業(yè)常常成為投資者詬病的對象，稍有不慎就容易發(fā)生群體性事件。應(yīng)對這種情況，上市公司應(yīng)構(gòu)建新型IR：不限于被動傳遞公司的消息，而應(yīng)該將IR上升到董事會戰(zhàn)略層面，實現(xiàn)由強制、被動的信息披露走向與投資者的雙向互動，并基于經(jīng)濟發(fā)展、公司的前景與戰(zhàn)略，透過營銷手段，向各類主體傳遞公司的信息，分析公司的價值。

戰(zhàn)略型IR的價值

整體來看，戰(zhàn)略型IR有3大價值。

戰(zhàn)略型IR是發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成。高質(zhì)量的IR，能幫助不斷提高經(jīng)營的透明度，聽取投資者和分析師對發(fā)展的看法，使決策更加理性。

戰(zhàn)略型IR是優(yōu)秀公司治理的重要內(nèi)容。對上市銀行而言，戰(zhàn)略型IR更顯重要，可以借助中國傳統(tǒng)金木水火土“五行”要素相生相克來揭示股東、債權(quán)人、評級機構(gòu)、客戶和監(jiān)管機構(gòu)等各關(guān)聯(lián)方的關(guān)系。如銀行要爭取客戶，擴大存貸款，持續(xù)融資，首先需要得到監(jiān)管部門的支持，監(jiān)管部門要求股東承諾持續(xù)出資，提高資本充足率，股東希望發(fā)行各種金融債，降低融資成本，緩釋資本壓力，因此無論銀行還是股東，無論發(fā)債還是發(fā)股，都需要與分析師進行充分溝通，通過分析師做出相對正面的評價，來營造良好的市場環(huán)境。因此他們之間的關(guān)系就是相生相克，相輔相成。這種關(guān)系的維護和構(gòu)建正是IR要著手解決的。由此，戰(zhàn)略型IR不局限于一般投資者的溝通，更是協(xié)調(diào)多方關(guān)系主體的一個復(fù)雜過程，這是過去狹義IR無法企及的。

戰(zhàn)略型IR是形象營銷的重要手段。年報、半年報等是為公司做廣告的絕好機會。此外分析師報告等也是一種廣告。良好的IR能在宣傳工作中起到放大效應(yīng)。

興業(yè)銀行的探索

自2007年上市以來，興業(yè)銀行把“寓義于利”的核心價值理念與“暢達溝通、準確傳遞”有效結(jié)合起來，針對互聯(lián)網(wǎng)社會輿情管理的新特點，以戰(zhàn)略型視角對IR進行了有效的探索和實踐，形成了一系列“形式多樣、主題鮮明”的投資者溝通活動，在積極傳遞和彰顯銀行核心成長價值、樹立資本市場的良好形象上起到了重要作用。

IR中有句名言：“不能改變的是事實本身，而能夠改變的是人們對其的認識”。這句話強調(diào)的就是溝通互動的重要性。使人們?nèi)?、客觀、真實地認知公司，這是IR的基本原則。2013年興業(yè)銀行投資者溝通活動重在進一步樹立興業(yè)銀行差異化經(jīng)營特色的資本市場形象，服務(wù)全行業(yè)務(wù)發(fā)展。投資者溝通活動主要圍繞經(jīng)濟大環(huán)境，重點向投資者推介的理念包括：在利率市場化與金融脫媒進程加快的背景下，揚長避短，深入推進銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，在部分領(lǐng)域形成有別于同類型銀行的差異化經(jīng)營特色，多市場、綜合化服務(wù)能力穩(wěn)步增強的總體經(jīng)營策略；積極應(yīng)對社會融資結(jié)構(gòu)變化，合理安排信貸業(yè)務(wù)與非信貸業(yè)務(wù)比重，探索多元化資金運用渠道；持續(xù)推進業(yè)務(wù)條線專業(yè)化改革，注重體制機制轉(zhuǎn)變，強化各業(yè)務(wù)條線間的交叉協(xié)同，有效提升銀行內(nèi)生增長動力與專業(yè)競爭能力；銀銀平臺、環(huán)境金融等特色業(yè)務(wù)具備廣闊的市場空間，將繼續(xù)把握機遇、鞏固優(yōu)勢，將其打造為興業(yè)名片。

考慮到不同受眾面的差異化需求，2013年興業(yè)銀行的投資者溝通更加強化層次性、針對性與專業(yè)性，形式上注重常規(guī)推介與專題推介、現(xiàn)場會議與電話會議的結(jié)合。特別是根據(jù)往年經(jīng)驗，為避免上市銀行定期報告集中披露期各銀行推介時間與地點的沖突，將定期報告推介會與業(yè)務(wù)條線專項調(diào)研錯開組織時段，以更好地吸引主流機構(gòu)參與。另外，考慮到眾多中小投資者主要通過電子郵件、電話與IR工作人員進行溝通，所以從去年“6？26銀行流動性危機”開始，興業(yè)銀行將現(xiàn)場會議、電話會議的實錄在會議召開24小時內(nèi)在銀行官網(wǎng)首頁進行登載，實現(xiàn)最大限度的信息披露公平性，這受到了資本市場的廣泛好評。

把握好五大原則

做好戰(zhàn)略型IR，相關(guān)工作人員必須轉(zhuǎn)變觀念，提高工作的主動性和前瞻性，從原先的被動應(yīng)對市場情況到根據(jù)公司自身現(xiàn)狀和發(fā)展特色來主動部署安排全面的IR，同時密切跟蹤監(jiān)管機構(gòu)相關(guān)政策、投資者動態(tài)和媒體動向，提前籌劃布局，主動引導(dǎo)溝通，及時排除潛在的事件引爆點，當(dāng)發(fā)生危機時，果斷采取相應(yīng)措施，變不利為有利。要做好戰(zhàn)略型IR，需把握好5大原則。

透明溝通。國際知名投行高盛認為，好的IR管理要點之一在于“no surprise”。投資者需要公司的信息透明，一切在預(yù)期之中，不需要surprise。IR的核心是充分的信息披露。只有不斷提升透明度，投資者才能更加全方位、多角度地了解公司的現(xiàn)時經(jīng)營狀況和未來前景，進而據(jù)此作出理性和相對準確的投資決策。

廣泛公平的溝通。投資者溝通中應(yīng)有所區(qū)別，強化針對性。對于監(jiān)管部門，溝通中加強對于最新監(jiān)管政策的討論、解讀以及將市場最新反饋傳遞給監(jiān)管部門，通過真誠溝通建立順暢的監(jiān)管層溝通渠道；與專業(yè)機構(gòu)與分析師，溝通中要注重理性、數(shù)據(jù)和說服力，要通過專業(yè)推介材料的組織，系統(tǒng)闡釋公司核心投資價值，通過多種專業(yè)性強的推介活動強化其對公司的正確認知；而對于個人投資者和媒體，溝通中要注重形象、通俗和引導(dǎo)性，可采取管理層訪談、專業(yè)分析師評論、專家點評等。

采用多種溝通方式。組織現(xiàn)場與網(wǎng)絡(luò)年度業(yè)績說明會，參加各類投資者現(xiàn)場與電話會議，走訪股東與接待機構(gòu)調(diào)研；處理投資者郵件，接聽電話；對IR中英文網(wǎng)絡(luò)平臺的日常維護與內(nèi)容更新工作。除上述日常IR外，還可以根據(jù)公司不同的經(jīng)營特色、業(yè)務(wù)亮點，宣傳公司差異化經(jīng)營特色、增強市場認知度與認同度。

特殊時期，主動引導(dǎo)資本市場，提高IR的前瞻性。密切跟蹤市場動態(tài)和媒體動向，提前籌劃布局，主動引導(dǎo)溝通，及時排除潛在的事件引爆點。這不但要求公司加強輿情監(jiān)控，且要求完善內(nèi)部重大信息的報告機制，預(yù)先明確事件處理和對外溝通的基本原則和政策，制定科學(xué)可行的應(yīng)急預(yù)案。這樣，IR才能真正做到早發(fā)現(xiàn)和早處理。做到這些必須得到董事會和高管層的重視和支持，以及內(nèi)部相關(guān)部門的有效協(xié)同配合。主動解讀市場重要事件，及時應(yīng)對市場重要事件，主動介入輿情管理，積極傳遞和彰顯公司核心成長價值，正面引導(dǎo)市場，結(jié)合熱點問題，加強與主流證券分析師、媒體的一對一溝通。

整合資源，增強處理IR和公共關(guān)系的協(xié)同性。新媒體的不斷創(chuàng)新極大地模糊了IR和公共關(guān)系的界限，原本的公共關(guān)系事件經(jīng)新媒體傳播發(fā)酵就有可能迅速演變成IR事件。IR人員越來越難以準確判斷突發(fā)事件的性質(zhì)并適時介入，也難以把握有效的溝通策略和合理的披露尺度。無論是主動還是被動的披露，如何與公共關(guān)系工作合理分工、緊密配合、高效協(xié)同，成為上市公司在組織架構(gòu)與工作機制調(diào)整上需要重點考慮的問題。

作者供職于興業(yè)銀行董辦