自制品牌：視頻網(wǎng)站的“光榮與夢想”

“不銷售，只獨播”，不久前湖南衛(wèi)視《花兒與少年》《唱戰(zhàn)記》《變形記第八季》等新上檔節(jié)目開啟了“芒果獨播戰(zhàn)略”。與此同時，部分“美劇下架”也讓各大視頻網(wǎng)站對引進(jìn)劇持觀望態(tài)度，優(yōu)酷、愛奇藝等多家網(wǎng)站目前已基本叫停所有涉外劇目的購買工作。

自制內(nèi)容成為各大視頻網(wǎng)站的發(fā)展重點。在近期舉行的愛奇藝“2014視頻營銷分享會”上， 愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇宣布啟動“愛奇藝工作室戰(zhàn)略”，成立馬東、劉春、高曉松三大工作室。在“不差錢”的視頻網(wǎng)站對自制內(nèi)容持續(xù)投入下，傳統(tǒng)影視制作人才正加速向網(wǎng)絡(luò)流動；“一劇兩星”新政讓電視劇投資規(guī)模縮水，或?qū)⑼苿佑耙暪緺渴忠曨l網(wǎng)站的頻度和深度。

規(guī)模擴(kuò)大 電視劇是自制主流

在年初的資源推介會上，幾大視頻網(wǎng)站紛紛表示對自制內(nèi)容將展開規(guī)模性投入。優(yōu)酷土豆集團(tuán)宣布2014年投入3億資金，加大力度發(fā)展網(wǎng)絡(luò)自制，包括自制節(jié)目、合作節(jié)目（PGC）和用戶原創(chuàng)（UGC）。而騰訊視頻則計劃聯(lián)合國內(nèi)一線影視制作公司，推出500集電視劇品質(zhì)的出品內(nèi)容。

愛奇藝首席執(zhí)行官龔宇提出愛奇藝未來發(fā)展的“3+3”戰(zhàn)略，獨播版權(quán)內(nèi)容、自制內(nèi)容與UGC成為本年度愛奇藝最重要的三大戰(zhàn)略方向。 搜狐視頻則表示今年自制投入將是2013年的2倍；自制內(nèi)容的流量產(chǎn)出將是2013年的4倍；自制內(nèi)容將超越綜藝，成為搜狐視頻布局中僅次于電視劇的品類。

投入的加大，最直接的影響就是自制內(nèi)容數(shù)量的爆發(fā)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2013年網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)量不到1000集，2014年各大視頻網(wǎng)站預(yù)計投入1500-1700集左右，產(chǎn)量增長45%左右。

擁有辦公室喜劇《嘻哈四重奏》、都市情感動畫《泡芙小姐》以及《萬萬沒想到》等多部自制品牌的優(yōu)酷，今年繼續(xù)推出職場喜劇《乙方甲方第二季》和講述時尚圈故事的《曾經(jīng)想火》。土豆計劃7月播出中日合拍網(wǎng)劇《午夜計程車》，其改編自手冢治蟲漫畫，投資千萬元，將采用全電影主創(chuàng)陣容：日本電影導(dǎo)演萩生田宏治、金馬獎最佳短片得主張思慶擔(dān)任導(dǎo)演，成泰燊出演男主角。

騰訊視頻在喜劇、懸疑、愛情三大領(lǐng)域發(fā)力自制劇。截至目前推出了青春愛情喜劇《騰空的日子》、暢銷小說改編的都市婚戀劇《誅三計》以及懸疑劇《探靈檔案》等。其中《探靈檔案》講述陳冠希飾演的“盲點神探”接下的10個離奇、靈異的案件，由憑借《見鬼》系列被觀眾熟知的彭氏兄弟之一彭發(fā)執(zhí)導(dǎo)。

《屌絲男士》已成為搜狐視頻的自制王牌。第三季延續(xù)前兩季風(fēng)格，整體沒有劇情銜接，由固定演員演繹著并不固定角色的笑話集。8月，搜狐視頻計劃推出青春愛情故事《匆匆那年》，“將完全按照電視劇標(biāo)準(zhǔn)打造”，每集劇長45分鐘。

愛奇藝在今年連續(xù)推出了《人生需要揭穿》《靈魂擺渡》《廢柴兄弟第二季》等不同類型的自制劇?！度松枰掖犯木幾酝麜充N作品，個性化角色設(shè)定和勁爆社會話題是該劇的典型特點。《廢柴兄弟第二季》引進(jìn)了《愛笑會議室》主要成員之一修睿，演繹創(chuàng)業(yè)者的喜劇故事?！鹅`魂擺渡》以驚悚+懸疑為主打元素，講述陰陽界愛恨糾葛的故事。

視頻網(wǎng)站“自制”投入加大也使內(nèi)容的質(zhì)量發(fā)生著微妙變化。最近在愛奇藝成立工作室的劉春將自制劇的變化總結(jié)為三點：以故事情節(jié)取勝的自制劇越來越成為主流；制作精細(xì)化；類型多元化。

制作升級也明顯體現(xiàn)在視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目上?！赌阏幔俊泛汀峨[秘而偉大》是騰訊視頻和搜狐視頻前后腳推出的兩檔真人秀。同衛(wèi)視許多綜藝節(jié)目一樣，這兩檔節(jié)目的模式也源自國外。前者由唯眾傳媒制作，原版是美國互動節(jié)目《Are You Normal？》；后者來自韓國的《隱藏攝像頭》，韓國制作團(tuán)隊也被一并“引入”。

但大型綜藝節(jié)目在視頻網(wǎng)站的的自制計劃中還是稀有物種，土豆總裁楊偉東對此解釋是“綜藝節(jié)目現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了高階競爭，除非具有強烈互聯(lián)網(wǎng)特征的綜藝節(jié)目，否則和電視大型綜藝競爭會比較難。但有強烈互聯(lián)網(wǎng)特色的綜藝節(jié)目一定不是在規(guī)模和成本上跟電視綜藝節(jié)目PK，而是在創(chuàng)意和機(jī)制上會產(chǎn)生新的方法，跟移動終端、跟TV、跟PC產(chǎn)生聯(lián)動?！?/p>

視頻網(wǎng)站對“強烈互聯(lián)網(wǎng)特征的綜藝節(jié)目”從未停止過探索。在原創(chuàng)節(jié)目制作上，騰訊視頻提出play2.0（看+玩）模式，將微信、微博等移動社交平臺全面滲透進(jìn)入節(jié)目生產(chǎn)與運營鏈條中。《你正常嗎？》每期由一位明星與一位普通人組成團(tuán)隊，回答8個勁爆問題，答案是針對網(wǎng)民的調(diào)查結(jié)果。截至目前參與的用戶數(shù)量已接近500萬，互動性成為節(jié)目一大亮點。

平臺影響力助力品牌建設(shè)

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2014年3月，中國在線視頻媒體播放覆蓋人數(shù)4.8億，在線視頻媒體總有效瀏覽時間為32.7億小時，視頻網(wǎng)站在PC端已經(jīng)擁有雄厚的用戶基礎(chǔ)。除PC端外，視頻網(wǎng)站的播出平臺同樣涵蓋移動終端和電視終端。借助多屏，幾大主流視頻網(wǎng)站正在搶占不同情境下的用戶時間。

龔宇在“2014網(wǎng)絡(luò)視頻營銷分享會”上表示，《來自星星的你》的熱播，標(biāo)志“視頻媒體時代”的開啟，視頻網(wǎng)站未來將“獨立性更強，不再是一個依附性媒體”?！叭缃耠娨晞〔灰欢ㄒ蠛玫男l(wèi)視和時段播出，在互聯(lián)網(wǎng)播的電視劇在周邊話語權(quán)上也能引起轟動。”龔宇更是通過列舉數(shù)據(jù)來展現(xiàn)視頻網(wǎng)站作為播出平臺不斷擴(kuò)大的影響力：“一季度有46%進(jìn)入百度風(fēng)云榜TOP50的劇目不是中國電視臺播出的，他們有美劇、韓劇、自制劇?！?/p>

視頻網(wǎng)站影響力的擴(kuò)大也影響了電視臺的策略。湖南衛(wèi)視的“芒果獨播戰(zhàn)略”，劍指互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)，意在通過王牌內(nèi)容，“養(yǎng)”大自己的互聯(lián)網(wǎng)播出平臺。視頻競爭，內(nèi)容為王。網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容短期內(nèi)無法與電視內(nèi)容比肩，各大視頻網(wǎng)站對王牌自制內(nèi)容的需求日漸強烈。

不斷累積的平臺影響力需要強勢內(nèi)容強化平臺品牌，這也正是各大視頻網(wǎng)站追求獨播版權(quán)和精品自制的原因。搜狐視頻內(nèi)容運營中心總編輯尚娜認(rèn)為，通過一檔好的自制節(jié)目或自制劇，能讓視頻網(wǎng)站“名利雙收”，其所謂的“名”，即為自制內(nèi)容所帶來的品牌價值。正如《快樂大本營》之于湖南衛(wèi)視，《中國好聲音》之于浙江衛(wèi)視，尚娜希冀其自制出品也是極有品牌辨識度的，能代表搜狐視頻的內(nèi)容。

視頻網(wǎng)站日益擴(kuò)大的平臺影響力，也為自制內(nèi)容形成品牌提供了一個空前好的市場機(jī)遇。尚娜表示，“2014年之所以稱為互聯(lián)網(wǎng)自制元年，是因為視頻網(wǎng)站的人次規(guī)模都達(dá)到了可以讓自制變成有非常大影響力內(nèi)容的基數(shù)。”

這一機(jī)遇體現(xiàn)在不斷增加的自制內(nèi)容播放量上?！度松枰掖贰鹅`魂擺渡》與《廢柴兄弟》等三部自制劇均獲得了過億點擊量，《你正常嗎？》三期累積播放達(dá)1.12億次，《隱秘而偉大》開播48小時播放量超過1500萬。這些節(jié)目都將被視頻網(wǎng)站作為品牌內(nèi)容來經(jīng)營。《靈魂擺渡》和《廢柴兄弟》第二季已在籌劃之中，搜狐視頻則計劃將《隱秘而偉大》打造成帶狀節(jié)目，全年周播。

自制精品受到關(guān)注

正如對視頻網(wǎng)站的未來充滿信心一樣，業(yè)內(nèi)對自制盈利的未來也相當(dāng)看好。同樣來自艾瑞數(shù)據(jù)，2013年中國在線視頻市場規(guī)模達(dá)128.1億元，其中廣告收入份額75%。目前自制劇盈利模式主要為流量變現(xiàn)和廣告植入。艾瑞研究院分析師徐昊認(rèn)為，2014年及未來幾年，自制內(nèi)容的大力發(fā)展將是在線視頻廣告市場規(guī)模保持較高增長的原因之一。

自制內(nèi)容起步不過幾年時間，其品牌影響力以及營銷價值目前暫無法與版權(quán)內(nèi)容相比。但自制內(nèi)容對視頻網(wǎng)站來說稱得上是高性價比的產(chǎn)品。以自制劇為例，目前網(wǎng)絡(luò)自制劇的成本只有同類型題材傳統(tǒng)劇集的三分之一甚至更低，但《屌絲男士》《廢柴兄弟》《探靈檔案》等當(dāng)紅自制劇播放量已達(dá)到一線電視劇水平。

自制項目投入的加大也不斷推高著廣告收入?！赌阏幔俊酚赡ぬ煜?億元全程冠名，香江家居與騰訊視頻達(dá)成戰(zhàn)略合作，啟動以網(wǎng)絡(luò)劇為核心的視頻營銷合作，首期投入3000萬冠名支持騰訊視頻自制劇《怪咖啡》和《Hold住愛情》。

徐昊認(rèn)為，未來各大在線視頻企業(yè)的自制內(nèi)容無論在選材的廣泛度、制作的質(zhì)量、產(chǎn)出的穩(wěn)定性方面都將有一定提升，自制內(nèi)容的營銷價值將逐漸上升。而內(nèi)容營銷價值的提升，也將增加在線視頻行業(yè)廣告形式的豐富度，降低廣告集中度。

自制內(nèi)容營銷價值逐漸受到高端品牌關(guān)注。講述張昕宇、梁紅兩位情侶極限旅行的戶外真人秀《侶行》獲得了梅賽德斯-奔馳的冠名；土豆與MINI中國聯(lián)合出品的紀(jì)錄片《進(jìn)藏》在業(yè)界也取得了不俗口碑。《進(jìn)藏》記錄了10個人，8臺MINI，7萬公里，分別從川藏線、青藏線、新藏線、滇藏線、喜馬拉雅線5條線，向西藏挺進(jìn)的故事。顛簸的旅程，展現(xiàn)了MINI良好的性能，而紀(jì)錄片對西藏人文的抒情描寫也與MINI的品牌調(diào)性相一致。

《紙牌屋》珠玉在前，各大視頻網(wǎng)站對自制精品的未來盈收持樂觀態(tài)度。在愛奇藝首席運營官馬東看來，一旦一個成功的自制產(chǎn)品成為品牌，未來必會有內(nèi)容變現(xiàn)的一天。“大家知道網(wǎng)劇的第一季我們投注很大精力寧可冒險制作，但是成功后的品牌效應(yīng)顯著，作品系列第二、第三、第四季當(dāng)中會有爆發(fā)性的商業(yè)增長機(jī)會，《愛情公寓》就是一個鐵證?！?/p>

4月28日，湖南IPTV宣布與搜狐視頻跨屏戰(zhàn)略合作，全面引入搜狐視頻優(yōu)質(zhì)自制節(jié)目。尚娜認(rèn)為，好節(jié)目自然會帶來價值，“新媒體節(jié)目，未來也有可能賣到傳統(tǒng)媒體，視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容更多的衍生性還在逐步發(fā)生發(fā)展當(dāng)中”。

產(chǎn)業(yè)鏈整合

3月19日，國家新聞出版廣電總局發(fā)布文件《關(guān)于進(jìn)一步加強網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》。通知主要強調(diào)了“先審后播”原則。對于違規(guī)播出的單位，廣電影視行政部門將依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》予以警告、責(zé)令改正、罰款等處罰。

目前，國內(nèi)視頻網(wǎng)站雖然對自制內(nèi)容的投入越來越大，但制作水準(zhǔn)良莠不齊、部分公司和制作者對情色、露骨等內(nèi)容，以擦邊球的方式博取眼球的問題確實存在。徐昊認(rèn)為，廣電總局加強對視聽節(jié)目的審查，有助于提高行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，從源頭上規(guī)范自制內(nèi)容，對自制產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生利好影響。

一方面，政策收緊，題材優(yōu)勢不再；另一方面，電視臺互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的興起，可能在內(nèi)容上遏制視頻網(wǎng)站的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的從業(yè)者們也感受到了制作提升的緊迫性?！拔覀冎荒芨焯崴伲还苁峭ㄟ^招兵買馬、對外合作、加大投入，還是其他方式，必須盡快使我們的制作力量變成跟一流影視公司、一流衛(wèi)視平臺同樣水準(zhǔn)?！鄙心热缡钦f。

為此，搜狐視頻引進(jìn)了韓國團(tuán)隊，2014年將制作包括《隱秘而偉大》在內(nèi)的三檔綜藝節(jié)目；騰訊視頻聯(lián)合了克頓、新麗、慈文、海潤、于正工作室等國內(nèi)一線影視制作公司，進(jìn)行自制劇的生產(chǎn)制作；愛奇藝則通過獨立運營的工作室將內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)的人才嫁接到其平臺上；優(yōu)酷土豆在發(fā)展PGC尋找最優(yōu)內(nèi)容生產(chǎn)者的同時，自制內(nèi)容也與日本最大的上市經(jīng)濟(jì)娛樂公司AMUSE，好萊塢的美天美娛集團(tuán)等海外公司展開了合作。

而隨著近期資本如潮涌入影視制作業(yè)，內(nèi)容制作資源以及廣告資源正逐步向視頻網(wǎng)站聚集。徐昊認(rèn)為，以“視頻網(wǎng)站為中心，上下產(chǎn)業(yè)鏈的整合”將成為網(wǎng)絡(luò)自制未來的發(fā)展方向。