流通領(lǐng)域終端營(yíng)銷(xiāo)策略

摘要：新產(chǎn)品進(jìn)入終端往往有兩種方式：一是企業(yè)直接面對(duì)終端客戶(hù)，即直銷(xiāo)；二是企業(yè)通過(guò)中間商運(yùn)作終端客戶(hù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論采取哪種方式，都要先客觀地評(píng)價(jià)自己的實(shí)力與終端所能夠提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。本文以某省級(jí)市場(chǎng)低檔瓶裝酒推廣營(yíng)銷(xiāo)渠道為載體，詳細(xì)介紹了終端營(yíng)銷(xiāo)方法和策略。

關(guān)鍵詞：終端；流通領(lǐng)域；渠道規(guī)劃；銷(xiāo)售；宣傳

一、終端營(yíng)銷(xiāo)概念的界定

終端營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)做零售商的工作使其心甘情愿地配合幫助廠（商）家的一切營(yíng)銷(xiāo)工作，與廠（商）家聯(lián)手做消費(fèi)者的工作。這一過(guò)程主要包含兩方面的工作：一方面是廠（商）家的工作目的——“一切營(yíng)銷(xiāo)工作”；另一方面廠（商）家的一切營(yíng)銷(xiāo)工作必須通過(guò)零售商心甘情愿的協(xié)作配合來(lái)完成。按照過(guò)去的傳統(tǒng)做法，終端工作主要依靠中間商或批發(fā)商來(lái)做，這是終端工作的方法之一。這樣做，一是由于中間批發(fā)商的角度和工作目的與廠（商）家不一樣，廠（商）家很容易被他們掌控，他們可以同時(shí)腳踩多只船，高興了就合作，一不高興就“移情別戀”，甚至投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱，廠（商）家極容易受到傷害；二是由中間批發(fā)商來(lái)做終端工作，就會(huì)有一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商甚至更多，環(huán)節(jié)過(guò)多，消費(fèi)者的信息傳遞慢，而且多環(huán)節(jié)傳送容易造成信息失真和信息量的縮減。

二、如何運(yùn)作終端流通渠道

案例：某省級(jí)市場(chǎng)低檔瓶裝酒推廣紀(jì)實(shí)

背景介紹：小王是國(guó)內(nèi)一家著名酒業(yè)公司的銷(xiāo)售人員，1999年進(jìn)入北方某省級(jí)市場(chǎng)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售工作，當(dāng)時(shí)正值山西朔州假酒案之后，酒類(lèi)市場(chǎng)面臨新一輪的調(diào)整和變化。許多中小企業(yè)的地產(chǎn)酒，特別是低檔地產(chǎn)酒銷(xiāo)售迅速下降。發(fā)現(xiàn)這一趨向后，小王馬上著手進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查工作，認(rèn)為零售價(jià)在5～6元的光瓶酒有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，原本銷(xiāo)量很大的各種地產(chǎn)酒由于受到假酒案的影響，銷(xiāo)量迅速下滑。市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是五糧液酒廠出品的火爆酒，但火爆酒銷(xiāo)售的價(jià)格已透明，渠道的利潤(rùn)很低，銷(xiāo)售的積極性受挫，而且火爆酒當(dāng)時(shí)采用的銷(xiāo)售模式仍為傳統(tǒng)的批發(fā)流通模式，對(duì)渠道的掌控和維護(hù)能力很差。因此，小王迅速制訂了如下計(jì)劃。

1.產(chǎn)品定位。經(jīng)過(guò)分析，小王決定把公司新推出的CL產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，CL產(chǎn)品口感和包裝經(jīng)過(guò)實(shí)地測(cè)試能被消費(fèi)者接受，而且公司供價(jià)和市場(chǎng)售價(jià)之間的價(jià)差比較大，足夠用來(lái)支撐市場(chǎng)運(yùn)作。

2.選定經(jīng)銷(xiāo)商。有了好產(chǎn)品和好市場(chǎng)之后，還必須要有一位好的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)配合運(yùn)作。

3.市場(chǎng)規(guī)劃。兵法云：“先謀而后動(dòng)”。關(guān)于如何運(yùn)作CL產(chǎn)品，小王和經(jīng)銷(xiāo)商反復(fù)討論了多次，形成了如下市場(chǎng)運(yùn)作思路。

銷(xiāo)售模式：摒棄傳統(tǒng)的批發(fā)流通銷(xiāo)售模式，先采用直銷(xiāo)終端，在終端實(shí)現(xiàn)啟動(dòng)的情況下，迅速采用深度分銷(xiāo)的方式，對(duì)市場(chǎng)終端進(jìn)行維護(hù)管理，同時(shí)把銷(xiāo)售渠道向下級(jí)批發(fā)延伸。

市場(chǎng)布局：先從省會(huì)中心城市突破，再向周邊市場(chǎng)擴(kuò)散。

銷(xiāo)售執(zhí)行：按街道路線(xiàn)，把省城劃分為五個(gè)區(qū)域，成立專(zhuān)銷(xiāo)部，下設(shè)五個(gè)行動(dòng)小組，每個(gè)小組負(fù)責(zé)所在區(qū)域的終端開(kāi)發(fā)和維護(hù)管理、二批開(kāi)發(fā)和管理；為確保市場(chǎng)方案順利實(shí)施，由小王負(fù)責(zé)協(xié)助客戶(hù)對(duì)專(zhuān)銷(xiāo)隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)工作。

4.實(shí)戰(zhàn)操作。萬(wàn)事具備之后，時(shí)間也到了夏初之際，這場(chǎng)由小王指揮的歷時(shí)半年多的CL產(chǎn)品推廣風(fēng)暴正式拉開(kāi)了序幕。

渠道規(guī)劃：按照運(yùn)作思路，渠道銷(xiāo)售先從終端CD類(lèi)小店和YZ類(lèi)餐飲店做起，再向二批等流通環(huán)節(jié)擴(kuò)散；按照區(qū)域劃分和街道路線(xiàn)制訂了終端網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)劃和二批開(kāi)發(fā)規(guī)劃并分解到每一個(gè)行動(dòng)小組。

終端鋪市：按照掃街的方式對(duì)市內(nèi)的CD類(lèi)小店和YZ類(lèi)餐館進(jìn)行全方位的覆蓋，為鼓勵(lì)小店現(xiàn)金進(jìn)貨，施行了現(xiàn)結(jié)獎(jiǎng)勵(lì)的辦法，凡現(xiàn)款結(jié)算，每箱CL產(chǎn)品送食鹽2袋和老陳醋3瓶，對(duì)部分實(shí)在不能現(xiàn)結(jié)的小店先放賬1箱試銷(xiāo)，補(bǔ)貨時(shí)一并結(jié)算；經(jīng)過(guò)1個(gè)半月時(shí)間鋪市行動(dòng)，CL產(chǎn)品基本上覆蓋了省城的所有CD類(lèi)小店和YZ類(lèi)餐館；終端鋪市工作勝利結(jié)束。

宣傳蓄勢(shì)：為配合終端鋪市，提升CL產(chǎn)品的影響力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)CL產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)，小王又向公司申請(qǐng)了一些費(fèi)用支持，策劃組織了一系列的公關(guān)宣傳活動(dòng)。

一是公關(guān)活動(dòng)。以企業(yè)名義向山西朔州假酒案的受害者進(jìn)行捐款，倡議對(duì)全國(guó)的酒類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)行行業(yè)整頓，呼吁白酒行業(yè)開(kāi)展誠(chéng)信活動(dòng)；把上述信息通過(guò)電視、報(bào)紙等媒介大篇幅的向全省的消費(fèi)者進(jìn)行報(bào)道和宣傳。二是電視廣告宣傳。在省電視臺(tái)大量播出以宣傳CL產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)質(zhì)量保證體系為主要內(nèi)容的廣告片，開(kāi)創(chuàng)了低檔同價(jià)位產(chǎn)品在省臺(tái)做廣告的先河。三是戶(hù)外宣傳活動(dòng)。在社區(qū)、街口懸掛了大量的CL產(chǎn)品宣傳條幅和門(mén)頭廣告；JY經(jīng)銷(xiāo)商組織了一支鑼鼓宣傳隊(duì)和一輛大貨車(chē)，每天到主要街道、社區(qū)和附近的郊縣進(jìn)行宣傳，同時(shí)散發(fā)產(chǎn)品傳單，在部分產(chǎn)品傳單背面印上JY經(jīng)銷(xiāo)商的公章，消費(fèi)者憑此傳單可以現(xiàn)場(chǎng)兌換一瓶CL酒，此舉吸引了大量的群眾圍觀。因此，鑼鼓隊(duì)每到一處都會(huì)引起轟動(dòng)，引起了很大反響，CL產(chǎn)品的知名度也迅速攀升。

5.終端拉動(dòng)和維護(hù)管理。塑造終端旺銷(xiāo)產(chǎn)品形象和調(diào)動(dòng)終端銷(xiāo)售參與者的推薦積極性是終端拉動(dòng)的兩大關(guān)鍵。小王與JY經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)溝通后，采用了陳列獎(jiǎng)勵(lì)和瓶蓋回收兩種手段，即在市場(chǎng)啟動(dòng)的三個(gè)月內(nèi)，凡是參與陳列活動(dòng)的店在活動(dòng)結(jié)束后都可以得到一定的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，具體內(nèi)容是：要求YZ類(lèi)餐飲店除吧臺(tái)陳列外，在散臺(tái)上每天每桌陳列1瓶CL產(chǎn)品，在餐飲店的門(mén)口或窗臺(tái)上陳列堆放CL產(chǎn)品的空酒瓶。在活動(dòng)期內(nèi)不管是餐飲店的老板還是服務(wù)員，只要銷(xiāo)售1瓶CL產(chǎn)品，憑瓶蓋每個(gè)瓶蓋由JY公司兌換1元錢(qián)；要求CD類(lèi)小店除貨架陳列外，在店門(mén)口堆放5個(gè)CL產(chǎn)品的空箱子，空箱子由JY公司通過(guò)餐飲店回收提供；JY公司專(zhuān)銷(xiāo)部的人員每天巡店負(fù)責(zé)監(jiān)管，對(duì)不符合要求的不給予獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)。JY公司的這套做法在當(dāng)時(shí)是同類(lèi)產(chǎn)品都沒(méi)有做過(guò)的，加快了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)整合和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的步伐。

一是對(duì)省城及附近郊縣，按區(qū)域劃分，每個(gè)區(qū)域發(fā)展若干家二批商，負(fù)責(zé)本區(qū)域銷(xiāo)售，與JY公司簽訂合作協(xié)議，統(tǒng)一售價(jià)，由JY公司的業(yè)務(wù)人員分區(qū)域?qū)K端和二批繼續(xù)進(jìn)行維護(hù)和管理。

二是對(duì)距離省城較遠(yuǎn)的幾個(gè)重要城市，JY公司挑選部分精兵強(qiáng)將成立了專(zhuān)營(yíng)分公司，或者和當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商組成了合作分公司。

三是流通造勢(shì)。隨著CL產(chǎn)品名氣越來(lái)越大，銷(xiāo)售的勢(shì)頭越來(lái)越猛，小王和JY公司決定拓寬CL產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。

6.流通會(huì)議。隨著CL產(chǎn)品的暢銷(xiāo)，輻射的市場(chǎng)范圍在不斷地?cái)U(kuò)大，JY公司的配送和維護(hù)管理能力逐漸跟不上了，而且設(shè)置專(zhuān)營(yíng)分公司的成本較高。小王和JY公司商討后決定整頓銷(xiāo)售渠道，設(shè)立分銷(xiāo)商體系，由分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)所在區(qū)域的銷(xiāo)售，JY公司只負(fù)責(zé)對(duì)各級(jí)分銷(xiāo)商送貨和管理。

7.市場(chǎng)維護(hù)和管理。隨著CL產(chǎn)品的暢銷(xiāo)，區(qū)域之間的串貨、相互殺價(jià)、假冒產(chǎn)品等現(xiàn)象也隨之出現(xiàn)。對(duì)此類(lèi)問(wèn)題必須加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管和維護(hù)，否則將對(duì)CL產(chǎn)品的市場(chǎng)形成很大的打擊。對(duì)此，JY經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)一道采用了以下辦法。

一是對(duì)發(fā)往不同區(qū)域的產(chǎn)品打上不同的編碼，凡是跨區(qū)銷(xiāo)售超過(guò)一定數(shù)量和造成不良影響的分銷(xiāo)商，輕則扣除返利和押金，重則取消經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。

二是加強(qiáng)價(jià)格管理，嚴(yán)格統(tǒng)一批發(fā)出貨價(jià)，對(duì)不遵守價(jià)格規(guī)則的經(jīng)銷(xiāo)商取消任何獎(jiǎng)勵(lì)。針對(duì)批發(fā)商開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)采用當(dāng)期兌現(xiàn)一部分活動(dòng)結(jié)束后再兌現(xiàn)剩余部分的辦法，來(lái)控制批發(fā)商借助促銷(xiāo)活動(dòng)殺價(jià)的現(xiàn)象，避免形成促銷(xiāo)就是降價(jià)的趨勢(shì)。

三是增強(qiáng)產(chǎn)品的防偽功能，與各地工商部門(mén)聯(lián)合嚴(yán)厲打擊假冒產(chǎn)品。

通過(guò)以上的管理和維護(hù)措施，CL產(chǎn)品的市場(chǎng)得到了相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展，形成了連續(xù)多年持續(xù)暢銷(xiāo)的好勢(shì)頭。一直到現(xiàn)在，CL產(chǎn)品在這一省級(jí)市場(chǎng)仍有很大的市場(chǎng)份額。

三、流通領(lǐng)域終端流通策略

1.人海戰(zhàn)術(shù)策略。相對(duì)于其他終端策略而言，人海戰(zhàn)術(shù)策略需要配備較多的優(yōu)秀終端業(yè)務(wù)人員，是基于大量的高素質(zhì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行大面積、高強(qiáng)度、地毯式反復(fù)多次到終端走訪(fǎng)、鋪貨、理貨、宣傳、促銷(xiāo)，達(dá)到提高市場(chǎng)占有率目的的方法策略。

2.強(qiáng)勢(shì)品牌的“饑餓”策略，即產(chǎn)品供給量小于需求量造成市場(chǎng)適當(dāng)“饑餓感”的策略。該策略適用于供不應(yīng)求、消費(fèi)者踴躍購(gòu)買(mǎi)而動(dòng)銷(xiāo)率高的強(qiáng)勢(shì)品牌。靈活運(yùn)用這一策略就要在“供給量”和“需求量”兩個(gè)變量上下功夫，要么控制供給量，要么擴(kuò)大需求量，或者既控制供給量又設(shè)法擴(kuò)大需求量。

3.利潤(rùn)策略，即批發(fā)零售之間的價(jià)差大大高于競(jìng)爭(zhēng)品牌，給終端較高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，是終端商非常樂(lè)于經(jīng)營(yíng)的一種價(jià)格策略。除了批零差價(jià)外，還可通過(guò)贈(zèng)品、回扣、補(bǔ)貼等一種或多種方式提高零售戶(hù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，提高其積極性。

4.聯(lián)盟策略，即與中間商、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、同行業(yè)盟友或非本行業(yè)但可以共用同一終端的廠家結(jié)成合作聯(lián)盟的策略。

5.自建終端策略，即根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建立自己的終端，形成網(wǎng)絡(luò)，以終端網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，排擠競(jìng)爭(zhēng)品牌。

6.買(mǎi)斷終端柜臺(tái)。同類(lèi)產(chǎn)品全部買(mǎi)斷或只購(gòu)買(mǎi)部分空間面積，一排專(zhuān)用貨架或數(shù)個(gè)陳列貨位。

7.合作經(jīng)營(yíng)或控股終端的策略。合作經(jīng)營(yíng)就是與終端業(yè)主協(xié)商，投入一定的資金和人力，共同經(jīng)營(yíng)，利潤(rùn)分成?？毓山K端是合作經(jīng)營(yíng)的一種方式，通過(guò)控股做到“以我為主”控制終端。

8.買(mǎi)斷終端策略。買(mǎi)斷終端全部經(jīng)營(yíng)權(quán)，包括同類(lèi)產(chǎn)品和其他行業(yè)所有產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售權(quán)，由我方自主經(jīng)營(yíng)。

9.反客為主的策略，即與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品共處一室，通過(guò)環(huán)境布置，突出我們的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)，讓消費(fèi)者感覺(jué)好像是廠家自己的專(zhuān)賣(mài)店。

10.第二位策略，即把我們的品牌始終與第一品牌并肩陳列在一起，言下之意，我是“第二品牌”。

11.本地化策略，即為充分利用當(dāng)?shù)厝说纳鐣?huì)關(guān)系資源及其“地利”優(yōu)勢(shì)，聘用當(dāng)?shù)厝藦氖庐?dāng)?shù)亟K端一切工作的策略。

12.技術(shù)策略，即用技術(shù)手段提高陳列檔次和產(chǎn)品品味，突出自己的產(chǎn)品；或增加終端貨架擺放能力，增加部分歸我專(zhuān)用。

13.情感策略。情感策略就是廣交朋友，與終端、中間商交朋友，與當(dāng)?shù)鼐哂惺袌?chǎng)影響力的社會(huì)各界人士廣交朋友的策略。

14.差異化、個(gè)性化、生動(dòng)化是終端策略的關(guān)鍵。終端市場(chǎng)就像一件藝術(shù)品，需要能工巧匠的精心雕琢才會(huì)異彩紛呈。墨守陳規(guī)和盲目移植克隆都只能永遠(yuǎn)落在別人后面。只有銳意創(chuàng)新，走差異化、個(gè)性化的道路，才能獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

事物都具有兩面性，同樣終端是一把雙刃劍，終端市場(chǎng)上的角逐并不是簡(jiǎn)單的終端數(shù)量、廣告、促銷(xiāo)費(fèi)用上的比拼。大量的終端售點(diǎn)和廣告促銷(xiāo)投入固然與銷(xiāo)售量成正比，但同時(shí)也會(huì)使成本增加。其實(shí)，企業(yè)能否對(duì)終端市場(chǎng)進(jìn)行有效的整合是終端營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵所在。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉慧峰.淺析終端營(yíng)銷(xiāo)模式的困境與出路[J].運(yùn)城學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（04）.

[2]葉丹.櫥柜企業(yè)終端營(yíng)銷(xiāo)的策略研究[D].南昌大學(xué)，2012.

[3]黨建德.“決勝終端”營(yíng)銷(xiāo)策略淺析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006（32）.

[4]王永勝.試論企業(yè)的終端營(yíng)銷(xiāo)攻略[J].物流科技，2006（01）.

[5]耿一蘭，王喚明.企業(yè)的終端營(yíng)銷(xiāo)之道[J].中國(guó)牧業(yè)通訊，2007（14）.

[6]歐陽(yáng)大元，白玉.終端營(yíng)銷(xiāo)模式的興起與創(chuàng)新[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2005（06）.

[7]陶劍平.終端營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)手段淺析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2005（13）.

[8]劉慧峰.淺析終端營(yíng)銷(xiāo)模式的困境與出路[J].運(yùn)城學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（04）.

（作者單位：西藏民族學(xué)院）