新媒體營銷策略研究

摘要：新媒體的出現(xiàn)，給營銷環(huán)境帶來巨大的變革。本文主要對新媒體營銷策略進行研究和探討。首先分析了什么是新媒體和新媒體營銷，然后總結歸納了新媒體營銷的主要特點，最后重點對新媒體營銷模式、新媒體營銷建議和策略的應用進行探討。

關鍵詞：新媒體；營銷策略；研究

每次新媒體的出現(xiàn)都會帶來企業(yè)營銷環(huán)境的劇變。在很多品牌認為電視廣告是提高知名度的有力武器時，小米公司依靠互聯(lián)網新媒體營銷，經過短短三年的發(fā)展，2013年實現(xiàn)含稅銷售額316億元，凈利潤達30億元人民幣，成為當年中國最賺錢的手機企業(yè)。移動互聯(lián)時代的來臨使整個營銷環(huán)境發(fā)生了劇變，企業(yè)能否適應時代的變革、展開有效的營銷，成為新媒體時代企業(yè)競爭力提升的關鍵。

一、新媒體的含義

清華大學教授熊澄宇在2008年新媒體傳播學年會中的發(fā)言中提到，新媒體是一個相對的概念，是一個時間的概念，是一個發(fā)展的概念。也就是說，新媒體不僅僅是網絡，它一直在變化，不會停止或終結在任何一個平臺上。奧巴馬就是研究新媒體非常好的案例?！都~約時報》總編說，沒有互聯(lián)網，奧巴馬當選不了總統(tǒng)，沒有互聯(lián)網，奧巴馬甚至不能成為總統(tǒng)候選人。羅斯福是電臺總統(tǒng)，肯尼迪是電視總統(tǒng)，今天我們看到了一位互聯(lián)網總統(tǒng)，怎么理解網絡對奧巴馬當選的意義，熊澄宇教授選擇了三句話，即“無處不在，無時不有，無所不能”。本文提到的新媒體指的是基于互聯(lián)網技術、通信技術、數(shù)字廣播等技術，通過互聯(lián)網、無線通信網等渠道，以電腦、電視、手機等設備為終端媒體，能夠實現(xiàn)個性化、互動化的傳播，包括微信、微博、博客、微電影、社交網站等。

二、新媒體營銷的含義

新媒體營銷是整體營銷戰(zhàn)略中一個重要的組成部分，作為企業(yè)的一種經營管理手段，是企業(yè)開展商務活動過程中一個最為基本的、最為重要的網上商業(yè)活動。新媒體營銷是一種新的營銷方式與營銷手段，其內容相當豐富。新媒體營銷是指在電子化、信息化及網絡化環(huán)境下所開展的營銷活動。新媒體營銷以現(xiàn)代營銷理論作為理論基礎，通過高科技的技術及功能，最大限度地滿足客戶的要求，進而實現(xiàn)開拓市場和增加盈利的目的。

三、新媒體營銷的特點

（一）目標客戶精準定向

新媒體涵蓋著豐富多彩和多樣化的內容，微信、微博、博客、論壇等讓每個人都可以成為信息發(fā)布者，浩瀚如煙的信息中涉及各類生活、學習、工作等的討論都展現(xiàn)了前所未有的廣度和深度。通過對社交平臺大量數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以利用新媒體有效地挖掘用戶的需求，為產品設計開發(fā)提供很好的市場依據(jù)。

（二）與用戶的距離拉近

相對于傳統(tǒng)媒體只能被動接受而言，新媒體傳播的過程中，接受者可以利用現(xiàn)代先進的網絡通訊技術進行各種形式的互動，這使傳播方式發(fā)生了根本的變化。移動網絡及移動設備的普及，使得信息的實時及跨越時空的傳播成為可能。因此，新媒體營銷實現(xiàn)了信息傳播的隨時隨地，營銷效率大大提高。以新媒體技術為基礎的新媒體營銷，大大降低了產品投放市場前的風險。例如，小米在推出產品之前會通過其官方微博征求用戶的意見，根據(jù)用戶的要求進行產品的設計研發(fā)及改進，使其產品深入人心。

另一個非常典型的例子是“三只松鼠”的新媒體營銷運作。上線65天，其銷售數(shù)量在淘寶天貓堅果行業(yè)躍居第一名，花茶行業(yè)躍居前十名，發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國電子商務歷史上的一個奇跡。在2012年天貓“雙十一”大促中，成立剛剛4個多月的“三只松鼠”當日成交近800萬元，一舉奪得堅果零食類冠軍寶座，并且成功在約定時間內發(fā)完10萬筆訂單，打破了中國互聯(lián)網食品歷史。2013年1月份，單月業(yè)績突破2000萬元，輕松躍居堅果行業(yè)全網第一。食品袋上印有可愛松鼠的“三只松鼠”因互聯(lián)網極大地縮短了廠商和消費者的距離與環(huán)節(jié)，這也是“三只松鼠”堅持做“互聯(lián)網顧客體驗的第一品牌”和“只做互聯(lián)網銷售”的原因。

（三）企業(yè)宣傳成本降低

上海交通大學媒體與設計學院郭煒華認為：“新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點?！币灿醒芯空邚牧硪粋€角度提出：“新媒體近乎于零費用信息發(fā)布，對受眾多為免費，這對傳統(tǒng)媒體的新聞產品制作成本造成挑戰(zhàn)?！笔紫龋ㄟ^社交媒體，企業(yè)可以低成本地進行輿論監(jiān)控。在社交網絡出現(xiàn)以前，企業(yè)對用戶進行輿論監(jiān)控的難度是很大的。如今，社交媒體在企業(yè)危機公關時發(fā)揮的作用已經得到了廣泛認可。任何一個負面消息都是從小范圍開始擴散的，只要企業(yè)能隨時進行輿論監(jiān)控，就可以有效地降低企業(yè)品牌危機產生和擴散的可能。例如，2013年2月4日，加多寶在微博上做出了一組兼具視覺力與傳播力的“對不起”系列圖片，這組圖片選取了四個哭泣的寶寶，配以一句話文案訴說自己的弱勢，圖片表面悲情，實則卻如利劍一般，劍劍刺在競爭對手的痛處，給予對手致命的打擊。加多寶的悲情牌一經打出，立刻博取大量網民的同情，其官方微博上的四張圖片獲得了超過4萬的轉發(fā)量，加多寶也一舉將輸?shù)艄偎镜呢撁嫘侣勁まD為成功的公關營銷事件。

四、新媒體營銷策略研究

（一）新媒體營銷模式

1. 微信營銷

中國智能手機用戶已經突破4億。北京時間2014年2月14日消息，據(jù)《紐約時報》網絡版報道，市場研究公司Forrester稱，智能手機用戶數(shù)量四年內將達到10億，其中許多人將用這些設備辦公。因此，企業(yè)需要著力思索如何用手機產品吸引客戶。隨著使用習慣的轉變，用戶形成了對手機上網的無限依賴，微信作為移動互聯(lián)網第一應用，憑借其獨特的產品定位及良好的用戶體驗，已經成為移動端用戶的必備應用。微信擁有移動互聯(lián)網史上最強大的用戶量基礎，智能手機以其獲取信息、溝通聯(lián)系的方便性擠占了人們對于傳統(tǒng)媒體甚至互聯(lián)網媒體的關注時間。企業(yè)公眾賬號作為微信一大創(chuàng)新性產品舉措，為企業(yè)與其目標消費者群體進行互動營銷提供了非常巧妙的切入點。

2. 微博營銷

據(jù)相關統(tǒng)計，新浪微博、騰訊微博、網易微博和搜狐微博的注冊用戶總數(shù)已經突破6億，每天日登陸數(shù)超過了4000萬。這部分群體有著一些共同的特點，即對新鮮事物比較敏感，也是在網上購物比較活躍的群體，同時具有很強的購買力。微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值的一種營銷方式，也是商家或個人通過微博平臺發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。

3. 博客營銷

博客營銷簡單來說就是利用博客這種網絡形式開展網絡營銷。而博客（Blog）是個人互聯(lián)網出版工具，是網站應用的一種新方式，它是一個網站，它為每一個人提供了一個信息發(fā)布、知識交流的傳播平臺，博客使用者可以很方便地用文字、鏈接、影音、圖片建立起自己個性化的網絡世界。博客內容發(fā)布在博客托管網站上，如博客網、google屬下的Blogger網站等，這些網站往往擁有大量的用戶群體，有價值的博客內容會吸引大量潛在用戶瀏覽，從而達到向潛在用戶傳遞營銷信息的目的。

4. 微電影營銷

微電影是指在新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時狀態(tài)下觀看的影視作品。微電影既是加長版的廣告片也是精華版的電影，它是廣告，同時傳遞了電影的劇情。它在緊張的生活節(jié)奏中，快速地如同快餐一樣滿足了受眾的某種精神需求。它的火爆再次將營銷的模式變得溫情而搶眼。微電影不同于商業(yè)化的影視大片，也不同于視頻短片，它的營銷手段與效果評估也與微博等類似，是介于代表大眾言論的微博與商業(yè)影視作品中間的一個新媒體網絡化的營銷手段。

5. 網站營銷（主要是社交網站）

社交網絡營銷型網站人們稱之社交站，它是web2.0或新世紀的交流平臺，企業(yè)必須把社交站當作自己的優(yōu)勢，因為它們有大量的免費流量。

（二）新媒體營銷建議

1. 新媒體與傳統(tǒng)媒體有機結合

傳統(tǒng)媒體，如傳統(tǒng)的三大媒介——電視、廣播、報刊，有其各自的優(yōu)點。電視相對來說覆蓋面還是非常廣的，對于一些中老年和兒童群體，仍然是其獲取信息的主要渠道。所以，在新媒體營銷的應用方面，企業(yè)要把新媒體和傳統(tǒng)媒體相結合，以達到最佳的傳播效果。

2. 精選新媒體模式

新媒體主要的模式，如微信、微博、博客、微電影和網站營銷都有廣泛的受眾群體，企業(yè)要精選新媒體形式及具體的網站進行新媒體營銷。以微博為例，新浪微博較為成熟，騰訊微博人氣比較火爆。

3. 內容致勝

“本來生活網”的褚橙營銷走的是內容營銷路線。筆者在微信朋友圈上曾經看過描寫褚時健的文章，而這篇博文也引起人們對于以其姓氏命名的“褚橙”的關注。在2012年11月5日上午10點，褚橙在電商本來生活網開賣，“褚橙”可以說是“秒售”，前5分鐘800箱被搶購；24小時內售出了1500箱；4天賣出了3000多箱；5天賣出20噸。褚橙進京也引起了微博熱議，王石在微博上感慨褚時健在低谷的反彈力，許多名人紛紛發(fā)微博熱議。

在預售期內，本來生活網站就推出一系列個性化包裝，那些印有“母后，記得一顆給阿瑪”、“雖然你很努力，但你的成功，主要靠天賦”、“謝謝你，讓我站著把錢掙了”、“我很好，你也保重”等幽默溫馨話語的包裝箱，推出沒多久就在本來生活網上售罄，可見其受歡迎程度。從電商品牌營銷的角度，本來生活網選擇了一個有爆點的產品，通過對一個爆款產品的炒作同時提升電商平臺的影響力。所以，一個品牌在品牌基礎還比較薄弱的背景下，要在互聯(lián)網上建立品牌知名度，必須要有一個“明星”產品，利用其與品牌的捆綁營銷來達成實效目標。

（三）新媒體營銷應用實例——小米公司

北京小米科技有限責任公司（以下簡稱小米公司）正式成立于2010年4月，是一家專注于智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網公司，定位于高性能發(fā)燒手機。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網模式開發(fā)、銷售手機操作系統(tǒng)和硬件、發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。小米公司于2011年8月發(fā)布第一款手機后，不到三年的時間，2013年小米共銷售手機1870萬臺，實現(xiàn)含稅銷售額316億元，凈利潤達30億元人民幣，是當年中國最賺錢的手機企業(yè)。當然，除了小米手機本身具有強大的功能之外，其高超地利用互聯(lián)網新媒體營銷的手段也是促成小米手機銷售神話極其重要的原因。下面主要對小米公司的網站營銷和微博營銷兩種新媒體營銷手段進行實例研究。

1. 網站營銷

小米手機官網是小米手機進行網站營銷的主陣地，無論是作為官方發(fā)布信息最重要的平臺，還是作為購買小米手機的唯一通道，還是小米論壇的所在地，小米手機集網站式的發(fā)布資源于一身，甚至包含了商城，旗下軟件MIUI（小米定制系統(tǒng)）用戶已經超過3000萬。小米論壇注冊用戶數(shù)突破1000萬，活躍用戶100萬，每天發(fā)的帖子超過25萬

2. 微博營銷

通過微博這個平臺，小米不僅僅通過各種促銷或有創(chuàng)意的活動吸引眼球，而且大大提高了知名度，可以說在戰(zhàn)略性的饑餓營銷時期，微博營銷是小米手機網絡營銷最重要的一個實施手段。小米手機既然已經定位于網絡銷售，也的的確確將微博當成其營銷的主陣地。在這方面，其公司創(chuàng)始人雷軍更是做到了極致，“低調”的雷軍在小米手機的新媒體營銷上體現(xiàn)了個人影響力。過去雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機發(fā)布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動。這增加了媒體對小米相關資訊的曝光力，媒體抓住讀者的關注，把相關資訊刊登在報刊雜志、微博網站上，不但滿足了老米粉的需求，也將會帶來一批新的米粉。

五、結語

隨著科技的不斷進步，新媒體給營銷方式帶來了新的生機和活力。作為新媒體營銷，創(chuàng)新仍然是其主旋律，包括內容的創(chuàng)新、形式的創(chuàng)新等，給消費者和目標市場帶來永久的新奇和驚喜。企業(yè)要轉變觀念，與時俱進，靈活有效地運用新媒體營銷。

參考文獻：

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本文系基金項目——北京高等學校教育教學改革立項（項目號：SJG201302）的研究成果。