基于鉆石模型的我國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境探析

摘要：本文聚焦于中國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)，通過(guò)對(duì)我國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)進(jìn)行鉆石模型分析及產(chǎn)業(yè)集中度的補(bǔ)充分析，指出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在和存在的問(wèn)題，同時(shí)與發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)藥零售業(yè)特點(diǎn)對(duì)比，探析當(dāng)前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境現(xiàn)狀并給出未來(lái)發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥零售行業(yè)；鉆石模型；競(jìng)爭(zhēng)力；集中度

醫(yī)藥零售業(yè)是醫(yī)藥流通領(lǐng)域中最末端的一個(gè)環(huán)節(jié)，一直受政策的制約較多。隨著醫(yī)藥流通領(lǐng)域的體制不斷變革和各地對(duì)開(kāi)辦藥店審批的解禁，大量資本涌入醫(yī)藥零售業(yè)中，整個(gè)行業(yè)隨之發(fā)生了巨大的變化，同時(shí)也面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。深入分析我國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是我國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。

一、醫(yī)藥零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

（一）鉆石模型

哈佛大學(xué)邁克爾·波特教授在1990年提出國(guó)家產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論模型，即“鉆石模型”（MichaePorterDiamondModel） （見(jiàn)下圖）。該理論已成為一個(gè)比較完善的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系，廣泛用于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)。

（二）醫(yī)藥零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的鉆石模型分析

1. 生產(chǎn)要素

波特將生產(chǎn)要素劃分為初級(jí)生產(chǎn)要素和高級(jí)生產(chǎn)要素。高級(jí)生產(chǎn)要素則是指現(xiàn)代通訊、信息、交通等基礎(chǔ)設(shè)施，受過(guò)高等教育的人員、研究機(jī)構(gòu)等。因?yàn)閷?duì)低級(jí)生產(chǎn)要素的需求在減少因而高級(jí)生產(chǎn)要素顯得更加重要，醫(yī)藥零售業(yè)正是如此。

在我國(guó)，零售藥店基本上沒(méi)有特色，這種“一成不變”不僅僅在于藥品類別上，還包括經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷、服務(wù)、商品配送等方面。產(chǎn)品差異性不大一方面表現(xiàn)為零售企業(yè)少有自有品牌，另一方面也缺少新藥研發(fā)。服務(wù)方面，開(kāi)展藥學(xué)服務(wù)的藥品零售企業(yè)很少，企業(yè)缺乏相關(guān)意識(shí)，也缺乏開(kāi)展藥學(xué)服務(wù)的人力資源。據(jù)2010年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，日本每820人中就有一名藥劑師，法國(guó)是每850人有一名藥劑師，美國(guó)是每1500人有一名藥劑師，而我國(guó)2010年獲得執(zhí)業(yè)藥師資格人數(shù)是18.56萬(wàn)人，相當(dāng)于每7500人有一位藥劑師，與國(guó)際水平相距甚遠(yuǎn)?？梢?jiàn)，我國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)的發(fā)展還需要多方面資源的進(jìn)步和支持。

2. 市場(chǎng)需求狀況

隨著收入增加和生活水平提高，保健和防病的意識(shí)增強(qiáng)，人們更加愿意增加醫(yī)藥消費(fèi)，民眾從原來(lái)的“生病買藥”變成了“適時(shí)備藥、無(wú)病保健”， OTC產(chǎn)品銷售將會(huì)出現(xiàn)大幅度增加。另外，隨著老年人口的增長(zhǎng)，老年疾病的增加尤其是各種慢性器官疾病的普遍存在，使購(gòu)藥成為許多老人生活中的固定環(huán)節(jié)。而現(xiàn)今的醫(yī)療費(fèi)用過(guò)高，使得大多數(shù)老百姓由于高價(jià)的醫(yī)療醫(yī)藥費(fèi)用而選擇“大病去醫(yī)院，小病去藥店”，從而催生并促進(jìn)了醫(yī)藥零售行業(yè)的發(fā)展壯大。從服務(wù)需求上講，人們已不僅僅滿足于能購(gòu)買藥品，由于醫(yī)藥的特殊性，普通市民都希望在購(gòu)藥的同時(shí)還能得到專業(yè)的服藥醫(yī)療保健信息。這對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不可輕視的重要問(wèn)題。因此，在眾多的藥店中，一些大型的連鎖藥店往往會(huì)成為醫(yī)藥消費(fèi)者的目標(biāo)。

中國(guó)醫(yī)藥零售市場(chǎng)銷售額逐年遞漲，雖然近年有增速減緩的趨勢(shì)，但勢(shì)頭良好。從統(tǒng)計(jì)來(lái)看，我國(guó)百?gòu)?qiáng)藥店都表現(xiàn)出了極強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭（見(jiàn)表1）。

3. 相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)

藥品供應(yīng)鏈有其特殊性，我國(guó)的國(guó)情（如醫(yī)藥不分、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)處于轉(zhuǎn)型期）使其有渠道混亂的特點(diǎn)。其渠道包括以下四種：藥品制造商→藥店→患者；藥品制造商→醫(yī)院→患者；藥品制造商→藥品批發(fā)商→醫(yī)院→患者；藥品制造商→藥品批發(fā)商→藥店→患者。醫(yī)藥零售業(yè)作為醫(yī)藥流通領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)，同樣涉及通常有的原材料供應(yīng)商、藥品制造商、藥品批發(fā)商、藥品零售商、消費(fèi)者等一系列環(huán)節(jié)。

藥品制造商始終作為最初的供應(yīng)商，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比卻明顯處于劣勢(shì)。我國(guó)目前6000多家制藥企業(yè)以低水平中小企業(yè)為主，總產(chǎn)值僅接近國(guó)外的一個(gè)大制藥集團(tuán)的產(chǎn)值。目前，我國(guó)能生產(chǎn)24類1350多種原料藥，但其中97%以上是仿制的，基本沒(méi)有專利保護(hù)，而國(guó)家科技部委的科研扶持經(jīng)費(fèi)每年僅為七八千萬(wàn)元，嚴(yán)重制約技術(shù)水平的提高。

藥品批發(fā)商雖然是我國(guó)規(guī)定銷售、購(gòu)進(jìn)藥品的主要渠道，但各個(gè)機(jī)構(gòu)有很大的自主性，常繞過(guò)批發(fā)公司這一中間環(huán)節(jié)，批發(fā)環(huán)節(jié)的作用顯著下降。另外，隨著我國(guó)藥品消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，藥品零售業(yè)將加速發(fā)展，亟需與之相匹配的醫(yī)藥物流企業(yè)，但我過(guò)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)距現(xiàn)代物流的距離還比較大，物流設(shè)施落后，成為其發(fā)展的瓶頸。

從醫(yī)藥零售產(chǎn)業(yè)鏈條來(lái)看，藥品制造商和藥品批發(fā)商等相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)尚未發(fā)展成熟，與發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)藥零售體系相比，產(chǎn)業(yè)鏈條薄弱，沒(méi)有形成規(guī)范有序的專業(yè)化市場(chǎng)。

4. 企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結(jié)構(gòu)與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，我國(guó)的醫(yī)藥零售業(yè)發(fā)展迅猛，零售藥店數(shù)量迅速增加，大大小小的零售藥店遍布街頭。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年，我國(guó)藥品零售連鎖企業(yè)2607家，下轄門店14.67萬(wàn)個(gè)；零售單體藥店27.71萬(wàn)個(gè)；零售藥店門店總數(shù)達(dá)42.38萬(wàn)個(gè)。

但藥店的經(jīng)營(yíng)狀況卻并不理想，由于醫(yī)藥零售廠商間差異化程度低，行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力十分有限，導(dǎo)致的企業(yè)戰(zhàn)略有如下三種。一是低價(jià)。醫(yī)藥零售商之間強(qiáng)化的競(jìng)爭(zhēng)力度，導(dǎo)致多數(shù)重視近期利益的企業(yè)都使用較有效的低價(jià)戰(zhàn)略，大批平價(jià)大藥房應(yīng)運(yùn)而生。二是高投資。我國(guó)醫(yī)藥零售行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)突出特點(diǎn)就是進(jìn)入和退出壁壘低，促進(jìn)了行業(yè)投資，擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)規(guī)模。三是集約化。針對(duì)過(guò)去我國(guó)醫(yī)藥零售企業(yè)多、小、散、亂的狀況，現(xiàn)在走向集約化是必然的趨勢(shì)，不僅僅是企業(yè)要這樣，中國(guó)政府也在鼓勵(lì)和扶持醫(yī)藥零售廠商通過(guò)正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)方式兼并，以把該行業(yè)做大、做強(qiáng)。

5. 政府和機(jī)會(huì)

國(guó)家政策對(duì)醫(yī)藥零售業(yè)而言是十分重要的影響因素。醫(yī)藥零售業(yè)的管理體制是隨著改革開(kāi)放一步步深化的。2000年，醫(yī)藥流通體制改革加快，我國(guó)醫(yī)療制度改革開(kāi)始全面實(shí)施，《處方藥和非處方藥分類管理辦法》的頒發(fā)使得廣大民眾的用藥消費(fèi)開(kāi)始從醫(yī)院向藥店分流；2003年，我國(guó)正式放開(kāi)藥品分銷服務(wù)，全球各大藥業(yè)巨頭陸續(xù)公布了中國(guó)市場(chǎng)的大規(guī)模投資計(jì)劃。醫(yī)藥零售體系改革方向使得整個(gè)行業(yè)蓬勃發(fā)展，但同時(shí)也面臨著波折。例如，2009年4月6日正式公布的新醫(yī)改方案，意味著大量的基本藥物目錄藥品的需求將轉(zhuǎn)移到基礎(chǔ)醫(yī)療單位，醫(yī)藥零售企業(yè)的市場(chǎng)份額將被擠壓。相對(duì)而言，政府對(duì)國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥零售業(yè)始終處于扶持狀態(tài)。自美國(guó)等多個(gè)實(shí)力雄厚的跨國(guó)醫(yī)藥零售商相繼進(jìn)入中國(guó)，我國(guó)醫(yī)藥零售行業(yè)承受巨大的挑戰(zhàn)。為扶持國(guó)內(nèi)零售商，讓中國(guó)的藥品經(jīng)營(yíng)上規(guī)模、上檔次，政府出臺(tái)了許多扶持政策，如調(diào)整稅收政策，拆除地方保護(hù)樊籬，鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)政黨的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)兼并、聯(lián)合、重組。

二、波特模型的補(bǔ)充分析——集中度分析

以上波特模型的分析從五個(gè)方面反映了中國(guó)醫(yī)藥零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，但是其缺陷是沒(méi)有對(duì)行業(yè)整體的基本面進(jìn)行研究。為了使醫(yī)藥零售企業(yè)能更好地把握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們將進(jìn)一步從產(chǎn)業(yè)集中度方面對(duì)醫(yī)藥零售行業(yè)的整體格局進(jìn)行研究。

對(duì)于產(chǎn)業(yè)集中度的衡量，一般是以產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大若干家廠商的銷售額占整個(gè)產(chǎn)業(yè)全部廠商的銷售額的比重來(lái)測(cè)度的。本文按照美國(guó)學(xué)者貝恩的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論，通過(guò)計(jì)算CRn指數(shù)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)集中度的評(píng)估，通常指行業(yè)內(nèi)在規(guī)模上處于前n位企業(yè)的有關(guān)數(shù)值（如產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售量、職工人數(shù)等）的累計(jì)數(shù)量占整個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)的份額。表示為

CRn==Si

其中，xi表示產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)相關(guān)指標(biāo)的數(shù)值，n表示排名為前n位，N表示市場(chǎng)中所有企業(yè)的總數(shù)；si表示產(chǎn)業(yè)中排名第i位企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

在分析集中度時(shí)，通常以產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大的四家或八家企業(yè)的銷售額來(lái)計(jì)量，即CR4（Four-firmconcentration）或CR8（Eight-firmconcentration）。由此得到表2中CR4和CR8相關(guān)數(shù)據(jù)。

從上表可以看出，2009～2012年我國(guó)醫(yī)藥零售行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度總體呈上升趨勢(shì)，但按照貝恩對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分類，行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中CR4﹤30%或CR8﹤40%就屬于行業(yè)集中度低的競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)。與世界上其他發(fā)達(dá)國(guó)家相比，歐盟排在前三位的藥品分銷企業(yè)，其市場(chǎng)占有率為65%，日本排在前五位的為80%，美國(guó)排在前三位的高達(dá)96%，可見(jiàn)我國(guó)醫(yī)藥零售行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度是如此之低。在這個(gè)不成熟的市場(chǎng)上，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)前面多個(gè)角度的分析我們認(rèn)識(shí)到，我國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)正迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇，醫(yī)藥零售體系改革方向使得整個(gè)行業(yè)蓬勃發(fā)展，但挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。從波特的鉆石模型可以看出我國(guó)醫(yī)藥零售行業(yè)在市場(chǎng)需求和政府政策方面優(yōu)勢(shì)明顯，然而我國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力目前處于較低水平，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境尚未成熟，主要原因如下。一是我國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)在人力資源、經(jīng)營(yíng)模式、服務(wù)水平、商品配送等方面不完善且缺乏創(chuàng)意；二是醫(yī)藥零售體系相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)水平落后，未能滿足醫(yī)藥零售高速發(fā)展的要求；三是醫(yī)藥零售企業(yè)間維持著低水平的競(jìng)爭(zhēng)策略；四是醫(yī)藥零售業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度非常低，市場(chǎng)尚未飽和和成熟，寡頭企業(yè)尚未出現(xiàn)。本文認(rèn)為，要想提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在未來(lái)的行業(yè)發(fā)展中處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)醫(yī)藥零售業(yè)藥師隊(duì)伍建設(shè)，以緩解藥師匱乏的現(xiàn)狀，實(shí)施信息服務(wù)；提高經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新力度，實(shí)施形式多樣的銷售管理方式，多元化經(jīng)營(yíng)；通過(guò)合作降低競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)兼并是外部效應(yīng)內(nèi)部化，提高競(jìng)爭(zhēng)力；實(shí)行集中差異化戰(zhàn)略，主攻某個(gè)特定的顧客群，只經(jīng)營(yíng)目標(biāo)顧客所需要的藥品系列，提高產(chǎn)品獲利率的同時(shí)提供更周全的服務(wù)。

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