奢侈品退燒

在很多街拍大師的作品花絮里，有人駐扎第五大道血拼，有人迷戀往香榭麗舍撒錢，包包衣服和手表被她們一袋一袋往家扛。只是近一年來，東方女郎在海外掃貨的衣香鬢影似乎少了些，被稱為買下全球三分之一奢侈品和時尚服飾的中國消費者，手有點軟，腰包也不再瞬間消癟。上個月開幕的米蘭2015春夏時裝周，中國貴賓依舊濟(jì)濟(jì)一堂，但讓奢侈品巨頭失望的是，衣服和包包被一搶而空的盛況不復(fù)存在。

“中國市場是每個人的夢想，但是贏得它比想象中更難?！薄渡萑A王朝：為什么說中國的奢侈品大戰(zhàn)才剛開始》的作者、匯豐銀行分析師伊萬·朗博格表示。

巨頭挫敗

十年來，奢侈品市場一直書寫著中國故事。從2004年開始，金融危機(jī)對歐美市場的打擊以及中國經(jīng)濟(jì)的高速增長，使中國消費者迅速成為奢侈品市場的“救世主”，買奢侈品之風(fēng)從2008年奧運(yùn)會后開始愈演愈烈，別說之前鮮有人知的 Net-a-Porter、Yoox等歐洲奢侈品電商已早早登陸中國，就連一向自恃高貴的英倫王牌巴寶莉，也在“天貓”上開設(shè)旗艦店。

奢侈品這張經(jīng)濟(jì)晴雨表顯示：開始變天了。一年前還幻想把中國市場當(dāng)做救命稻草，一年后，從今年7月份開始，全球奢侈品巨頭輪番公布財報，個個垂頭喪氣，憂心忡忡。

擁有眾多奢侈品品牌的 LVMH集團(tuán)，今年二季度財報顯示，二季度銷售增速再次放緩，銷售額68.03億歐元僅有1.3%的實際增長，增速比一季度回落4.7%。

隨后，中國女明星鐘愛的愛馬仕發(fā)布第二季度業(yè)績簡報顯示，銷售總額同比增長9.6%，比今年一季度的同比增速 14.7%明顯放緩。職場女強(qiáng)人中意的普拉達(dá)也公布了截至4月30日的季度業(yè)績，該季度內(nèi)公司的凈利潤為1.05億歐元，同比下滑了23.8%。

財報傷得很深，黃金周數(shù)據(jù)再補(bǔ)一刀。世界奢侈品協(xié)會本月10日發(fā)布《2014“黃金周”華人境外奢侈品消費報告》結(jié)果顯示，七天長假內(nèi)，中國大陸居民境外消費奢侈品累計約32億美元，總量與去年的41億美元相比同比下降21.95%。港澳臺地區(qū)下降幅度最為明顯，降幅近七成。

失望過后，大佬們落寞地對中國嘆氣：在2011年大漲30%后，現(xiàn)在中國市場的增速已滑落至2%。2012年，中國游客在歐洲申請的退稅筆數(shù)增長了57%;而去年，來自中國游客的退稅申請僅增長18%。

不去國外血拼了，是否在家撒野？不！國內(nèi)市場也大呼“傷不起”。

世界500強(qiáng)、擁有多個奢侈品門店的法國代理商中國華南區(qū)負(fù)責(zé)人Nancy對記者表示，相比前兩年兩位數(shù)的銷售增速，今年同比只有8%左右的增速，整體奢侈品消費在中國的市場已進(jìn)入秋冬季節(jié)，尤其是普拉達(dá)、勞力士、歐米伽、巴寶莉等國際一線品牌在中國似乎開始冬眠了。

“今年商務(wù)消費大幅下滑，以前很多公務(wù)人士會團(tuán)購一些手表及高級定制的服裝，但現(xiàn)在這部分消費者幾乎消失，只有少部分的真正富人才愿意自己購買自己穿戴，還得是特別講究生活品質(zhì)的富人，不過這類金字塔人士極其有限，奢侈品滯漲就成了必然”，Nancy坦言。

輕奢興起

毫無疑問，中國反腐反奢風(fēng)吹熄了很多人內(nèi)心購買奢侈品的熊熊火焰，但自己給自己買奢侈品還是天經(jīng)地義的事，所以，花錢買高檔貨的人沒減，只是未必撒向了傳統(tǒng)大牌。

Nancy認(rèn)為，中國消費者去LOGO化趨勢明顯，奢侈品溢價空間進(jìn)一步降低，大家不再盲從追捧一眼就可以看出是什么牌子的“入門級”產(chǎn)品。比如在很多富豪眼中，LV現(xiàn)在已經(jīng)是濫大街的貨了，它初進(jìn)中國時，無疑代表著財富與身份，現(xiàn)在變身“暴發(fā)戶”代名詞，在閨密聚會時頻頻撞包，讓人揪心讓人棄之。此外，近年來奢侈品與時尚品的界限越來越模糊，輕奢侈品流行。有數(shù)據(jù)顯示，中國的奢侈品核心消費者比歐洲核心消費者年輕10～15歲，他們更偏愛時尚化、年輕化的設(shè)計，很多消費者將目光轉(zhuǎn)向了輕奢品牌。

張萌穎，廣州某地產(chǎn)商營銷管線副總裁，香奈兒的鐵桿粉，每月例會是她個人行頭發(fā)布會，耳環(huán)和手鏈絕不重復(fù)，與會者也會對她腳上蹬的每雙鞋產(chǎn)生濃濃的敬意。但從去年11月份開始，張萌穎的包不再現(xiàn)“雙c”logo，耳環(huán)形狀也全然不是香奈兒的風(fēng)格，全身大紅大紫搭配之間閃耀出的是數(shù)個女下屬都不認(rèn)識的品牌標(biāo)志。終于有一天，她在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一條女白領(lǐng)開始在地中海小國代購奢侈品的文章，并附上自己的心靈雞湯：穿的不是logo，是品位，已跟小香闊別半年。

除了貨品讓人移情別戀外，一線大牌售后服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量國外雙重標(biāo)準(zhǔn)，在維修時間、維修標(biāo)準(zhǔn)等方面存在重大差距也深深傷害了中國核心消費者的心，這是中國財富品質(zhì)研究院院長周婷的觀點。她分析，一些服裝服飾大牌在中國大都是些經(jīng)典款、基本款，逐漸失去個性，新品上貨速度往往晚于國外，讓一些新的國際輕奢品牌、高端小眾品牌和定制品牌迎來規(guī)?；l(fā)展機(jī)會，體驗性強(qiáng)并能體現(xiàn)個人色彩的奢侈品牌將受到更多追捧。

現(xiàn)在購買奢侈品的渠道也多了起來，以前中國人去歐洲旅游會多是去逛專賣店，原價銷售，遇到饑額營銷的主，還得預(yù)訂，而現(xiàn)在則有很多人選擇去打折品聚集的奧特萊斯購物村。“2萬買一個包？傻啊，去打折村2萬能買仨，還送你一根掛飾?！盢ancy這樣引用她一個顧客的朋友圈內(nèi)容。

女人不搶了"男人不喝了

“別說搶購那些可有可無的包包和衣服了，就連很多男人離不開的酒都難賣了?！碧柗Q中國最大葡萄酒進(jìn)口商的華南區(qū)銷售總經(jīng)理Markchan嘬著嘴：“喝還是不喝？這是個大問題?！彼麄児窘衲甏笮±频匿N售額下降了七成，上個月超萬元的大拉菲零銷售，就連只賣千把元“親民價”的小拉菲，也經(jīng)常是推銷許久才被顧客帶走一瓶，整體上五大莊園紅酒的銷售均受挫。對于XO等高檔洋酒來說，銷售額同樣下降近五成。

中國酒商嘆氣，洋商亦然。當(dāng)?shù)貢r間9月22日，英國衛(wèi)報援引蘇格蘭威士忌協(xié)會（SWA）的報告稱，混合和麥芽威士忌銷售額從去年上半年的20億英鎊下滑到今年同期的17.7億英鎊，是15年來最差的半年業(yè)績。威士忌在中國被視為新富階層財富和地位的象征，但今年上半年的銷售額從2500萬英鎊跌至1500萬英鎊，下滑35%。

為何喝貴酒的人少了？Markchan表示：“買高檔酒的途徑增多是一個因素，但最主要的是消費群體改變了。反腐大環(huán)境導(dǎo)致貴酒沒人買了，想喝的人自己也沒錢買，我們想了很多辦法促銷，沒用?！?/p>

也是，心若不動，風(fēng)又奈何。