淺談品牌的認(rèn)知

王武

【摘 要】隨著全球各國(guó)的聯(lián)系緊密、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及消費(fèi)者心理認(rèn)知的變化，品牌的重要性日益突出，消費(fèi)者的品牌意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)烈。應(yīng)把握消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者快速了解并掌握品牌，以致在消費(fèi)者頭腦中形成關(guān)于品牌的知識(shí)體系，同時(shí)要考慮發(fā)展本土陶瓷品牌之路的深遠(yuǎn)意義。

【關(guān)鍵詞】品牌；品牌認(rèn)知；消費(fèi)心理；品牌建設(shè)；本土陶瓷品牌

一、品牌的定義

好的品牌都有著很大的魅力，且深入人心。但大多數(shù)人目前對(duì)品牌認(rèn)識(shí)只限于表面，即他們認(rèn)為品牌只是一個(gè)名稱(chēng)、符號(hào)、標(biāo)識(shí)或僅限于一個(gè)設(shè)計(jì)罷了。

BRAND（品牌）出自于古挪威語(yǔ)“brandr”，意思是“打烙印”。古代斯堪的納維亞人給他們自己的牲畜打上烙印加以區(qū)別。從本源上，品牌是品牌經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者互相之間心靈上的烙印，決定品牌影響力的強(qiáng)弱。

其實(shí)品牌在各個(gè)方面都應(yīng)有更深的理解。在品牌開(kāi)發(fā)的過(guò)程上，品牌是通過(guò)一系列市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)樹(shù)立的形象，包括標(biāo)識(shí)認(rèn)知度、品質(zhì)認(rèn)可度、消費(fèi)者的忠誠(chéng)度及滿意度；在企業(yè)品牌管理上，品牌是無(wú)形資產(chǎn)濃縮的精華。所謂品牌的“神秘秘方“是產(chǎn)生靈感的一個(gè)有限的來(lái)源之一，有些時(shí)候能夠給一個(gè)品牌帶來(lái)新生，反之，品牌則會(huì)逐漸地消亡。

“是故內(nèi)圣外王之道，暗而不明，郁而不發(fā)，天下之人，各為其所欲焉，以自為方?！逼放平ㄔO(shè)之道，可謂內(nèi)圣外王之道。內(nèi)圣，即注重品牌自身建設(shè)，也就是做好產(chǎn)品功能、質(zhì)量和價(jià)值三個(gè)要素的建設(shè)，練好內(nèi)功。功能持續(xù)改進(jìn)，力求合用、好用；質(zhì)量持續(xù)提高，力求優(yōu)等；價(jià)值持續(xù)創(chuàng)造，力求超值。內(nèi)圣，關(guān)注的是品牌自身“素質(zhì)”，保證的是用戶利益，用戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，是品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)。外王，即注重品牌對(duì)外影響力的建立和提升，具體說(shuō)來(lái)就是做好品牌知名度、美譽(yù)度和普及度的打造，練好外功，讓品牌被更多的人知道，被更多的人稱(chēng)道，被更多的人接受和使用，讓品牌成長(zhǎng)為市場(chǎng)主導(dǎo)或領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為市場(chǎng)之王。外王，關(guān)注的是品牌外在影響力，追求的是品牌自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，保證的是品牌所有者、經(jīng)營(yíng)者的利益，是品牌建設(shè)的歸宿。

品牌到底有什么意義呢？通過(guò)對(duì)知名品牌的認(rèn)知調(diào)查，筆者認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者傾向于一個(gè)品牌時(shí)，不僅關(guān)注產(chǎn)品性能，還希望與品牌內(nèi)涵相契合，去關(guān)注品牌文化的價(jià)值觀和世界觀。因此，未來(lái)的品牌不僅要關(guān)注產(chǎn)品性能，更要讓自己的品牌文化在消費(fèi)者心中牢牢扎根，使消費(fèi)者對(duì)品牌的更進(jìn)一步認(rèn)知，讓自己品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者的價(jià)值觀相契合。

二、品牌認(rèn)知的要素及其關(guān)系

品牌與消費(fèi)者的心理有關(guān)。消費(fèi)者在享受著產(chǎn)品的同時(shí)，也享受著品牌的服務(wù)和生活方式。評(píng)定品牌的優(yōu)劣是消費(fèi)者是否享受消費(fèi)的全過(guò)程，即對(duì)品牌認(rèn)知的過(guò)程。

（一）首先，品牌形象是品牌認(rèn)知必不可少的要素，是品牌認(rèn)知的基石，必須具有自己獨(dú)特的魅力。既反映了人們的消費(fèi)情感，也映射出消費(fèi)者的身份、地位及心理個(gè)性化的消費(fèi)需求。

在現(xiàn)代社會(huì)中，品牌形象與人們的生活息息相關(guān)，人們只要接觸品牌，就會(huì)情不自禁地將品牌的功能性與形象聯(lián)想，通過(guò)感官形成對(duì)品牌的理性認(rèn)識(shí)。法藍(lán)瓷陶瓷品牌源于中國(guó)臺(tái)灣，其形象正在更進(jìn)一步融入全世界人們的生活當(dāng)中，以“仁”為品牌哲學(xué)，以人為本，師法中國(guó)傳統(tǒng)“敬天愛(ài)物”的觀念，重視天地萬(wàn)物與人之間的情感與互動(dòng)。法藍(lán)瓷所推崇的自身魅力與哲學(xué)理念，正恰好和一些消費(fèi)人群的消費(fèi)心理所契合，讓人們對(duì)它更深一步的認(rèn)知與互動(dòng)。

（二）其次，是品牌潛意識(shí)化。現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，人類(lèi)的消費(fèi)行為，總是以人的需要為基礎(chǔ)。消費(fèi)需要表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)商品或使用服務(wù)的愿望。有兩類(lèi)需要對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響：一種是消費(fèi)者能夠意識(shí)到的機(jī)體缺失，另一種是不被自身意識(shí)的感性沖動(dòng)，即潛意識(shí)的影響。

弗羅伊德把心靈比喻為一座冰山，浮出水面是少部分，代表意識(shí)，而埋藏在水面之下的大部份，則是潛意識(shí)。他認(rèn)為人的言行舉止只有少部分是受意識(shí)控制的，其它大部分都是由不被人察覺(jué)的潛意識(shí)所主宰。依據(jù)弗羅伊德的潛意識(shí)理論表明，品牌潛意識(shí)化是一中無(wú)形的品牌力量。從心理學(xué)的角度看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為既是為了滿足潛意識(shí)的本能欲望，同時(shí)也是試圖與長(zhǎng)期以來(lái)的自我概念保持一致，這反映了消費(fèi)者的形象，體現(xiàn)了消費(fèi)者的價(jià)值觀、人生目標(biāo)、生活方式、社會(huì)地位等。

品牌帶給消費(fèi)者的是一種心靈需求的情感價(jià)值，這種也是利益價(jià)值。當(dāng)人們穿著Christofle，購(gòu)買(mǎi)APPLE的時(shí)候，多少都可以折射出潛意識(shí)中的本能欲望和潛在的消費(fèi)心理需求。而對(duì)中國(guó)本土品牌而言少之更少，更讓人不得理解的是中國(guó)經(jīng)過(guò)了五千年的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的大國(guó)，尤其陶瓷品牌，缺乏著自己真正的文化理念和獨(dú)特魅力，讓讓我們必須反思自己……

總之，一個(gè)好的品牌成功秘訣離不開(kāi)這“兩大要素”，它們就像孿生兄弟一樣，把品牌和消費(fèi)者緊密地聯(lián)系在一起，對(duì)人們的社會(huì)發(fā)展有著巨大的推進(jìn)作用。

三、探索本土陶瓷品牌未來(lái)之路的深遠(yuǎn)意義

二十一世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是崇尚品牌的時(shí)代。品牌的重要性日益突出，如何更好地把握消費(fèi)者，使消費(fèi)者快速了解并掌握品牌，以致在消費(fèi)者頭腦中形成關(guān)于品牌的知識(shí)體系，是品牌經(jīng)營(yíng)者樹(shù)立自己品牌形象的關(guān)鍵之處。探索品牌的道路有著非常深遠(yuǎn)的意義，塑造一個(gè)品牌的真正意義不僅僅在于通過(guò)品牌的影響力取得的經(jīng)濟(jì)利益，也對(duì)其社會(huì)效益也是深遠(yuǎn)的。在越來(lái)越多的品牌變得國(guó)際化，無(wú)論是奢華的，還是面對(duì)普通消費(fèi)者的，促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文化的交流，展示自我品牌的獨(dú)特魅力。

同樣中國(guó)陶瓷品牌也是如此，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是一種機(jī)遇，同時(shí)也是一種挑戰(zhàn)。我們需要?jiǎng)?chuàng)立我們中國(guó)陶瓷品牌，結(jié)合著我們優(yōu)秀的文化底蘊(yùn)，讓它變?yōu)楦杏绊懥酮?dú)特魅力，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的飛躍，讓國(guó)際認(rèn)識(shí)中國(guó)陶瓷品牌，重現(xiàn)中國(guó)陶瓷昔日的光彩。

【參考文獻(xiàn)】

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