信息黑洞里的大數(shù)據(jù)武士

在QQ空間，雷軍賣紅米郁亮賣房子，靠譜嗎？

騰訊QQ空間長期被外界詬病為用戶群“低齡化”和“消費力不足”，只能依賴黃鉆等增值服務(wù)和游戲來實現(xiàn)營收。然而在騰訊社交體系的自助競價廣告系統(tǒng)——廣點通的推動下，2013年雷軍和郁亮參與的兩場買賣，讓這個存在已久的社交平臺突然亮瞎了不少人的眼睛。

2013年8月12日中午12點，短短90秒，QQ空間開始的10萬臺紅米手機首發(fā)全部售罄。13天，小米手機認(rèn)證空間粉絲數(shù)由100萬突破1000萬。

這是一個很有意思的“緣起”。

“我們做這件事，是因為看到QQ空間里面的照片中，用小米手機發(fā)出的照片增長量非?？?。以前小米默默無聞，現(xiàn)在突然跳進了第三名。同時，我們也發(fā)現(xiàn)小米手機用戶對小米手機非常認(rèn)可，這是一個正循環(huán)?！?騰訊公司副總裁鄭志昊告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》），當(dāng)小米要發(fā)紅米的時候，他們覺得，應(yīng)當(dāng)做這樣的合作。

而萬科的案例，有點“線上線下”錯位之美。

2013年黃金周，萬科在廣點通嘗試投放3萬元的新盤廣告。針對樓盤情況，廣點通從年齡、學(xué)歷、上網(wǎng)場景、地理位置、消費能力等方面為萬科匹配了一批目標(biāo)客戶群，結(jié)果在一周內(nèi)促成400多萬元線下成交額，廣告投資回報率達133倍。

但故事并沒有完。合作之后的總結(jié)中，鄭志昊發(fā)現(xiàn)，最終成交人群和預(yù)先定義人群存在著極大的差異。在萬科的想象中，購買這些房的人應(yīng)該是剛畢業(yè)的大學(xué)生，而實際成交者中，大部分是工作3-4年之后的職場人，以IT人和公務(wù)員為主。房子在鹽田，但置業(yè)人來自羅湖、福田。

坦率地說，這是一場“精準(zhǔn)錯位”但卻有效的營銷。

廣點通采用的是點擊付費模式（單次點擊費用從幾角到幾元不等），萬科如果對自己樓盤的目標(biāo)消費人群定位更清楚一些，還可以節(jié)省至少一半的廣告費用，達到此次同樣的營銷效果。

“理解用戶很重要。”在鄭志昊看來，盡管QQ空間內(nèi)容有點紛繁，常規(guī)看，甚至有點無序，但是豐富的內(nèi)容卻可以讓平臺更了解用戶。鄭志昊認(rèn)為，小米萬科兩個案例表象上看，都是在坐擁6億多個月活躍賬戶的QQ空間平臺上運作的，但背后的驅(qū)動力卻是大數(shù)據(jù)能力，“這是平媒或電視媒體所不具備的”。

在大數(shù)據(jù)的占有和挖掘上，廣點通默默耕耘了3年多，目前已經(jīng)打通了QQ、QQ空間、QQ手機版、QQ空間手機版以及QQ秀、朋友網(wǎng)等多個SNS平臺；觸達總用戶數(shù)超8億，囊括流量超100億。騰訊社交平臺部市場總監(jiān)鄭曉波說，廣點通已經(jīng)越來越成為一種平臺能力，基于對用戶更深入的了解，植入到了更多的跨屏和跨平臺產(chǎn)品體驗。

就像與小米合作推“紅米”是基于大數(shù)據(jù)，而真正開始賣小米，除了大數(shù)據(jù)還有借助熟人關(guān)系鏈和信息分享機制。紅米首發(fā)之所以能締造營銷傳奇，QQ空間用戶對活動的自發(fā)傳播不容小覷?；顒忧捌冢∶自浴懊鈫巍睘檎T餌，吸引眾多粉絲分享活動信息，結(jié)果無數(shù)用戶紛紛表示好友動態(tài)頁面“被紅米刷屏了”，堪稱“口碑病毒式傳播”。

精準(zhǔn)的定向、獨特的生態(tài)體系——二者帶來的高轉(zhuǎn)化率支撐下，客戶覺得廣點通是非常“超值”的。據(jù)騰訊2013年第三季度財報顯示，其網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增長36.9%，達到13.901億元，占該季度總收入的8.9%，這主要歸功于社交網(wǎng)絡(luò)效果廣告（即廣點通廣告）和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的顯著增長。

廣點通正從PC端擴展到移動端，之后呢？

對于大多數(shù)普通用戶而言，QQ空間或許只是一個社交平臺，但對于眾多電商、應(yīng)用商和企業(yè)主來說，QQ空間越來越像一個營銷大賣場。作為騰訊開放平臺的一部分，“認(rèn)證空間”從2010年推出至今，已經(jīng)吸引了眾多知名品牌、機構(gòu)、名人開通認(rèn)證，累計超22億粉絲，其中有4億獨立活躍粉絲。

“認(rèn)證空間+廣點通廣告”的組合模式，讓諸如美麗說、蘑菇街等電商導(dǎo)購網(wǎng)站率先嘗到了社交廣告的甜頭。來自廣點通的數(shù)據(jù)顯示，QQ認(rèn)證空間每天給蘑菇街官網(wǎng)引入超百萬的PV，其廣告點擊率超過其他平臺的2.5倍，注冊成本低于傳統(tǒng)渠道的60%。由于認(rèn)證空間發(fā)布的內(nèi)容會進入粉絲的個人中心，不少企業(yè)也將此作為強化品牌認(rèn)知，維護粉絲關(guān)系鏈的重要領(lǐng)地。

QQ空間透露，廣點通目前已經(jīng)積累了數(shù)萬廣告主，客戶大致可分為電商、App、外部網(wǎng)站（包括品牌）三類，分別占比約為4 ： 3 ： 3。對于線上廣告主，廣點通會實時提供數(shù)據(jù)分析報表，幫助其優(yōu)化廣告策略?！熬€上閉環(huán)的好處是可以提供實時的數(shù)據(jù)反饋，這有利于數(shù)據(jù)系統(tǒng)的智能化，”鄭志昊說，“這有點像搜索引擎，越用越精準(zhǔn)，越用越好。”

2013年6月，廣點通開始內(nèi)測移動廣告聯(lián)盟，將PC端的業(yè)務(wù)優(yōu)勢擴展到移動平臺上。為吸引更多的開發(fā)者，廣點通宣稱“2013年收入全歸開發(fā)者，平臺不參與分成”。據(jù)鄭志昊透露，移動聯(lián)盟2014年也不考慮跟開發(fā)者分成，“希望能跟開發(fā)者一起成長，幫他們實現(xiàn)商業(yè)模式?！?/p>

上面的口氣，大家是否覺得跟微信有些相似？

據(jù)稱，截止到2013年10月，廣點通移動聯(lián)盟已覆蓋近千款A(yù)pp，幫助數(shù)千名開發(fā)者獲得收入，其中手游“英雄聯(lián)盟控”更是創(chuàng)出日收入3.2萬元的佳績，月收入突破61萬元。

“如果現(xiàn)在不去擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，就會失去一個很大的機會，”鄭志昊告訴《21CBR》記者，“移動互聯(lián)網(wǎng)來勢非常猛，這里面現(xiàn)在已經(jīng)看到幾十億的流量，我相信在未來的話，這個數(shù)據(jù)還會有一個數(shù)量級的增長?！?/p>