愛廣告，更愛說大話

魏武揮

話語人：大衛(wèi)·卡普，輕博客鼻祖Tumblr的創(chuàng)始人時間：2010年

話語：“我們對廣告非常抵觸，它真的讓人覺得反胃。”后續(xù)：2013年，他這樣表述：“我們一直對廣告業(yè)感到敬畏，也一直為此而服務(wù)?！?/p>

話語人：梅耶爾，時任谷歌副總裁

時間：2005年

話語：“谷歌主頁或者網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果頁面中絕不會出現(xiàn)橫幅廣告，谷歌網(wǎng)站上永遠不會出現(xiàn)令人抓狂、閃爍不定而且花里胡哨的額外內(nèi)容，永遠不會。”后續(xù)：2013年，谷歌頁面出現(xiàn)橫幅廣告。

一直以來，互聯(lián)網(wǎng)圈子里都有這樣一種刻板印象：產(chǎn)品沒有廣告，那就是一個酷的產(chǎn)品。但問題是，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多是集中于注意力的產(chǎn)品，販賣注意力最容易的方式就是廣告。很多產(chǎn)品到了最后，變現(xiàn)的手法也只有廣告。

硬廣告雖然不酷，但至少倫理上沒什么太大問題。所謂“植入廣告”，公關(guān)軟文，看著貌似不是硬插進去什么，但其實對于一個產(chǎn)品而言，會有蠻大的傷害。試想，當(dāng)用戶滿懷期待點開一條他認(rèn)為是有實際內(nèi)容的信息，卻發(fā)現(xiàn)這里充滿著某種營銷意味，體驗會不會大幅下降？

硬廣不酷，軟廣一樣也不酷，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以免費當(dāng)?shù)?，卻總是要收入的，左沖右突之下，最終還是不得不撿起廣告。對待廣告的態(tài)度——比如我們這位Tumblr的創(chuàng)始人——也從覺得反胃，轉(zhuǎn)為吹捧。從前的酷勁，蕩然無存。當(dāng)然，我們也要看到，說這話的時候，Tumblr已經(jīng)被收歸于雅虎門下，雅虎可是第一個證明互聯(lián)網(wǎng)免費內(nèi)容+廣告模式可行的互聯(lián)網(wǎng)公司。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟有“注意力經(jīng)濟”之稱，既然是注意力，總是要販賣給需要這種注意力的人或組織。我個人的看法是，廣告這個模式，在極長的一段時間里，是很多互聯(lián)網(wǎng)公司的生意模式。中國電商業(yè)當(dāng)下的老大是誰？很多人會回答：阿里。但阿里的基礎(chǔ)模式，就是“廣告模式”。核心問題在于那句話：“當(dāng)用戶滿懷期待點開一條他認(rèn)為是有實際內(nèi)容的信息”——在阿里的模式中，用戶認(rèn)為有實際內(nèi)容的信息，其實就是一件商品的信息。在新浪和淘寶，用戶的期待是全然不同的。

媒體（無論是數(shù)字媒體還是傳統(tǒng)媒體）的一道難題是：明明主要是向用戶提供這方面的內(nèi)容，還不得不拼命向用戶推送另外一種內(nèi)容。就好像在一個學(xué)校教室里，拼命地推銷小菜場里的豬肉。

谷歌的一個聰明做法就是：結(jié)合用戶的信息需求匹配廣告，比如搜平板電腦也給平板電腦的廣告。這個做法不太遭用戶討厭，畢竟是用戶發(fā)起的。谷歌依然是“插入”廣告，但它和門戶那種強行推送有很大區(qū)別。這個區(qū)別就是：學(xué)校教室里推銷豬肉，不過這個教室本來就是在教與豬肉有關(guān)的內(nèi)容的，而且學(xué)生是自行跑進來聽課的。

但谷歌最終還是考慮了橫幅廣告，道理在于：它需要更大的增長。橫幅可以賣更多的錢。關(guān)鍵字廣告是賣得不錯，但市場已經(jīng)占領(lǐng)了超過50%。如何保持高速增長的頻率呢？份額超過50%就不可能再翻倍增長了。谷歌在移動端進行布局努力，但很不幸的是，移動端目前的廣告增長甚至趕不上電視廣告的增長（根據(jù)Business Insider的報告），未來歸未來，這個財季歸這個財季。雖然谷歌一向不是很遷就華爾街，但必要的妥協(xié)，總是要做的。

廣告總體上是一項很令人討厭的東西，因為它們總是和我們的預(yù)期不相匹配。為了表示我不會讓你們討厭，商業(yè)大佬們總是拿廣告說事：我們不會如何如何。我倒以為，這種大話沒什么好說的，因為除非你想出和廣告不一樣的招來，這種大話，最終還是要吞下去的。