呼和浩特鐵路局客運(yùn)營(yíng)銷策略研究

王軍

摘 要：鐵路是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大動(dòng)脈，是重要的國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施，在我國(guó)綜合交通運(yùn)輸體系中占據(jù)十分重要的地位。本文結(jié)合呼和浩特鐵路局的客觀實(shí)際情況，研究了鐵路局的客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，并分析得出切實(shí)可行的科學(xué)營(yíng)銷方法對(duì)于鐵路局的適應(yīng)市場(chǎng)需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)份額。

關(guān)鍵詞：呼鐵局；客運(yùn)；營(yíng)銷；研究

中圖分類號(hào)：F532 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2014）-01-0154-02

一、呼和浩特鐵路局基本情況及當(dāng)前客運(yùn)形勢(shì)

呼和浩特鐵路局地處內(nèi)蒙古自治區(qū)中西部，內(nèi)連西北、華北、東北地區(qū)，外接蒙古、俄羅斯及東歐國(guó)家，承擔(dān)著服務(wù)邊疆草原、穩(wěn)固祖國(guó)北部邊疆的重要任務(wù)。管內(nèi)大部分線路北傍陰山山脈、南沿黃河，由西向東穿越自治區(qū)2盟（阿拉善、錫林郭勒）、6市（烏海、鄂爾多斯、巴彥淖爾、包頭、呼和浩特、烏蘭察布）。管內(nèi)有京包、包蘭、集二、集通、包西線5條干線?？瓦\(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要由兩部分構(gòu)成，一是航空運(yùn)輸，主要針對(duì)有經(jīng)濟(jì)能力、對(duì)時(shí)間要求高的消費(fèi)者，包括公務(wù)商務(wù)外出、長(zhǎng)線旅游等客戶，市場(chǎng)定位較高。二是公路運(yùn)輸，主要針對(duì)短途探進(jìn)客流、區(qū)內(nèi)民俗旅游客流以及鐵路無法到達(dá)區(qū)域?qū)﹁F路運(yùn)輸?shù)难a(bǔ)充。

近年來自治區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)飛速發(fā)展，2002至2009年經(jīng)濟(jì)增速連續(xù)8年保持全國(guó)第一。呼和浩特鐵路局抓住自治區(qū)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，采取措施大力發(fā)展客貨營(yíng)銷，尤其是客運(yùn)工作取得重大成效。2013年上半年全局旅客發(fā)送量完成1130.9萬人，同比增加203.8萬人，增長(zhǎng)22%，平均日增長(zhǎng)1.13萬人，增長(zhǎng)幅度居全路第二。

二、基于市場(chǎng)需求進(jìn)行營(yíng)銷分析

隨著呼和局鐵路建設(shè)的完成，2012年12月份呼和局集包三、四線建成開通，集寧至包頭運(yùn)輸能力得到了極大的釋放，客貨分線為客運(yùn)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐和機(jī)遇。

呼和局客運(yùn)部門結(jié)合自治區(qū)的發(fā)展建設(shè)情況，提前謀劃、進(jìn)行客流調(diào)查，掌握客流增長(zhǎng)趨勢(shì)和鐵路運(yùn)輸?shù)膬?yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇，優(yōu)化運(yùn)行圖，充分考慮了旅客出行的習(xí)慣和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，經(jīng)過2012年12月、2013年4月及7月的3次運(yùn)行圖調(diào)整優(yōu)化，共增開旅客列車10對(duì)。其中直通4對(duì)（呼和浩特至北京西T316次、呼和浩特至北京K618次、包頭至大連K2066次），管內(nèi)城際列車6對(duì)（T6301/2次、T6303/4次， T6305/6次、T6307/8次、T6309/10次， K7913/4次）。開行即產(chǎn)生良好的增運(yùn)增收效果，平均上座率達(dá)到了86%。具體做法有：

（一）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。近幾年內(nèi)蒙古自治區(qū)經(jīng)濟(jì)保持了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，從2001年至2011年，內(nèi)蒙古GDP年均增長(zhǎng)率高達(dá)17%，為中國(guó)所有省份最快增速。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，自治區(qū)內(nèi)旅客運(yùn)輸市場(chǎng)需求保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

（二）客流成份調(diào)查。公職員工共占31.7%，個(gè)體經(jīng)營(yíng)與自由職業(yè)者占33.9%，以上兩者是客流的主體。由此可知，管內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活的提高，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)增加，加之實(shí)行新休假制度后各類大型活動(dòng)的召開，出行人數(shù)增加明顯。

（三）民航公路調(diào)查。自治區(qū)客運(yùn)市場(chǎng)中，航空運(yùn)輸主要針對(duì)有經(jīng)濟(jì)能力、對(duì)時(shí)間要求高的消費(fèi)者，包括公務(wù)商務(wù)外出、長(zhǎng)線旅游等客戶，市場(chǎng)定位較高；公路運(yùn)輸主要針對(duì)短途探親客流、區(qū)內(nèi)民俗旅游客流以及鐵路無法到達(dá)區(qū)域的運(yùn)輸。鐵路對(duì)探親、旅游、學(xué)生、農(nóng)民工等客流的吸引力很強(qiáng)，在管內(nèi)客運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)中較占優(yōu)勢(shì)。

（四）擴(kuò)大營(yíng)銷宣傳領(lǐng)域。一是在呼和、包頭兩市公交汽車上進(jìn)行廣告宣傳。二是通過手機(jī)短信進(jìn)行宣傳。三是在內(nèi)蒙古電視臺(tái)、廣播電臺(tái)每天分時(shí)段滾動(dòng)播報(bào)客票發(fā)售信息。

（五）加強(qiáng)售票組織。在城際列車開行、管內(nèi)運(yùn)輸能力擴(kuò)容后，我們采取“直通打高、管內(nèi)打滿”的策略，即通過動(dòng)態(tài)調(diào)整列車復(fù)共用、限售區(qū)段等售票組織方式，進(jìn)一步優(yōu)化客流組織，對(duì)熱門的T284、K598、K712等長(zhǎng)線列車主抓長(zhǎng)票售出率，提高全程客座率；管內(nèi)客流主要組織城際列車，提高城際列車上座率。我局開行城際特快列車以來，僅呼和浩特站每天發(fā)售管內(nèi)短途車票同比增加了36.7%。城際列車的開行緩減了熱門直通列車購票難現(xiàn)象，并且搶回了汽運(yùn)占領(lǐng)的市場(chǎng)份額。例如呼和浩特-包頭公路運(yùn)輸線路由每日52班次銳減為20班次。

三、提升服務(wù)質(zhì)量

（一）樹立“三站三車”品牌。三站：呼和浩特東、錫林浩特、額濟(jì)納。三車：K7916/8、4661/2、草原之星。打造“三站三車”服務(wù)品牌，積極服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和方便邊遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)牧民出行。依托內(nèi)蒙古豐富的旅游資源，開行了覆蓋全區(qū)12盟市和36個(gè)具有代表性景點(diǎn)（航天城航天科研人員旅游列、牧民體檢旅游列、自治區(qū)勞模旅游列、全國(guó)攝影家協(xié)會(huì)、攝影師采風(fēng)旅游列、全國(guó)電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)會(huì)議團(tuán)等）的草原之星自治區(qū)全境旅游專列，車上配置平板電腦、卡拉OK、全程配餐、路局工會(huì)文藝小分隊(duì)上車出演，全面樹立“草原之星”高端旅游品牌形象，取得良好社會(huì)效益。在全面滿足旅客需求得到的同時(shí)，讓旅客感受到乘車的新變化，感受到溫馨服務(wù)。

（二）K618、T316開行即按既有K90、K264等紅旗列車進(jìn)行人員、設(shè)備設(shè)施配置及標(biāo)準(zhǔn)打造，因此很快進(jìn)入角色并產(chǎn)生社會(huì)效果，開行后上座率均達(dá)到70%以上。

（三）管內(nèi)城際列車160km的速度，但按動(dòng)車組的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行落實(shí)，并實(shí)行“三專三快”政策，得到了乘車旅客的一致好評(píng)。

所謂“三?！保磳Ｓ檬燮贝翱凇Ｓ眠M(jìn)站通道、專用固定站臺(tái)。在車站售票廳內(nèi)設(shè)置城際特快旅客列車專用售票窗口，在距進(jìn)站口較近的位置，設(shè)置城際特快旅客列車應(yīng)急售票處。在經(jīng)過“三品”檢查確保安全的前提下，利用最便捷的進(jìn)站條件，開辟專用進(jìn)站通道，設(shè)立明顯的標(biāo)志和引導(dǎo)標(biāo)識(shí)。使用專用進(jìn)站通道進(jìn)站的旅客，可只驗(yàn)票不驗(yàn)證；確因時(shí)間倉促來不及購票的旅客，經(jīng)車站同意可上車補(bǔ)票，列車核收票價(jià)和手續(xù)費(fèi)。城際特快旅客列車要在固定站臺(tái)?？浚诜线\(yùn)輸組織原則的條件下，盡可能接入基本站臺(tái)或距進(jìn)站通道較近的站臺(tái)。

“三?！钡哪康木褪菫槌请H短途旅客實(shí)現(xiàn)“三快”，即購票快，進(jìn)站快，乘車快，最大化方便旅客乘坐火車出行。

（四）發(fā)揚(yáng)客運(yùn)服務(wù)典型。

孫奇同志是呼和局呼和浩特站一位普通的售票員，她創(chuàng)新的“十二字售票法”及13號(hào)黨員模范售票口成為全國(guó)學(xué)習(xí)的典范，在全局范圍內(nèi)進(jìn)行了廣泛的學(xué)習(xí)活動(dòng)。通過典型引路、以點(diǎn)帶面以及先進(jìn)典型隊(duì)伍的不斷擴(kuò)大，品牌和典型作用產(chǎn)生連鎖和放大效應(yīng)，客運(yùn)服務(wù)面貌和精神狀態(tài)發(fā)生很大的變化。

四、加大投入，改善環(huán)境。

近幾年，路局也對(duì)客運(yùn)設(shè)備設(shè)施增加了投入。

（一）對(duì)呼和東站、呼和站、包頭站的站臺(tái)及雨棚進(jìn)行了改造，對(duì)集寧南、包頭站內(nèi)外進(jìn)行改造裝修，呼和站站前廣場(chǎng)智能化改造。

（二）相繼對(duì)三等以上的18個(gè)車站廣播系統(tǒng)、揭示揭掛進(jìn)行了維修更換，并將旅客引導(dǎo)系統(tǒng)全部更新為L(zhǎng)ED電子屏顯示，站場(chǎng)站臺(tái)照明進(jìn)行了優(yōu)化更新，使用了節(jié)能燈。對(duì)旅客供水設(shè)備進(jìn)行了完善。

（三）對(duì)部分旅客列車臥具、備品進(jìn)行更新，共計(jì)購置846輛列車，更換車底共計(jì)14組。對(duì)更換為DC600V直供電客車的臥具備品投入1149萬元，購置臥具配置服務(wù)用品，改善了旅客的乘車環(huán)境。

（四）開發(fā)應(yīng)用了列車辦公系統(tǒng)。改造了包頭客車洗刷庫，擴(kuò)建了包頭客車洗滌廠，增建了呼和客車四線整備庫。

（五）在全局較大車站增加自動(dòng)取票機(jī)及自動(dòng)售票機(jī)。與內(nèi)蒙古郵政公司合作，利用郵政儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)多面廣的優(yōu)勢(shì)，積極開展客票代售業(yè)務(wù)。

五、確保安全

（一）加強(qiáng)乘降組織安全的建設(shè)。修訂完善乘降組織工作標(biāo)準(zhǔn)、流程。設(shè)定客流高峰臨界點(diǎn)，組織機(jī)關(guān)干部到關(guān)鍵崗點(diǎn)協(xié)同乘降組織、天橋地道實(shí)行百人分段放行制等等。

（二）加強(qiáng)客車庫內(nèi)安全。對(duì)看車、防火，路內(nèi)和委外人員（郵政、售貨、保潔等）安全管理制定標(biāo)準(zhǔn)和制度，納入干部安全和績(jī)效考核。

（三）防火防爆，三品檢查等。對(duì)所有車站進(jìn)站口和貴賓室配齊了三品檢查儀。對(duì)安檢通道進(jìn)行了全面改造和優(yōu)化，保證機(jī)檢、人工手檢設(shè)備、人員、流程、環(huán)境滿足安檢需要。對(duì)列車防火防爆制定了嚴(yán)格的檢查和考核制度，對(duì)內(nèi)部人員違章吸煙、看車失職等違章違規(guī)行為加重考核力度。

（四）加大了大面積晚點(diǎn)、列車停運(yùn)和雨雪天氣的應(yīng)急組織演練力度。規(guī)定了定期演練的要求。冬季以雪為令，逢雪必清，機(jī)關(guān)干部、車間干部納入清雪小組。

六、總結(jié)

本文選取呼和浩特鐵路局客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為研究重點(diǎn)，結(jié)合呼和局旅客運(yùn)輸?shù)膶?shí)際特點(diǎn)，進(jìn)行了系統(tǒng)的研究與分析。在呼和浩特鐵路局客運(yùn)基礎(chǔ)比較薄弱的條件下，正是以上有力的措施開創(chuàng)了新的局面。