網(wǎng)絡(luò)公共輿論危機(jī)的形成與應(yīng)對(duì)策略研究

李晶 謝金林

[摘 要] 從新意見(jiàn)階層的興起、政治信任的流失和網(wǎng)絡(luò)輿論倍增機(jī)制3個(gè)方面分析當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)公共輿論危機(jī)形成的原因，并為政府部分應(yīng)對(duì)危機(jī)提出了議程重置、話(huà)語(yǔ)權(quán)重構(gòu)和政府—公眾對(duì)話(huà)程序建構(gòu)3項(xiàng)應(yīng)對(duì)策略，以提高政府新聞執(zhí)政能力。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)；公共輿論；危機(jī)；策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 10. 062

[中圖分類(lèi)號(hào)] C912.63 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2014）10- 0088- 03

截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5 580萬(wàn)；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長(zhǎng)17.5%，與前幾年相比，中國(guó)的整體網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)期。[1 ]互聯(lián)網(wǎng)成為中國(guó)人生產(chǎn)和日常生活方式的重要組成部分，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。從BBS/論壇到博客，從SNS（社交網(wǎng)站）到微博，“新媒介的出現(xiàn)和逐步擴(kuò)大，深刻影響著轉(zhuǎn)型行中國(guó)社會(huì)的結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)公共輿論成為社會(huì)關(guān)系與社會(huì)建制變革的重要推動(dòng)力。”[2]2003年被稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)輿論元年”網(wǎng)民開(kāi)始主動(dòng)參與到寶馬車(chē)撞人案、孫志剛事件、非典等一系列重要社會(huì)事件。其后數(shù)年，三鹿“毒奶粉”“躲貓貓”事件、鄧玉嬌案、宜黃強(qiáng)拆自焚事件、李剛之子案，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)形成的網(wǎng)絡(luò)媒介事件，促發(fā)著公共輿論危機(jī)的持續(xù)升溫。2011年“7·23”動(dòng)車(chē)追尾事故和郭美美事件更是引發(fā)網(wǎng)上網(wǎng)下人聲鼎沸。

網(wǎng)絡(luò)作為中國(guó)公眾言論表達(dá)的重要載體蓄積著巨大的輿論能量，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展改變了政府、行政部門(mén)的管理環(huán)境，促使政府、行政部門(mén)要以新的理念和姿態(tài)來(lái)應(yīng)對(duì)和化解網(wǎng)絡(luò)公共輿論危機(jī)，進(jìn)而提升新聞執(zhí)政能力。

1 網(wǎng)絡(luò)媒介事件與公共輿論危機(jī)

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)界、業(yè)界對(duì)與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的媒介事件研究中比較常用的是“網(wǎng)絡(luò)群體性事件”，這是我國(guó)政府管理部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上熱議的媒介事件的官方稱(chēng)為，自2008年期大眾媒體開(kāi)始廣泛使用。然而學(xué)者師曾志（2010）指出，群體性事件在政治意涵上更強(qiáng)調(diào)的是單一身份的暴力甚至暴亂，而網(wǎng)絡(luò)媒介事件實(shí)質(zhì)上最深刻影響到的是公共輿論。在與群體性事件概念的比較中，該學(xué)者強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)群體事件的新社會(huì)運(yùn)動(dòng)性質(zhì)，從文化的視角呈現(xiàn)集體認(rèn)同的建構(gòu)功能。在此也認(rèn)同并使用網(wǎng)絡(luò)媒介事件這一概念，即“新媒體與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)生發(fā)的公眾輿論對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注、討論、爭(zhēng)議等，對(duì)人們的思想、觀念乃至行動(dòng)會(huì)產(chǎn)生深刻影響的媒體聯(lián)動(dòng)效益甚至行動(dòng)，其具有突發(fā)性、分層性、即逝性、媒體聯(lián)動(dòng)性等特點(diǎn)?！盵2]

“公共輿論”在此僅指政治輿論，是公眾“對(duì)特殊政策和問(wèn)題的反應(yīng)”， “是有關(guān)政治和社會(huì)事務(wù)散亂的理念和態(tài)度”[3]。“輿論危機(jī)就是在某一時(shí)期或某一事件中，各類(lèi)媒體對(duì)某人、某單位、某政治集團(tuán)或國(guó)家片面、偏激或敵對(duì)的輿論占據(jù)主導(dǎo)地位、并使絕大多數(shù)受眾的情緒、思維和行為等產(chǎn)生共鳴的一種輿論傳播現(xiàn)象?！盵4]據(jù)此，網(wǎng)絡(luò)公共輿論危機(jī)是指由政府成員或組織的不恰當(dāng)行政行為引發(fā)的，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的眾多負(fù)面輿論聚合形成強(qiáng)大的輿論力量，使被輿論對(duì)象處于極大輿論壓力之下。

2 網(wǎng)絡(luò)媒介事件促發(fā)公共輿論危機(jī)的原因

2.1 政治信任的流失

隨著民主政治的發(fā)展，公眾知情權(quán)意識(shí)不斷提升。在突發(fā)事件中，網(wǎng)民渴求真相，但是正如祝新華等人在《2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》中指出的：在一些地方，政府信息不公開(kāi)依然是常態(tài)，公開(kāi)是例外。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的“全民偵探”，與一些政府部門(mén)試圖掩蓋真相的拉鋸戰(zhàn)繼續(xù)上演。例如，近年來(lái)“看守所”非正常死亡事件隨著網(wǎng)絡(luò)傳播而相繼曝光，嚴(yán)重影響了公安機(jī)關(guān)的公信力?！白浴阖堌埵录M(jìn)入公共議程之初，網(wǎng)友就表現(xiàn)出對(duì)作為官方機(jī)構(gòu)代表的云南晉寧縣警方的強(qiáng)烈不信任，這種不信任不僅停留在質(zhì)疑其所傳達(dá)的信息的層面，還上升到了質(zhì)疑其行為的層面?！?[5]在溫州錢(qián)云會(huì)非正常死亡案中，盡管目前完整的證據(jù)鏈支持這是一場(chǎng)集中了太多巧合的交通事故，但多數(shù)網(wǎng)民就是不相信。在目前官民關(guān)系緊張的大背景下，“躲貓貓”事件和錢(qián)云會(huì)案被網(wǎng)民“合理想象”和無(wú)限放大。由于長(zhǎng)期的信息封閉給公眾造成官民對(duì)立的思維定式，也由于公安部門(mén)自身公信力的不足，從而形成了公眾和政府對(duì)信息的對(duì)立解讀，使得政府與公眾之間非但不能互相對(duì)話(huà)，并達(dá)成共識(shí)，更不能彌合兩者之間的信任鴻溝。

正如網(wǎng)絡(luò)上流行的“塔西佗陷阱”，即“一旦失去公信力，無(wú)論說(shuō)真話(huà)還是假話(huà)，做好事還是壞事，都會(huì)被認(rèn)為是說(shuō)假話(huà)、做壞事”，不論這是否是“西方政治學(xué)的著名定律”，還是網(wǎng)友們的杜撰，修復(fù)和提振政府的公信力，是應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)的關(guān)鍵，更是政府形象樹(shù)立的根基。

2.2 轉(zhuǎn)型時(shí)期新意見(jiàn)階層對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)

在我國(guó)傳統(tǒng)媒體受到嚴(yán)格管理，并被賦予“輿論導(dǎo)向”的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及使用深刻影響著轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)成為個(gè)人、民間組織之外的第三種社會(huì)力量，改變著傳統(tǒng)的“強(qiáng)政府弱社會(huì)”格局。網(wǎng)絡(luò)成為人們言論的重要載體，“尤其是日益發(fā)展的微博，已經(jīng)成為倒逼政府轉(zhuǎn)型的最大社會(huì)推手”[6]。多年從事網(wǎng)絡(luò)輿情研究的學(xué)者感嘆道：“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的強(qiáng)度，放眼全世界也找不出第二家”[6]。強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)孕育的是新意見(jiàn)階層的崛起和壯大。2008中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告中把關(guān)注新聞時(shí)事、在網(wǎng)上直抒胸臆的網(wǎng)民成為“新意見(jiàn)階層”，并引有關(guān)部門(mén)的調(diào)查結(jié)果描述了“新意見(jiàn)階層”的特征：“常在網(wǎng)上發(fā)表言論的網(wǎng)民，35歲以下的占78.8%，大專(zhuān)以上學(xué)歷的占79.2%，月收入2500元以下的占68.6%，在企業(yè)工作的占36.9%”[7]。時(shí)隔3年，社會(huì)各階層都習(xí)慣于上網(wǎng)“喊話(huà)”了。弱勢(shì)群體、“公共知識(shí)分子”是網(wǎng)上最早的發(fā)言者。2011年“動(dòng)車(chē)追尾事故成為一個(gè)契機(jī)，推動(dòng)中等收入階層集體登上網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)”[6]，而高收入階層卻成為很多公共議題的熱心參與者，其微博粉絲大多上百萬(wàn)。新意見(jiàn)階層的不斷壯大正是網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)“去中心化”特征的呈現(xiàn)。電腦、手機(jī)、平板電腦等終端的集成，SNS、微博客等Web2.0應(yīng)用的快速發(fā)展，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)信息承載量的急劇增長(zhǎng)，信息資源前所未有的豐富。但同時(shí)，海量級(jí)、碎片化的信息增加了人們獲取有效信息的時(shí)間和成本，而“新意見(jiàn)階層”在網(wǎng)絡(luò)傳播中擔(dān)負(fù)起前所未有的意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介功能。

①諸如“躲貓貓”這樣荒誕離奇，疑點(diǎn)重重的案件，“郭美美Baby”以“紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”的微博炫富，都在第一時(shí)間觸動(dòng)了“新意見(jiàn)階層”敏銳的感知，他們?cè)谡搲⑽⒉┥限D(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，引發(fā)了公眾對(duì)公安及司法機(jī)關(guān)的不信任，也引爆了公眾對(duì)官辦慈善組織的質(zhì)疑和深深失望，甚至將矛頭指向整個(gè)國(guó)家的“公權(quán)力”。②與傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖接收信息進(jìn)行加工、解釋而后以微型傳播（如面對(duì)面的交談）的方式傳達(dá)給其他受眾或追隨者不同的是：“新意見(jiàn)階層”以新媒介為平臺(tái)的二次傳播是疾速的社會(huì)網(wǎng)傳播，具有多米諾骨牌效應(yīng)。③微博、SNS、論壇等具有很強(qiáng)的黏性，參與者會(huì)持續(xù)關(guān)注、轉(zhuǎn)載事件的發(fā)展，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的匿名性特點(diǎn)，為公眾了解信息、表達(dá)意見(jiàn)、參與社會(huì)進(jìn)程提供了更為廣泛的空間。“新意見(jiàn)階層或新意見(jiàn)領(lǐng)袖的出現(xiàn)，影響著公眾輿論的生成和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)等媒介和傳統(tǒng)媒體互動(dòng)所形成的網(wǎng)絡(luò)媒介事件，成為公眾輿論的非常重要的生發(fā)源，進(jìn)而構(gòu)成了組織和溝通社會(huì)的重要力量，在當(dāng)下中國(guó)政治民主化進(jìn)程中扮演著重要角色?！盵2]

2.3 網(wǎng)絡(luò)公共輿論倍增機(jī)制

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入微博、社交網(wǎng)（SNS）、即時(shí)通訊（IM）等為主導(dǎo)的Web2.0時(shí)代，公眾成為網(wǎng)絡(luò)信息的主要提供者和消費(fèi)者，互動(dòng)、共享的網(wǎng)絡(luò)傳播理念及其相關(guān)技術(shù)的使用，為網(wǎng)絡(luò)輿論提供了充分的技術(shù)條件。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，隨時(shí)、隨地、隨人的“公民報(bào)道”成為可能，正在深刻改變社會(huì)輿論的生成機(jī)制。3.18億中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民人，可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)發(fā)布和瀏覽信息、發(fā)表和分享意見(jiàn)。在任何的突發(fā)公共事件中，任何一個(gè)在場(chǎng)的人都可能上網(wǎng)發(fā)送文字、圖片、視頻點(diǎn)燃輿論的火種。以“7·23”動(dòng)車(chē)事故為例，2011年7月23日20時(shí)34分發(fā)生追尾，21時(shí)01分D3115次動(dòng)車(chē)乘客發(fā)出第一條微博：“童鞋們快救救偶吧！??！偶所乘坐的D3115次動(dòng)車(chē)出軌叻！?。∨急焕г诮鼫刂菽系陌肼飞线罚。　弊悦襟w的出現(xiàn)，讓每一人都可以實(shí)施“現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道”。超過(guò)5億網(wǎng)民面對(duì)虛擬和匿名的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，擁有了前所未有的自我表達(dá)空間和話(huà)語(yǔ)權(quán)，可以發(fā)出自己的聲音，探討問(wèn)題、形成觀點(diǎn)、引導(dǎo)并放大輿論，成為參與輿論的主體。更加之無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的便捷，公眾可以利用碎片化的時(shí)間參與輿情討論；另外還將數(shù)量龐大的城鎮(zhèn)低收入人群以及農(nóng)民工納入到了網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中。網(wǎng)絡(luò)媒介事件促發(fā)的公共輿論中，媒體文本在以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，意義則呈現(xiàn)多元化，所蓄積的輿論力量是傳統(tǒng)媒體下無(wú)法比擬的。正如約翰·菲斯克認(rèn)為的，媒體文本總是處于持續(xù)生產(chǎn)的狀態(tài)中，它由源源不斷的材料組成，所產(chǎn)生的也是源源不斷的意義。[8]尤其在公眾長(zhǎng)期感到缺乏社會(huì)協(xié)商的機(jī)會(huì)和公共言論空間時(shí)，網(wǎng)絡(luò)成為“信息自由”的另類(lèi)釋放通道和公眾輿論的放大器。任何的官民沖突、警民沖突、城管與攤販沖突、交通事故乃至群體性事件在新媒介和統(tǒng)媒體互動(dòng)中，從單一網(wǎng)民的抗?fàn)?，到公眾、媒體、社會(huì)精英和政府共同參與，以網(wǎng)絡(luò)聚集方式引發(fā)的巨大輿論壓力。

3 網(wǎng)絡(luò)公共輿論危機(jī)的應(yīng)對(duì)理念與策略

面對(duì)危機(jī)人們慣常的思維和行動(dòng)模式更多地拘泥于一時(shí)一地，從組織自身目標(biāo)出發(fā)解決問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)“去中心化”和“去主體化”的特征，一方面使得現(xiàn)實(shí)中的等級(jí)制度一步一瓦解，個(gè)體可以自由選擇信息、發(fā)表信息，決定和誰(shuí)進(jìn)行自由交流；另一反面網(wǎng)絡(luò)交流沒(méi)有主客之分，上線(xiàn)者既是信息接受者又是信息的發(fā)出者，始終處于一種主體與客體交互的不確定狀態(tài)之中，這與傳統(tǒng)世界中的以自我為中心的交互模式截然不同。處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，不同社會(huì)階層有著各異的利益訴求，并都借助網(wǎng)絡(luò)激烈而大聲地“喊出”，各級(jí)政府和行政部門(mén)必須擺脫過(guò)去的以我為主的思維和行動(dòng)模式，更多地考慮組織面臨的問(wèn)題所涉及的相關(guān)公眾、組織，在與各方利益博弈中取得平衡，才有利于問(wèn)題的解決和危機(jī)的應(yīng)對(duì)。

師曾志（2009）以汶川地震災(zāi)后救援重建研究中國(guó)公民社會(huì)發(fā)展時(shí)，提出了公共傳播的概念，即任何組織在處理和化解危機(jī)中所應(yīng)有的一種思維和行為模式，這種模式強(qiáng)調(diào)的是以組織所面向的現(xiàn)實(shí)的、潛在的公眾為考慮問(wèn)題的思路和出發(fā)點(diǎn)，在與這些公眾利益的博弈過(guò)程中達(dá)到組織利益的最大化[9]。在當(dāng)下社會(huì)變遷中公共傳播理念的確立，正是轉(zhuǎn)變社會(huì)管理思想與思維方式，推動(dòng)社會(huì)關(guān)系、社會(huì)建制變革的一種全新視角。在處理和化解危機(jī)的利益博弈中，需要“重構(gòu)組織合理化運(yùn)行的機(jī)制，而這種重構(gòu)的機(jī)制是以改變組織以往運(yùn)行的方式為代價(jià)的”，“這種改變的特點(diǎn)是在構(gòu)成中完成的”。[9]

3.1 議程重置

“以往的傳播形式主要是國(guó)家、政府或組織勸服和影響受眾的工具，這便是權(quán)力話(huà)語(yǔ)，而網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)，則改變了這種格局……網(wǎng)絡(luò)世界中沒(méi)有統(tǒng)一的‘主義，沒(méi)有絕對(duì)的權(quán)威”[10]網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特的傳播方式改變了傳播的話(huà)語(yǔ)權(quán)分配，打破了政府對(duì)議程設(shè)置的壟斷權(quán)。轉(zhuǎn)型時(shí)期社會(huì)輿論的特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律決定了網(wǎng)絡(luò)空間政府輿論危機(jī)是不可能徹底消除的， 政府要解決的關(guān)鍵問(wèn)題不是如何運(yùn)用行政權(quán)力對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行封殺或是沉默， 而是要考慮如何在危機(jī)爆發(fā)之時(shí)， 通過(guò)何種辦法盡早爭(zhēng)取輿論議題設(shè)置權(quán)力。從而引導(dǎo)輿論方向， 降低危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面后果。

網(wǎng)絡(luò)公共輿論危機(jī)爆發(fā)時(shí)， 負(fù)面輿論大多具有非理性的特點(diǎn)， 而且媒體的報(bào)道有時(shí)也只是為了吸引讀者的眼球而對(duì)事件進(jìn)行片面的放大。事實(shí)上整個(gè)輿論就被設(shè)定了方向， 快速朝著危險(xiǎn)的方向發(fā)展。如果政府只是對(duì)其作出回應(yīng)， 而不能重新設(shè)置議題， 化解危機(jī)的所有工作都會(huì)處于被動(dòng)之中。化被動(dòng)為主動(dòng)的唯一辦法就是積極爭(zhēng)奪輿論的話(huà)語(yǔ)權(quán)， 重新設(shè)置議題。“輿論議程設(shè)置權(quán)實(shí)質(zhì)是虛擬環(huán)境主動(dòng)創(chuàng)建權(quán)。”[11]議程重置可以從以下兩個(gè)方面著手：①健全政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人機(jī)制，使其常態(tài)化。建立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度，旨在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)、主動(dòng)、準(zhǔn)確地發(fā)布權(quán)威信息， 盡快澄清虛假、不完整信息， 消除誤解， 化解矛盾。設(shè)立網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)言人制度就是要壓縮炒作空間。如何防止過(guò)分的炒作擾亂社會(huì)秩序， 唯一的辦法就是政府在第一時(shí)間將權(quán)威的消息公之于眾，滿(mǎn)足公眾的知情權(quán)。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度不應(yīng)該是危機(jī)事發(fā)時(shí)的應(yīng)急機(jī)制，而應(yīng)該成為政府進(jìn)行輿論引導(dǎo)的常態(tài)機(jī)制。要建立完備的輿情預(yù)警體現(xiàn)，同時(shí)做到敏感事件信息及時(shí)公開(kāi)，熱點(diǎn)事件及時(shí)回應(yīng)。②以求真務(wù)實(shí)的態(tài)度增進(jìn)政府與媒介的合作。民主政治時(shí)代新聞自由是最基本的權(quán)利，政府不能運(yùn)用行政權(quán)力剝奪新聞機(jī)構(gòu)的自由。政府與媒體如何合作，政府傳播與媒體傳播如何良性互動(dòng)，直接影響到危機(jī)的解決。政府必須以求真務(wù)實(shí)、信任、公開(kāi)、寬容的態(tài)度對(duì)待社會(huì)媒體，通過(guò)制度化的信息傳遞機(jī)制，引導(dǎo)社會(huì)媒體輿論報(bào)道的方向。否則，政府與媒體之間相互猜疑必然導(dǎo)致政府權(quán)威話(huà)語(yǔ)與社會(huì)媒體報(bào)道互相矛盾，使事件陷入“××門(mén)”的困惑之中，增大炒作空間，進(jìn)而也散失了議程重置的主動(dòng)權(quán)。

3.2 話(huà)語(yǔ)權(quán)力重構(gòu)

圍繞著熱點(diǎn)事件，各種爭(zhēng)議是難免的。在政府、媒體、公眾就事件引發(fā)的話(huà)語(yǔ)權(quán)博弈中，政府作為擁有行政權(quán)力和輿論矛盾指向的一方，需要主動(dòng)促進(jìn)“政府—媒體—公眾”之間良性互動(dòng)，并在互動(dòng)中積極爭(zhēng)取話(huà)語(yǔ)權(quán)，引領(lǐng)輿論的方向、促進(jìn)事件的解決，那肯定有助于維護(hù)良好的“政府—媒體—公眾”平衡關(guān)系，有助于政府形象的塑造與提升。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代由于信息傳播模式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)意義的政府話(huà)語(yǔ)權(quán)被平面化非中心的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)解構(gòu)了，政府與公眾必須在網(wǎng)絡(luò)媒介中重新分配并爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)。如果政府的話(huà)語(yǔ)能夠被公眾所接受，并能夠彼此就有關(guān)公共事件進(jìn)行平等對(duì)話(huà)與協(xié)商，“政府—媒體—公眾”關(guān)系才有可能良性互動(dòng)，“政府—公眾”共治的良好平臺(tái)才有可能建立起來(lái)，從而使得社會(huì)問(wèn)題在理性的商談中達(dá)到共識(shí)并獲得良好的治理。但是，在自由的、平民化的網(wǎng)絡(luò)媒介之中，政府如果不能獲得話(huà)語(yǔ)權(quán)，不能有效地引導(dǎo)公共輿論，事件就會(huì)不斷地惡化。隨著傳統(tǒng)的源自等級(jí)制的話(huà)語(yǔ)權(quán)的解構(gòu)，政府如何爭(zhēng)取話(huà)語(yǔ)權(quán)確實(shí)是新媒體下必須思考的問(wèn)題。誠(chéng)實(shí)是公關(guān)的首要原則，也是獲得公眾認(rèn)可并在事件傳播過(guò)程中主導(dǎo)話(huà)語(yǔ)權(quán)的首要原則。

在自由化的網(wǎng)絡(luò)世界里， 誰(shuí)有話(huà)語(yǔ)權(quán)， 誰(shuí)可以引起網(wǎng)民的共鳴， 誰(shuí)就主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的方向。相比公眾而言， 政府在網(wǎng)絡(luò)資源的占有上具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)， 積極利用主流網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)， 就有能力在危機(jī)爆發(fā)之時(shí)， 通過(guò)第一時(shí)間的公開(kāi)信息掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)， 將公眾對(duì)事情的泄憤轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)事件的本質(zhì)及其解決之道的理性思考。這樣， 一邊倒的輿論才可以得到適當(dāng)?shù)钠胶猓?輿論方向才可以朝積極的一面發(fā)展。如果政府對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題不能及時(shí)作出回應(yīng)， 權(quán)威聲音在熱點(diǎn)問(wèn)題上失語(yǔ)、妄語(yǔ)， 就不能滿(mǎn)足網(wǎng)民的知情權(quán)的要求， 網(wǎng)民則會(huì)從別的渠道獲知有關(guān)事件的信息， 甚至從各自的角度對(duì)事件作出不同的解讀， 從而使一個(gè)事件有眾多的不同的版本， 使事件處于一種不可控制的態(tài)勢(shì)之中。正如俗語(yǔ)所言， 真理還沒(méi)有來(lái)得及穿鞋， 謠言已行了千里 ， 對(duì)于熱點(diǎn)事件， 政府不僅必須作出回應(yīng)， 而且必須在第一時(shí)間作出回應(yīng)。

3.3 政府—公眾對(duì)話(huà)程序建構(gòu)

抗?fàn)幨蔷W(wǎng)絡(luò)群體事件的精神內(nèi)核，也是網(wǎng)絡(luò)群體事件產(chǎn)生的目的。[12]近年諸多網(wǎng)絡(luò)媒介事件表現(xiàn)出的都是網(wǎng)民為代表的公眾對(duì)政府進(jìn)行話(huà)語(yǔ)抵制。有學(xué)者指出這種政治色彩的言行有可能滑向民粹式的民主狂熱。政府在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)時(shí)，最好辦法就主動(dòng)打破“官民對(duì)抗”的僵局，建構(gòu)起政府—公眾平等對(duì)話(huà)的程序，促進(jìn)政府與公眾之間的相互理解， 推進(jìn)共識(shí)的形成， 從而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論向有利于公共利益的方面發(fā)展。信息傳播過(guò)程本質(zhì)是通過(guò)信息分享達(dá)到相互對(duì)話(huà)、相互理解的過(guò)程。 網(wǎng)絡(luò)世界里，等級(jí)制權(quán)威被消解，自主性原則發(fā)揮得淋漓盡至，信息的接受者同時(shí)又是信息的傳播者。某個(gè)事情只要能夠激起公眾的關(guān)注，就產(chǎn)生出燃燒效應(yīng)，每一個(gè)有著自己意識(shí)、情感、目的和動(dòng)機(jī)的個(gè)人都可以運(yùn)用多種方式即時(shí)參與到事件的討論中，自由地表達(dá)自己的見(jiàn)解，并且通過(guò)對(duì)話(huà)相互影響，最終形成網(wǎng)絡(luò)輿論。當(dāng)然，等級(jí)制權(quán)威的消解并不意味著每個(gè)結(jié)點(diǎn)的能量是相同的，網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)主體表達(dá)能力與表達(dá)欲望肯定有著差別，因而對(duì)共識(shí)的最后形成所起的作用也會(huì)不同。但是，輿論的方向并不由某一個(gè)人所決定而是所有參與者合力的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)輿論是網(wǎng)民共識(shí)的體現(xiàn)，是網(wǎng)民相互影響、相互作用的結(jié)果。

輿論是不可能強(qiáng)制的，如果不能抓住網(wǎng)民的心理，不能引起網(wǎng)民共鳴，思想灌輸所能起的作用是極其有限的。要在政府與網(wǎng)民之間建構(gòu)起平等的對(duì)話(huà)， 就必須加強(qiáng)以下4方面的工作：①真誠(chéng)對(duì)待網(wǎng)民。如果政府不能以真誠(chéng)的態(tài)度面對(duì)公眾， 或者文過(guò)飾非，或不及時(shí)滿(mǎn)足公眾知情權(quán)， 那么政府與公眾之間的信任就無(wú)法建立起來(lái)， 就無(wú)法就公共事務(wù)進(jìn)行理性的協(xié)商與對(duì)話(huà)， 更不用說(shuō)達(dá)成共識(shí)并對(duì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)。② 政府話(huà)語(yǔ)必須體現(xiàn)公共利益的要求。政府作為公眾的信托機(jī)構(gòu)， 必須以公共利益作為出發(fā)點(diǎn)， 站在公眾的立場(chǎng)上， 維護(hù)公共利益的實(shí)現(xiàn)。相反， 如果政府從維護(hù)自身利益出發(fā)， 或者想法開(kāi)脫責(zé)任， 把政府與公眾對(duì)立起來(lái)， 勢(shì)必激起公眾的反感， 成為輿論的譴責(zé)對(duì)象， 使批評(píng)性輿論更加尖銳， 也就喪失了引領(lǐng)對(duì)話(huà)的能力。③ 政府必須以平等的態(tài)度與網(wǎng)民進(jìn)行溝通。在以對(duì)話(huà)為基礎(chǔ)的交往行動(dòng)中， 必須堅(jiān)持主體間的平等交互性而不能主客體二分， 把別的參與者當(dāng)作操縱的客體， 通過(guò)言語(yǔ)操縱（ 威脅或者引誘） 別人按照自己的意見(jiàn)行動(dòng)，而是要通過(guò)平等的討論， 達(dá)成對(duì)共同生活的理解。權(quán)力話(huà)語(yǔ)只會(huì)造成主體間的彼此隔閡。在權(quán)力分散化、去中心化的平面網(wǎng)絡(luò)之中， 高高在上的官僚主義獨(dú)白無(wú)論怎么樣都不可能獲得網(wǎng)民的認(rèn)同與支持， 反而會(huì)使政府與網(wǎng)民之間的對(duì)立情緒加劇。④堅(jiān)持開(kāi)放的對(duì)話(huà)原則。如果要有助于共識(shí)的形成， 政府就要對(duì)不同的觀點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)放， 而且對(duì)話(huà)內(nèi)容也必須保持開(kāi)放性， 除少數(shù)因法律規(guī)定之外， 都必須公開(kāi)討論， 不能隨意以國(guó)家機(jī)密作為借口， 拒絕討論， 否則會(huì)加深公眾與政府之間的隔閡。

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