對報紙廣告經(jīng)營業(yè)務管理的思考

趙建和

[摘 要] 報紙是一種歷史悠久的新聞傳播媒介，隨著新媒體時代的到來，報紙經(jīng)營遭受了重創(chuàng)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告主在廣告投放時有了更多的選擇，致使報紙廣告經(jīng)營業(yè)務嚴重下滑，如何使報紙賴以生存的廣告業(yè)務快速發(fā)展，成為了重要課題。本文通過對報紙廣告經(jīng)營現(xiàn)狀進行分析，提出報紙廣告經(jīng)營策略。

[關鍵詞] 報紙；廣告經(jīng)營；思考

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 11. 052

[中圖分類號] F272.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）11- 0082- 02

由于新興媒體的興起，人們不再依賴于傳統(tǒng)媒體，在報紙的經(jīng)營空間被不斷蠶食的同時，廣告主的選擇渠道越來越廣，這導致報紙廣告業(yè)務受到了很大影響。作為報紙生存發(fā)展的重要根基，廣告經(jīng)營可以說直接關系著報紙的經(jīng)營。有文獻指出，報業(yè)本身就是一種過度依賴廣告創(chuàng)收的行業(yè)，盡管這種模式風險很高。在歐美發(fā)達國家，報紙的總收入中70%為廣告收入。加強廣告經(jīng)營管理，是提高報社競爭力的重要手段。

1 報紙廣告經(jīng)營現(xiàn)狀分析

1.1 “一報在手，應用盡有”的辦報思路

就如同電影“叫好不叫座”的道理一樣，若報紙的內(nèi)容能夠吸引廣大群眾購買報紙，而廣告業(yè)務始終無法提升，那么就談不上經(jīng)營業(yè)績。為此，不少報社紛紛提出“一報在手，應用盡有”的辦報思路，這使得報紙朝著“兩次銷售”的模式發(fā)展，這在很大程度上使廣告充分融入到報紙內(nèi)容中，不僅贏得了高人氣，同時也賺取了票房[1]。

1.2 “活動”與“服務”并重的廣告經(jīng)營理念

不少大型報社集團擁有雄厚的資金基礎，為了能夠在新媒體時代占得一席之地，紛紛提出了“以活動促經(jīng)營，以服務促經(jīng)營，已經(jīng)營帶廣告”的廣告經(jīng)營理念，同時依靠雄厚的品牌優(yōu)勢，通過“服務主內(nèi)，活動主外”的模式，構建差異化經(jīng)營體系，這不僅保證了報紙的權威性，同時也實現(xiàn)了企業(yè)、讀者以及媒體之間的共贏，為報社發(fā)展打下了堅持的基礎。

1.3 廣告版面設置豐富

報社廣告的產(chǎn)品不能僅對廣告形式進行豐富，同時還應當根據(jù)不同的廣告商采用不同的載體，當前不少報社已意識到這個問題，故非常強調(diào)“兼有”的概念，從宏觀上對報社廣告產(chǎn)品的結構進行定位。而對報社來說，版面設計的豐富性本身也決定了報社的廣告收入。根據(jù)不同尺寸，可將廣告版面分為：跨版廣告、版面廣告、通欄廣告、報縫廣告、報花廣告以及銅版紙廣告。

1.4 靈活的廣告代理制度

目前國際上較為流行的一種廣告經(jīng)營體制就是代理制，主要是指通過廣告代理公司、廣告主以及廣告媒介三方建立起分工合作的廣告經(jīng)營活動。而這種模式主要通過廣告客戶將廣告宣傳全權交予廣告公司，而廣告公司則將廣告業(yè)務交由廣告媒介辦理，由此可知，廣告公司在其中起服務和溝通的作用。為了能夠獲得更多的廣告業(yè)務，報社紛紛將關注的焦點放到廣告公司的代理中，試圖通過多家代理或獨家代理的方式來推動廣告經(jīng)營。

2 報紙廣告經(jīng)營策略探析

2.1 品牌做引擎拉動廣告前行

一份報紙的影響力和傳播效果帶來的發(fā)行規(guī)模直接關系到廣告主對廣告投放的信心，而也是影響報紙廣告收入的關鍵所在。不可否認，品牌的影響力起到?jīng)Q定性作用。報紙的發(fā)行量能夠得到提升，那么表示報紙的受眾范圍在不斷增加，這在很大程度上可吸引廣告主加大對廣告投放量[2]。實力打造品牌，品牌也能夠有效帶動報社影響力的提高，進而吸引更多的廣告主選擇報紙作為廣告投放的主要對象。

2.2 用活動提高閱讀率，借活動整合營銷

活動，尤其是一個極具創(chuàng)意的活動，在很大程度上能夠快速吸引讀者視線，進而促使讀者的范圍越來越廣，同時，還可促使讀者和報紙之間形成良好的互動。此外，其在創(chuàng)造商機中也具有重要意義，當然也可實現(xiàn)廣告的增收。報紙本身是一種大眾傳播媒介，要實現(xiàn)一對一交流是不可能的，為此，要將讀者的眼球吸引過來，就應對社會大眾所關注的焦點和熱點話題進行了解，再通過活動的形式，讓讀者參與到話題的討論中，促使報紙的影響更加深入。而這種模式也能夠充分體現(xiàn)當前“以受眾為中心”的傳播理念，受眾能夠通過活動使自己信息需求得到有效滿足，自然也愿意參加到與媒體的交流中，為此，報紙廣告經(jīng)營中應將活動作為重點營銷方法，使各種資源能夠得到有機整合，進而實現(xiàn)利益最大化。

2.3 善于制造話題，實現(xiàn)有效互動

除積極開展活動以外，報紙廣告經(jīng)營中還應當善于制造話題。就以往報紙廣告經(jīng)營情況來看，為了能夠刺激受眾的神經(jīng)，不少報社紛紛利用節(jié)日來進行炒作，國內(nèi)的各種節(jié)日無法滿足，又將國外的節(jié)日一并拿來包裝炒作，似乎要將每一個熱點都榨干，但從這些節(jié)日的營銷活動情況來看，大多是商家的自說自話，不僅內(nèi)容策劃大同小異，同時宣傳手段也是基本一致，根本談不上新意，這自然也無法使受眾的熱情被帶動起來，使得廣告主的投入驅(qū)動力下降。而有的報社則把握機會，通過別出心裁的活動手段，制造新的話題，使得讀者、商家以及媒體之間的互動性得到提升，例如：《今晚報》是行業(yè)中公認的活動專家，通過推出“十二生肖集報”的游戲活動，成功地在受眾群中引起了收集熱潮。

2.4 強化專刊功能，強化服務意識

服務是帶動廣告經(jīng)營業(yè)務持續(xù)攀升的重要手段，而廣告服務又可分為經(jīng)營服務和各種服務類?？?，前者主要是進行客戶的售后流程和廣告刊發(fā)等工作，而?？瘎t直接將發(fā)展的觸角延伸到客戶終端，通過運用讀者與版面、客戶與記者之間的關系來實現(xiàn)互動，專刊不僅能夠充分滿足廣告經(jīng)營的需要，同時也非常符合新聞規(guī)律，同時專刊更加容易實現(xiàn)互動和對接，且能夠有針對性地進行廣告?zhèn)鞑?。因此，加強?？眨墒垢嗟男袠I(yè)加大對報紙廣告的投放力度。

主要參考文獻

[1]鄧靜.四川農(nóng)村日報廣告發(fā)展策略研究[D].成都：西南交通大學，2011.

[2]劉留.地方報紙廣告業(yè)務營銷策略研究[D].武漢：華中農(nóng)業(yè)大學，2013.