淺析公益廣告的社會功能

田芳

摘要：隨著大眾媒體的日益發(fā)展，廣告也進入了發(fā)展的高峰階段，不論是轟炸式般的電視購物廣告，還是無時無刻不存在的影視劇中的植入廣告，不可否認，廣告已成為我們?nèi)粘Ｉ詈托畔鞑ブ胁豢苫蛉钡耐七M因素。而作為廣告中以非營利性質(zhì)的公益廣告，也因其廣泛的社會影響日漸受到眾人關(guān)注。總體來說，雖然公益廣告并不占據(jù)廣告界的主流市場，但是卻是成為我們衡量自身道德和行為規(guī)范的標桿，其社會影響的無形價值深深的烙刻在我們每一步發(fā)展的道路上。一則優(yōu)秀的公益廣告是可以深入人心的，它能夠營造出特別的情感氛圍，讓人深有同感或發(fā)人深思，公益廣告帶來的社會效應是一般宣傳方法所無法比擬的。

關(guān)鍵詞：公益廣告；社會影響；企業(yè)合作

公益廣告屬于公共廣告的范疇，是公共廣告的一個種類。它所討論的都是公眾關(guān)心的問題，涉及的都是公眾都有責任的事物。公益廣告以其獨特的社會傳播效果在廣告中占有一席之地，雖然公益廣告可能沒有商業(yè)廣告那樣恢弘大氣的廣告場景，也沒有令人艷羨的動感音樂，但是看到它后帶給我們的總是一連串的思考和深省。

一、公益廣告的概念

我們在社會中所說的公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。它具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點。

二、公益廣告的發(fā)展由來

現(xiàn)代公益廣告準確來說產(chǎn)生于20世紀40年代的美國。當時，由于當時美國在經(jīng)濟高速發(fā)展過程中，出現(xiàn)了一系列的社會問題，導致一種獨特的富有魅力的宣傳工具，同時也是一支重要的教育力量的出現(xiàn)，這便是最初的公益廣告。

而相對于我國真正意義上的公益廣告事業(yè)起步于20世紀90年代。自1987年中央電視臺“廣而告之”欄目開播以來，一批以熱愛祖國、關(guān)愛環(huán)境、尊老愛幼為題材的公益廣告也引起了社會廣泛關(guān)注。1996年，根據(jù)國家工商行政管理局的統(tǒng)一部署，各地圍繞“中華好風尚”這一主題，集中發(fā)布了一批歌頌中華好風尚的公益廣告，從而把我國公益廣告事業(yè)推向高潮。特別是一則“媽媽，我給你洗腳”的公益廣告讓更多人了解了公益廣告，當看到稚嫩的孩子懂得為媽媽打一盆洗腳水時，我們明白了言傳身教的意義，懂得了關(guān)愛。 公益廣告雖然不必像商業(yè)廣告那樣一字千金，卻以極強的親和力在倡導健康的社會風尚。用心品味，委實令人心悅誠服。

三、公益廣告的社會影響

電視公益廣告是社會文明的旗幟，是國家理想的標桿，是媒體的社會責任。公益廣告對社會的作用是巨大和長遠的，他可以弘揚歷史傳統(tǒng)，改變?nèi)藗兊牡赖掠^念，思想方法以及人生觀、價值觀，可以提高精神文明建設的水平，是我們社會主義建設所需要和大力倡導的。一個城市、一個地區(qū)、一個國家公益廣告的水平，是這個城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準和社會風氣的重要標志。

公益廣告有它特有的社會功能，具體表現(xiàn)為：

（一）傳播功能

公益廣告在社會主義精神文明建設中占有極為重要的地位。中共十四屆六中全會《關(guān)于加強社會主義精神文明建設若干重要問題的決議》所指出的我國社會主義精神文明建設的指導方針、根本任務同樣適合于公益廣告的基本思想。我們的公益廣告只有傳播了科學理論、正確輿論、高尚精神的信息；只有傳播了有利于提高全民族的科學文化、思想道德、民主法制等信息；才能成為真正的公益廣告。反之，如果傳播了有害于人民和社會健康發(fā)展的信息，即使不帶任何商業(yè)性質(zhì)的廣告也仍然不是公益廣告。

（二）價值導向和教化功能

公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發(fā)揮重要作用。每一個公益廣告，不管它有沒有文字說明，都在表達某種思想、觀念，體現(xiàn)某種價值評判和價值追求，人們接受公益廣告的過程就是對其蘊含的思想、觀念、價值取向的解讀過程。由于公益廣告的價值導向和教化功能是在人們“欣賞”廣告時不由自主地接受的情況下產(chǎn)生的，是潛移默化的過程，所以它比較容易滲透到人們的精神世界里，這對公益廣告來說是至關(guān)重要的。

（三）審美功能

如果公益廣告通過藝術(shù)形式如書法、繪畫、雕塑、音樂、歌舞等具有藝術(shù)魅力的藝術(shù)作品來表現(xiàn)，它就具有了一定的審美功能。我們在認識廣告的審美功能時，不能只把它當做思想教育的手段，還應該用它來進行美育教育，提高人們的審美情趣，陶冶人們的情操，激發(fā)人們對真善美的渴望和追求。

四、公益廣告與企業(yè)的合作

在中國，人們一直把公益廣告看做是一種政府行為，而事實也是如此。公益廣告在國內(nèi)被認為是一種借助于廣告載體的特殊的社會教育和文化傳播形式，是政府和民眾溝通的重要橋梁，是傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，促進良好社會風尚，提高社會誠信水平、構(gòu)建和諧社會的重要手段，中國公益廣告更關(guān)心政府與民眾的關(guān)系。

其實公益廣告也離不開企業(yè)的支持，企業(yè)通過公益廣告也得到了社會公眾的支持，公益廣告的社會親善作用，使企業(yè)有效實現(xiàn)“自利”與“他利”的統(tǒng)一。

公益廣告不但本身給贊助企業(yè)帶來滿足與成就感，它還可以通過廣告效應直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟利益，通過市場積累財富，再以財富去資助公益廣告而博取名聲，通過名聲可以更有效地在市場上積累財富，達到公益廣告資金運作的良性循環(huán)。

對于今時今日的社會和人們來說，盡管我們物質(zhì)豐裕，盡管我們安逸淡然，但是無可否認的卻是我們?nèi)缃竦纳鐣r值意識和道德良知在經(jīng)受著墮落的侵蝕。廣告是起著一種媒介引導的作用，公益廣告的作用也許給予了我們很多有益的思考。在時下公益事業(yè)流于形式的狀況中，怎樣真正找到一條能為社會所廣泛理解和踐行的公益方式，這是一個重要的課題。若使公益廣告的社會作用和影響發(fā)揮其最大的效能，我們所要走的路恐怕還很長。

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