現(xiàn)代餐飲營銷策略探析

石磊

摘 要 面對當(dāng)今社會人們?nèi)找嬖鲩L的餐飲消費需求，餐飲企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點和潛力制定相應(yīng)的營銷策略，尋求新的發(fā)展。本文通過對餐飲業(yè)現(xiàn)狀的分析，強化自身形象，從而引導(dǎo)現(xiàn)代餐飲潮流。

關(guān)鍵詞 酒店 餐飲營銷 營銷策略

一、餐飲營銷概述

老百姓的生活與日遞增，那種坐等顧客上門的“銷售觀念”時期不復(fù)再來，取而代之的是“營銷觀念”時期，如今市場規(guī)?？涨皵U大，競爭加劇，消費者至上，更促成了這一觀念的形成。所謂餐飲營銷，不僅是指單純的餐飲推銷、宣傳、公關(guān)、廣告等，它同時還包含有餐飲經(jīng)營者為使賓客滿意并為實現(xiàn)餐飲經(jīng)營目標(biāo)而展開的一系列有計劃、有組織廣泛的餐飲產(chǎn)品以及服務(wù)活動。它不僅僅是一些零碎的餐飲推銷活動，更是一個完整的過程。餐飲營銷是在一個不斷發(fā)展著的營銷環(huán)境中進行的，所以為適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，抓住時機，營銷人員應(yīng)該制定相應(yīng)的營銷計劃。

二、影響餐飲營銷的因素

餐廳所面臨的并非是由需求基本相同的顧客所組成的一個簡單的同質(zhì)市場，相反，它是一個由許多具有不同需求的顧客所組成的異質(zhì)市場。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，顧客對餐廳食品和飲料的需求出于兩個原因：一是為了替代家中日常的進餐活動；二是把在餐廳進餐看作是消遣和娛樂活動?？腿藢Σ蛷d的需求實際上隱含了客人對情感、社交、自我實現(xiàn)等較高層次的需要。餐廳要使顧客滿意，必須使顧客在這些高層次需要方面得到滿足。因此，餐飲市場的消費者因素一般可分為兩大類：一是生理方面的因素，二是由于受到社會影響產(chǎn)生的各種心理方面的因素。

（一）生理因素

生理因素它包括三個方面的內(nèi)容，一是安全，“安全”是顧客最基本的生理需求之一。在餐廳可能發(fā)生的安全事故有：湯汁灑在客人的衣物上，破損的餐具劃傷賓客的手、口，路面打滑使人摔跤，凡此種種，造成的損失是難免挽回的。所以要經(jīng)常進行安全檢查，采取安全防范措施，防止各類安全事件的發(fā)生。二是衛(wèi)生，食品餐具及餐飲環(huán)境的衛(wèi)生是賓客關(guān)注的重點。在顧客眼里，服務(wù)員的整潔衛(wèi)生是餐廳衛(wèi)生形象的一個重要標(biāo)志。所以，餐廳一定要重視衛(wèi)生，確保顧客不受到病害的威脅。三是風(fēng)味和營養(yǎng)，人們光臨餐廳的主要動機是為了品嘗菜肴的風(fēng)味。顧客不同自然對風(fēng)味的期望和要求也不相同，有的喜愛清淡爽口，有的愿意色味濃重，餐廳應(yīng)盡量針對賓客的不同需求，提供各種風(fēng)味的菜肴。而現(xiàn)在，大多數(shù)的顧客又開始十分注重飲食中的營養(yǎng)成分，他們希望飯店餐廳提供的飲食能夠科學(xué)地符合他們的營養(yǎng)需求，所以，餐飲管理人員有責(zé)任使自己提供的飲食的營養(yǎng)成分合理，以供顧客挑選，并保證食物質(zhì)量優(yōu)良。

（二） 心理因素

顧客的精神享受愈高，他們對于餐廳的環(huán)境、氣氛及服務(wù)的要求也愈高，或者說，他們的心理需求更為復(fù)雜和苛刻。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是受歡迎的需求，客人光顧餐廳，希望得到“賓至如歸”的感覺。二是受尊重的需求，尊重客人是服務(wù)人員必須做到的。顧客需要幫助時，服務(wù)人員應(yīng)該表現(xiàn)出真誠與熱情，并立即彬彬有禮地提供必要的服務(wù)。三是“物有所值”的需求，“物有所值”，通俗說，就是花錢花得值。四是顯示氣派、方便的需求，飯店應(yīng)該有足夠顯示氣派的專用餐廳及宴會廳，配以高標(biāo)準(zhǔn)、高消費的美味佳肴，環(huán)境布置高雅，氣氛熱烈，餐具用品講究，以顯示用餐者或來賓的身份。所有的賓客都希望飯店能提供種種方便，希望起居飲食等和在家一樣便利，這就要求服務(wù)人員提供周到的服務(wù)，處處為賓客著想。

三、提升餐飲企業(yè)的營銷策略

（一）餐飲體驗營銷策略

一項服務(wù)被賦予個性和定制化之后，變得值得記憶，就成了一種體驗。體驗營銷是伴隨著體驗經(jīng)濟而產(chǎn)生的一種嶄新的營銷方式，它所強調(diào)的是，要站在顧客的角度去體驗購買理念、購買程序、購買心理和購買的原動力。使交易成為記憶是體驗營銷的關(guān)鍵。因此，體驗營銷要給顧客造成一種幻覺，即感到整個餐廳都是為他特別服務(wù)的，他受到了特殊對待。由于顧客與餐廳的交流發(fā)生在產(chǎn)品和服務(wù)的銷售過程中，在售后的服務(wù)跟蹤中，所以體驗存在于和顧客接觸的所有時刻。

體驗營銷的具體做法包括四個方面：一是感官式營銷策略，即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺，讓顧客建立感官上的體驗，引發(fā)顧客購買動機和增加酒店餐飲部產(chǎn)品的附加值。二是情感式營銷策略，即在營銷過程中，要觸動客人的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗。當(dāng)然，這種情感既可以是溫和、柔情的，也可以是歡樂、激動的。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使客人自然地受到感染，并融入到這種情景中來。比如，有的餐廳融入了一些浪漫主題，這對喜歡這種風(fēng)格的客人來說，就是一種很好的情感拉動。三是思考式營銷策略，即啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性的讓客人獲得知識和解決問題的體驗，它運用驚奇、計謀和誘惑，引發(fā)客人產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在餐廳，也可以通過服務(wù)員對菜肴原材料及做法的介紹，讓客人了解更多的有關(guān)營養(yǎng)和保健方面的知識，從而更加注重自己的身體健康。以取得客人對餐飲企業(yè)的認(rèn)可和支持。四是行動式營銷策略，即是通過偶像，角色，如影視明星來激發(fā)相應(yīng)的客戶群體，使其生活形態(tài)改變，從而實現(xiàn)餐飲的營銷。另外，餐飲企業(yè)也可以冠名一些帶有公益性質(zhì)的事業(yè)或活動，通過一些特殊群體的體驗來傳達企業(yè)的聲音，從而達到其所追求的目標(biāo)。

（二）餐飲文化營銷策略

餐飲的文化促銷活動，一方面，可以舉辦美食節(jié)和引進社會文化；另一方面，可以贊助社會文化。餐飲營銷過程中引進社會文化，可以滿足顧客精神上的享受和迅速提高餐飲的文化品位。同時，餐飲企業(yè)又可以融入社會文化，以增強文化和品牌形象對市場的影響力。再有，餐飲在公關(guān)活動中支持和贊助社會文化，還可以提高和擴大企業(yè)的知名度和社會影響力，提高其自身形象，從而可以間接地促進餐飲企業(yè)的營銷。

（三）餐飲顧客心智營銷策略

簡單地說，就是指一個人的心思與智慧。從消費的角度上說，心智就是消費者蘊藏在內(nèi)心深處的對待各種產(chǎn)品理性而又明智的看法或價值認(rèn)知認(rèn)同的程度；心智營銷就是研究了解和高度把握消費者的心智規(guī)律，利用其成熟的心智并促其轉(zhuǎn)化為購買動機，達到營銷產(chǎn)品的目的?？梢哉f，消費者或顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知認(rèn)同程度越高，說明心智營銷的水平度較高、回報率也較高。心智營銷不是單一的心理營銷，更不是與公眾的智力比拼與心計較量，而是兩者互相交融的復(fù)合營銷活動，是當(dāng)前世界上最具前瞻性的營銷方式，是反傳統(tǒng)營銷模式的一次重大變革。

心智營銷的具體做法：首先要尋找消費者心智的訴求點，產(chǎn)品是死物，為了將其激活，讓消費者信任它、購買它，那么一定要找到消費者心智的訴求點。因為每一個消費者都有自己傳承的文化基因和精神層面的訴求點，關(guān)鍵是否能找到并妥帖的表達出來。其次，要善于激發(fā)消費者心智的敏感點、興奮點，每一個人的心智是有一定規(guī)律的，對一些餐飲營銷活動或產(chǎn)品可能感興趣，又有可能對一些餐飲營銷活動或產(chǎn)品無動于衷。讓消費者對感興趣的產(chǎn)品有欲罷不能、非買不可的感覺，并想方設(shè)法延長其興奮的時限形成多次購買；對消費者不感興趣的營銷活動和產(chǎn)品，要設(shè)法讓消費者有興趣，積極提升其對營銷活動和產(chǎn)品的敏感度、興奮度。為此，就要充分了解廣大消費者的心智特性，善于激發(fā)消費者心智的敏感點、興奮點。最后，要張揚產(chǎn)品的閃光點、亮點，迎合消費者的心智期待，消費者的心智都是期待餐飲產(chǎn)品的閃光點、亮點，因為這些閃光點、亮點與心智相契合并激發(fā)心智，從而引發(fā)消費者對餐飲產(chǎn)品的好感和購買欲望。因此，要挖掘，張揚餐飲產(chǎn)品的閃光點、亮點，以迎合消費者的心智期待。那么產(chǎn)品的閃光點、亮點到底是什么呢？譬如：有的酒店以餐飲產(chǎn)品的性價比作閃光點、亮點拋給廣大消費者；有的酒店以餐飲產(chǎn)品的品質(zhì)作為閃光點、亮點去迎合廣大消費者等等。

總之，誰能掌握和鎖定消費者心智，誰就能打通客源鏈接點，誰就能在客源市場制高點上壟斷客源，形成獨家生意。

綜上所述，我們可以感受到營銷策略在餐飲經(jīng)營中的重要地位，更可以感受到創(chuàng)意新穎，出奇制勝和與眾不同的策略是走向成功的必要前提。好的營銷策略會給酒店以及餐飲企業(yè)帶來事半功倍的效果。當(dāng)然一切策略，必須以大眾認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，如果沒有這樣的基礎(chǔ)，再好的創(chuàng)意和策略都是難以湊效的，稍不謹(jǐn)慎，反會弄巧成拙。

（作者單位：鄭州旅游職業(yè)學(xué)院）