聯(lián)邦快遞在華營(yíng)銷策略研究

王西　劉向錚

[摘要]在經(jīng)濟(jì)全球化日益明顯的今天，中國(guó)的快遞業(yè)發(fā)展迅猛，以聯(lián)邦快遞為代表的快遞巨頭紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)本土的快遞企業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文分析了聯(lián)邦快遞的在華經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、經(jīng)營(yíng)策略，總結(jié)了其在中國(guó)快遞市場(chǎng)的成敗，為中國(guó)本土的快遞企業(yè)提供發(fā)展建議。

[關(guān)鍵詞]聯(lián)邦快遞；營(yíng)銷策略；快遞行業(yè)

[中圖分類號(hào)]F272.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）14-0103-02

當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)日益明顯，生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)流動(dòng)，世界資源在全球范圍內(nèi)配置，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)相互交融，從而形成有機(jī)整體。企業(yè)來(lái)自國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，本土企業(yè)如何在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下穩(wěn)步發(fā)展，已經(jīng)成為不可忽視的關(guān)鍵問(wèn)題。本文以快遞業(yè)為研究領(lǐng)域，在對(duì)聯(lián)邦快遞的在華營(yíng)銷策略進(jìn)行客觀分析的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)本土的快遞業(yè)發(fā)展提出了建議。

1聯(lián)邦快遞在華經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

聯(lián)邦快遞作為“快遞業(yè)的始祖”創(chuàng)建于1973年，其首創(chuàng)的“隔夜快遞”在全世界掀起了一場(chǎng)革命，也在一定程度上影響并推動(dòng)了世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，聯(lián)邦快遞已經(jīng)壯大成為了卓越的、世界范圍的航空貨運(yùn)公司。目前，聯(lián)邦快遞服務(wù)所達(dá)國(guó)家的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值之和占全球生產(chǎn)總值的90%，公司的空運(yùn)航線遍布世界各地，并擁有國(guó)際首屈一指的空運(yùn)設(shè)施，每天由677 架飛機(jī)所組成的機(jī)隊(duì)穿梭來(lái)往于全球220個(gè)國(guó)家及地區(qū)。[1]

1.1聯(lián)邦快遞在華發(fā)展概況

在聯(lián)邦快遞的全球化擴(kuò)張中，重點(diǎn)投放在了新興市場(chǎng)。在亞洲地區(qū)，聯(lián)邦快遞一直致力于中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓與經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造了諸多洋快遞“中國(guó)之最”。自1984年通過(guò)與中外運(yùn)合作的方式進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，聯(lián)邦快遞先后獲得了“首家與中國(guó)海關(guān)聯(lián)網(wǎng)實(shí)行電子通關(guān)的國(guó)際速遞公司”、“首家推出速遞業(yè)界的中文網(wǎng)頁(yè)”、“獨(dú)家開(kāi)通直飛廣東深圳的速遞航線”、“首家提出若托運(yùn)貨件送達(dá)的時(shí)間超過(guò)聯(lián)邦快遞承諾送件時(shí)間經(jīng)運(yùn)費(fèi)付款人請(qǐng)求，公司可以選擇將運(yùn)費(fèi)退回運(yùn)費(fèi)付款人或同意抵扣對(duì)應(yīng)發(fā)票中的運(yùn)費(fèi)承諾”等殊榮，在我國(guó)各大城市設(shè)立了分公司，提供國(guó)際快遞服務(wù)。現(xiàn)在聯(lián)邦快遞每星期可提供30班貨機(jī)往返中國(guó)，城市網(wǎng)絡(luò)覆蓋了大部分中國(guó)一級(jí)城市正向二三級(jí)城市延伸，在中國(guó)地區(qū)有超過(guò)6000名員工。[2]

1.2聯(lián)邦快遞在華發(fā)展環(huán)境

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況來(lái)看，目前，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制由指令經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂猩鐣?huì)主義特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，即以國(guó)家計(jì)劃指導(dǎo)與市場(chǎng)調(diào)節(jié)相結(jié)合的混合經(jīng)濟(jì)體制，這一變革使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了前所未有的發(fā)展。依據(jù)沃爾特·羅斯托對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的劃分（傳統(tǒng)社會(huì)、起飛準(zhǔn)備階段、起飛階段、走向成熟階段、大眾高消費(fèi)時(shí)代），中國(guó)正處于起飛階段，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)。通過(guò)恩格爾系數(shù)對(duì)我國(guó)的消費(fèi)與儲(chǔ)蓄情況進(jìn)行分析，結(jié)果顯示我國(guó)農(nóng)村居民在改革開(kāi)放初期仍處于貧困狀態(tài)，而在2000年已達(dá)到小康水平；我國(guó)城鎮(zhèn)居民在改革開(kāi)放初期處于溫飽水平，20世紀(jì)90年代中期奔小康，在2000年已經(jīng)達(dá)到富裕水平。

1.3聯(lián)邦快遞在華營(yíng)銷方案

聯(lián)邦快遞根據(jù)行業(yè)分析中影響客戶購(gòu)買國(guó)際快遞服務(wù)的因素，將客戶主要可以區(qū)分以下幾類。A類：認(rèn)品牌的客戶；B類：走快遞服務(wù)并且選擇運(yùn)貨時(shí)間最短快遞公司的客戶；C類：需要快遞服務(wù)，但對(duì)轉(zhuǎn)運(yùn)時(shí)間的要求并不如A類的客戶要求嚴(yán)格，只是在快遞公司所承諾的三天即可；D類：走空運(yùn)要求運(yùn)輸安全性要求高的客戶；E類：走空運(yùn)的對(duì)價(jià)格非常敏感的客戶。F類：要求快遞公司針對(duì)該公司運(yùn)輸?shù)奶厥庑远O(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品的客戶；G類：專門走空運(yùn)的國(guó)內(nèi)國(guó)際速遞業(yè)務(wù)的代理公司；L類：國(guó)外客戶指定用哪一家快遞公司和該快遞公司的哪一種服務(wù)產(chǎn)品。

2聯(lián)邦快遞在華營(yíng)銷策略研究

聯(lián)邦快遞的在華營(yíng)銷策略主要體現(xiàn)在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略四個(gè)方面。產(chǎn)品策略方面，聯(lián)邦快遞采用多樣化的產(chǎn)品策略，力求滿足更大的范圍內(nèi)顧客的需求，提供IP產(chǎn)品、IPF產(chǎn)品、IPD產(chǎn)品、IPC產(chǎn)品、ATA產(chǎn)品等多項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品，充分利用了其自身全球網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，成功地在眾多國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者中樹(shù)立了自己的品牌特色。在價(jià)格策略方面，聯(lián)邦快遞走的是高質(zhì)量、高服務(wù)和高價(jià)格的路線，將價(jià)格建立在產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值（Perceived Value）的基礎(chǔ)上，向客戶業(yè)內(nèi)合理的服務(wù)價(jià)格，并提供長(zhǎng)達(dá)30天的付款期限。聯(lián)邦快遞公司的銷售是通過(guò)直接銷售和代理銷售兩大銷售渠道實(shí)現(xiàn)的。其中，直接銷售可分成全球運(yùn)營(yíng)銷售部、地區(qū)性銷售部和空運(yùn)服務(wù)艙位銷售部三大塊。在促銷策略方面，聯(lián)邦快遞通過(guò)廣告一直宣傳“使命必達(dá)”的服務(wù)精神，通過(guò)尋求明星代言、開(kāi)展宣傳活動(dòng)、有獎(jiǎng)促銷等方式樹(shù)立良好的品牌形象。[3]

3聯(lián)邦快遞在中國(guó)市場(chǎng)的成敗

聯(lián)邦快遞在中國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷基本上說(shuō)是成功的，無(wú)論從市場(chǎng)份額上還是從企業(yè)收益上都可以說(shuō)明這點(diǎn)。聯(lián)邦快遞在華營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就在于兩點(diǎn)：一是把握住了中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。面對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)大型新興市場(chǎng)，聯(lián)邦快遞很早就認(rèn)識(shí)到了其國(guó)際快遞的潛力，在保證產(chǎn)品的質(zhì)量前提下，樹(shù)立了良好的品牌形象，成功地實(shí)現(xiàn)了服務(wù)產(chǎn)品差異化的定位。二是成功地應(yīng)對(duì)了市場(chǎng)環(huán)境的挑戰(zhàn)。中國(guó)國(guó)際快遞業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)于任何國(guó)際快遞公司（如UPS，DHL，TNT）都是對(duì)等的，但聯(lián)邦快遞能夠洞察中國(guó)的快遞市場(chǎng)環(huán)境，與當(dāng)?shù)卣M(jìn)行巧妙地溝通，取得了開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)的先機(jī)，這是其他國(guó)際快遞公司都望塵莫及的。[4]

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的諸多挑戰(zhàn)，聯(lián)邦快遞并非總是應(yīng)對(duì)自如。但在促銷策略的制定上，由于對(duì)中國(guó)的文化環(huán)境缺乏一定的認(rèn)知，聯(lián)邦快遞曾推出的一支非常西方的廣告引起了中國(guó)顧客的不滿。在各大國(guó)際快遞公司搶灘中國(guó)市場(chǎng)的今天，許多企業(yè)都在一定程度上做到了本土化營(yíng)銷以適應(yīng)中國(guó)獨(dú)特的文化環(huán)境，并因此提高了企業(yè)的市場(chǎng)份額，聯(lián)邦快遞在這方面卻表現(xiàn)平平。

4本土快遞業(yè)的發(fā)展建議

聯(lián)邦快遞在中國(guó)走的是差異化路線，其服務(wù)產(chǎn)品豐富且服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)良。而中國(guó)本土快遞企業(yè)在這些方面還存在明顯差距，本土的快遞企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。以國(guó)有快遞企業(yè)EMS為例，它的技術(shù)水平相對(duì)于國(guó)際快遞公司來(lái)說(shuō)比較落后，盡管其開(kāi)始建立網(wǎng)絡(luò)查詢系統(tǒng)，但是對(duì)郵件的監(jiān)控程度比較差，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)查詢答復(fù)不及時(shí)、投遞延誤及郵件丟失的現(xiàn)象；在服務(wù)水平方面，EMS缺乏從客戶的需求出發(fā)、不斷開(kāi)拓新的物流服務(wù)的能力。而民營(yíng)快遞企業(yè)的規(guī)模都偏小，快遞服務(wù)不規(guī)范、服務(wù)范圍比較狹窄、服務(wù)態(tài)度較差、推托責(zé)任、快遞質(zhì)量不保證、甚至丟失和損毀委托快件。[5]如宅急送，業(yè)務(wù)范圍僅僅局限在快遞，缺乏足夠的信息技術(shù)支撐等。

對(duì)于民營(yíng)快遞企業(yè)而言，因?yàn)樽陨硪?guī)模較小，就要揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分利用其靈活的定價(jià)原則和低廉的運(yùn)價(jià)，與國(guó)有或是其他的大型快遞企業(yè)進(jìn)行合作，在合作中慢慢成長(zhǎng)壯大，積累經(jīng)驗(yàn)，到自己有足夠的能力，再考慮自己獨(dú)自承擔(dān)業(yè)務(wù)?；蛘呤侨舾蓚€(gè)比較有實(shí)力的民營(yíng)快遞企業(yè)進(jìn)行合并，不同的企業(yè)有不同的運(yùn)營(yíng)思想，可以綜合得出更優(yōu)的運(yùn)營(yíng)策略。這樣可以大大加強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，但注意要協(xié)調(diào)好合并后企業(yè)內(nèi)部的各種關(guān)系。無(wú)論是合作還是合并，還有一個(gè)不能忽視的就是服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。要切實(shí)從客戶的利益出發(fā)，降低延誤、失誤率，提高客戶服務(wù)水平。[6]

參考文獻(xiàn)：

[1]陳潤(rùn).聯(lián)邦快遞：贏在高效執(zhí)行力[J].現(xiàn)代班組，2012（10）：24-25.

[2]王春華.聯(lián)邦快遞的成功之路[J].中外企業(yè)文化，2012（7）：35-37.

[3]張葉蓁.本土化營(yíng)銷策略在廣告設(shè)計(jì)中的映射[J].科技信息，2009（35）：1133，1091.

[4]周丹丹.淺析我國(guó)快遞業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策[J].黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2011（10）：77-78.

[5]黃菲菲.中國(guó)民營(yíng)快遞業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2009（7）：21-26.

[6]王峰杰，袁峰.我國(guó)物流快遞業(yè)缺陷及其發(fā)展趨勢(shì)分析[J].物流技術(shù)，2011（1）：29-31，45.

[基金項(xiàng)目]本文受吉林省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：20090641）的資助。